Иллюстрация Fotolia

 

На этой предновогодней неделе Sostav.ru представил победителей первого в истории нашего портала Народного голосования по Итогам года. Читатели выбрали важнейшее событие, персону, а также лучшие работы в области рекламы и брендинга. Однако нам было важно узнать личное мнение профессионалов - за что и почему голосовали известные эксперты рынка рекламы, маркетинга и медиа.

Все номинанты Народного голосования

Наталья Цыганова, управляющий директор BBDO Moscow

«В событиях очень порадовало, что российское агентство «Восход» получило семь каннских «львов». Безусловно, это очень яркий проект, и награды, которые он собрал, заслужены. Думаю, проект вызывает здоровую зависть у любого креативщика на нашем рынке. Единственное - этот проект не имеет отношения к коммерческой рекламе, к долгосрочному построению и взращиванию брендов, т.е. к тому бизнесу, которым занимаемся мы. Это другое коммуникационное поле, и ребята из «Восхода» гениально на нем работают».


Рубен Оганесян, генеральный директор телеканала «Ю»

«События и Персоны: я считаю наиболее значимым событием приход Михаила Лесина, которое, конечно, повлечет за собой серьезные изменения в структуре рынка и медиапространства.

Кампании: к сожалению, я не могу сказать, что какой-то из этих роликов меня поразил, поэтому голосую за ролик Visa - эта ситуация отца и сына мне очень близка, я с ней сталкиваюсь каждые выходные.

Проекты: на мой взгляд, идея с приседаниями за билет и креативная, и рабочая. Для нашей страны, где уровень занятия спортом гораздо ниже, чем норма, данный проект не только оригинально подает событие и бренд, но и несет за собой социальную функцию.

Упаковка: очень круто, что абсолютно некоммерческая по духу работа «Высоко-высоко» получила коммерческий успех. Приятно видеть такую упаковку на полках: очень живописно и легко. Я почувствовал на себе, как она работает, ведь у любой покупки есть как рациональный, так и эмоциональный фактор. В данном случае, когда я увидел эту упаковку, я как минимум сразу заинтересовался ей, появилось доверие к продукту. Благодаря упаковке этот бренд попал в список тех, которые я рассматривал для приобретения.

«Дом со львом» - это умная забавная метафора, видно, что стиль создан людьми с художественным видением. Прекрасная подача материала. Стиль легкий, ироничный, нешаблонный. Подобные макеты должны привлечь молодую аудиторию к русским народным традициям. К тому же, он очень близок каналу «Ю» - львы это тоже кошки, только большие
».


Елена Калининская, директор по маркетингу «Спар Ритэйл»

«В событиях - это аукцион на наружную рекламы. Очевидно, что небольшое число компаний, огромной суммой отыгравших 60% рынка московской «наружки» сделали это не для того, чтобы теперь заняться благотворительностью. Наружная реклама сильно подорожала от 50% до 300% от прежней стоимости. Тенденция неутешительная.

Евгений Примаченко, каннскими «львами» пополняющий креативный авторитет отчизны, явно заслужил повышенного внимания. Один только проект с чиновниками чего стоит. Это по-европейски оригинально и свежо. Я имею в виду дерзость, свободу и неожиданные, ультратворческие решения в европейской рекламе. Очень приятно видеть, что кто-то и у нас так может.

Кампании: «совестливые таксисты» тронули своим высоко-художественным драматизмом. На фоне общих культурных тенденций, приятно, когда хорошая креативная идея подается в такой красивой благородной форме. Такое качество юмора в рекламе тоже подкупает. Хотелось бы также замолвить словечко за Светлакова в роли гаджета. Здорово сделано, просто, но весело. Сообщение читается хорошо и быстро.

Упаковка: выбираю «Высоко-высоко». Комментарий хочется начать с фразы из известного анекдота: «Во-первых, это просто красиво…». Во-вторых, не перегружено дизайном, продукты все-таки должны вызывать определенные желания: купить, открыть, съесть (или выпить). В-третьих, очень молочные ассоциации, светлые и нежные.

Брендинг: «Дом со львом». Мне очень нравится натуральность и лаконичность стиля. Крафт и графические картинки сейчас в моде. К слову сказать, мы тоже в этом году сделали ребрендинг нашего оформления в таком стиле.

