Онлайн-кинотеатры увеличили рекламные расходы в первом полугодии 2023 года на 11,5% в сравнении с аналогичным периодом 2022-го, подсчитали в «СберМаркетинге» на основе данных Mediascope. Рост медиаинвестиций связан не только с уходом иностранных сервисов из России, но и с увеличением вложений в производство и продвижение собственного контента. Кроме того, компании нарастили бюджеты рекламных кампаний.
Лидером по рекламным вложениям в первом полугодии 2023 года стал онлайн-кинотеатр «Иви»: медиаинвестиции сервиса выросли на 315% по сравнению с первым полугодием 2022 года. Учитывались все рекламные кампании, в которых упоминался «Иви». Второе место занимает Wink — компания увеличила траты на 142%. Замыкает тройку онлайн-кинотеатр Kion с ростом рекламного бюджета на 76%.
По словам генерального директора Wink Антона Володькина, средние затраты рынка на рекламу по внутренним данным компании существенно не выросли. В «Иви» и Kion отказались от комментариев.
Антон Володькин, генеральный директор Wink:
Есть рост по Wink, есть снижение по некоторым другим игрокам. Наш рост связан с активным запуском проектов из линейки Wink Originals. В 2023 году Wink существенно увеличивает количество премьер оригинального контента, который требует продвижения и положительно сказывается на привлечении новых клиентов.
«Смотрим» увеличил бюджеты на 71%, а «Кинопоиск» — на 57%. Онлайн-кинотеатры Start и Оkko свои рекламные вложения оставили практически без изменений.
Сергей Костров, директор по маркетингу Okko:
Мы не мыслим категориями сокращения или увеличения рекламных затрат при планировании кампаний. Коммуникационная стратегия Okko в первую очередь базируется на плане выхода новых оригинальных проектов онлайн-кинотеатра.
В Start объяснили такое планированием бюджетов пересмотром рекламных инвестиций и фокусом на диджитал-инструментах, а также переходом от охватных рекламных кампаний к более точному и измеримому эффекту.
Екатерина Башмачникова, директор по маркетингу Start:
Мы запускаем до 30 рекламных кампаний в год для продвижения оригинальных сериалов. В 2023 году кол-во запусков снова вырастет, но не кратно — эффект высокой базы, поэтому бюджеты не изменились драматично.
Мы видим, что наши результаты по привлечению аудитории улучшились относительно прошлогоднего периода — первое полугодие 2023 года мы нарастили базу подписчиков почти на 90%.
При этом Premier снизил расходы на 100%, Rutube — на 61%, а More.TV — на 50%.
Согласно анализу «СберМаркетинга», среди медиаканалов российские стриминговые сервисы чаще выбирали ТВ-рекламу. На втором месте — интернет, а на третьем — наружная реклама.
Рекламная аналитика подготовлена с использованием данных мониторинга рекламы в СМИ исследовательской компании Mediascope, а также эстимации агентства «СберМаркетинг». В расчетах учтены рекламные расходы на ТВ, радио, прессу, интернет (короткие онлайн-видеоролики на десктопе) и наружную рекламу. При этом не были учтены рекламные интеграции онлайн-кинотеатров, которые являются частью экосистем.