Проекты: «Говорящий хомяк» радовал нас еще полгода назад и сподвиг купить хомяков в подарок топ-менеджерам на день рождения. И гениально, и просто, как и должно быть. И вирусность свою оправдал, сколько там у него просмотров в итоге. Ну и «Восход» - молодцы, как всегда. И горящие стейки, и говорящий карась».


Дмитрий Пашутин, директор по медиа-аналитике ivi.ru

«События года: запуск и провал ОТР. На мой взгляд, данный проект стал очередной иллюстрацией всего того, что происходит в российском медиа-пространстве и, в первую очередь, на телевидении. Искусственно созданный и запущенный «по поручению» канал не нашёл отклика со стороны аудитории. Что примечательно, все сложности канала по сути, не сопровождаются широкими общественными обсуждениями и переживаниями населения за судьбу независимого ТВ, призванного сделать их жизнь лучше. Пассивность аудитории – важная черта современного медиа-потребления. Думаю, что классическое ТВ упустило свой последний шанс стать лучше. С другой стороны, возможно, объяснением такого развития событий является растущая популярность видео в Интернете, где уже сегодня каждый, кто не хочет ограничиваться линейной сеткой традиционного ТВ может получить своё персональное телевидение и оно может быть любым: политизированным, спортивным, музыкальным.

Персона года: Максим Осипов. Не смотря на то, что в минувшем году случилось несколько масштабных назначений, которые, безусловно, существенно скажутся на развитии медиа-рекламного пространства, я бы выделил назначение Максима Осипова на позицию генерального директора Imho VI. Максим будет работать на активно развивающемся рынке, в том числе в самом стремительно растущем сегменте рекламы – онлайн видео. Динамика рынка в совокупности с огромным опытом Видео Интернешнл как сэллера предоставляет Максиму огромные возможности для изменения ситуации на рынке и развития всего сегмента уже здесь и сейчас. Поэтому, на мой взгляд, данное назначение выглядит очень интересно.

Кампании: Билайна со Светлаковым. Отличная, запоминающаяся кампания, с очень удачными креативами, образами, остроумным юмором, ориентированным на широкую аудиторию.

Брендинг: билеты для московского метро, важный социальный проект, для которого высокую роль играла реализация и то, как это «продадут» аудитории. На мой взгляд, первые шаги были успешными. Хороший и позитивный образ, который позволяет эффективно доносить ценности продукта
».

Александр Овсянкин, креативный директор Leo Burnett Moscow

«Событие года»: тут все ясно – это львы «Восхода» за «Чиновников». И поэтому звание «Персоны года» я бы отдал не только Жене, но и Андрею, сделавшему все для реализации этого проекта. Они молодцы оба.

Самая заметная кампания года на отечественном ТВ, и тут придется стать нескромным, – это «Айн, цвай – выбирай!» со Скутером. Перед нами стояла непростая задача сделать для Media Markt эпатажные ролики, которые будут половине зрителей нравиться, а половине - не нравиться. Судя по реакции телезрителей, нам это удалось с лихвой.

«Фрутоняня» от BBDO. Очень хорошо. Представляю, как нелегко сделать хорошую работу в этой категории. Но BBDO это удалось. Здесь же хотелось бы отметить кампанию для Сникерса «Не ожидаль?», которая почему-то не попала в итоговое голосование. Фраза «не ожидаль» пошла в народ, и респект за это авторам. Билайн, прекрасные ролики со Светлаковым. Как всегда, отличный юмор от команды Баушевой.

Лучшие принты года – Леруа Мерлен. Ну, тут все ясно: мировой уровень арт-дирекшена Миши Яровикова, подтвержден в Каннах, Eurobest, Cristal и Epica. «Приседания за проезд» от Most Creative Club. Подобные интерактивные конструкции нами предлагаются постоянно. Но все больше остаются на уровне проектов, зачастую из-за нехватки финансов. Вы просто герои, что смогли довести проект до конца с Оргкомитетом.

А в целом, итоги года для индустрии отличные. И, надеемся, что в следующем году они будут еще лучше
».


Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru Group

«События года: интересен возврат такой сильной фигуры на рынок медиа, как Михаил Лесин. Тем более, что сразу за этим последовали конкретные действия - выкуп у Владимира Потанина другого крупного медиахолдинга «Профмедиа» и планируемое формирование на их базе одной структуры, которая безусловно займет очень сильные позиции на рынке видеорекламы. Для меня отдельно интересно, что интернет-ресурсов в рамках этой сделки им не досталось, т.к. Потанин передал их ранее в рамках другой договоренности в объединенную компанию «Афиша-Рамблер-Суп».

Кстати, про создание этой новой структуры - с нашей интернет-колокольни эта сделка, достаточно крупная и гораздо более заметна, чем слияние «Газпром-Медиа» с «Профмедиа». Хотя, надо признать, что даже в таком концентрированном виде «Афиша-Рамблер-Суп» не сможет войти на мой взгляд в первый эшелон российских интернет-компаний. Интересно в этой сделке то, что Рамблер уже второй раз сливают с формально меньшей по размеру структурой, но ставят менеджмент последней во главе, а во-вторых, что во время последней сделки произошел исход топ-менеджмента предыдущего созыва, среди которых, на мой взгляд, было много талантливых и интересных людей, которых не стоило бы терять.

Ну и не могу не отметить внезапной ликвидации РИА Новости, ведущего информагентства с многолетней историей. Информационное поле было взбудоражено и заполнено различными прогнозами и гипотезами. Интересно, что многие представители общественности, в том числе и либеральной восприняли замену одного государственного унитарного предприятия другим как личную драму и оскорбление. Думаю, причина этого в том, что в отличие от многих дотационных предприятий, РИА Новости действительно удалось делать конкурентные и интересные продукты в том числе и в интернете, а также привлекать к себе на работу множество талантливых людей. Что будет теперь с наследием РИА в новой структуре, которая имеет другие цели, неясно. Со своей стороны могу сказать, что мы будем рады пригласить на работу талантливых сотрудников, особенно из IT-отдела».

Константин Куприянов, креатор агентства Hungry Boys

«Я голосовал за разные проекты, но «проездной за приседания» - это редкий случай рекламы, которая приносит реальную пользу. Поэтому выделить хочется именно его. А обратить внимание хотелось бы на тот факт, что за время проекта поприседать за билет успело намного больше людей, чем поставить оценку к сверхпопулярному кейсовому ролику на youtube. И эти цифры говорят о чем-то гораздо большем, чем «охват и аффинитивность». Очень круто».


Светлана Горохова, генеральный директор Zoomby

«Знаковое событие года – это, бесспорно, семь «каннских львов», впервые полученных российской командой. Приятно отметить, что за последние несколько лет качество рекламы у нас в стране заметно выросло. Ежедневно отслеживая размещение различных форматов видеорекламы, могу сказать, что лучше всего срабатывают нестандартные идеи и креативные спецпроекты. По моему мнению, победа екатеринбургских коллег стала прорывом года на рекламном рынке.

Отмечу также запуск «Пятница»: появление нового федерального телеканала – явление, значимое как для зрителей, так и для медиаиндустрии. Для Zoomby.ru это интересно возможностью онлайн-публикации новых телепрограмм и увеличением аудитории. Приятно, что на российском телевидении появляется все больше развлекательных телеканалов. Тем более что «Пятница» предлагает интересные форматы передач».

Анастасия Позднякова, директор по коммуникациям ФГ «Лайф»

«Событие года - ликвидация РИА Новости. Можно много говорить о показателях экономической эффективности, и совсем не хочется говорить о пропагандистской роли СМИ, но РИА - это целая эпоха для людей, связанных с медиа, и ликвидация агенства выглядела как предательство как со стороны государства, так и тех, кто об этом знал ранее. Если бы РИА не расформировали, то событием года стал бы запуск канала LifeNews, который оказался более качественными, чем можно было ожидать.

Кампания года - Билайн со Светлаковым. Быстро, четко, весело, точечный подбор информации - все, что нужно для рекламного ролика. Проект года - SumUp от Связного, за двойной «разрыв шаблона» - прием платежей без лишних проблем и продвинутая бабуля.

Упаковки, как говорится «ту мач!
», очень много рисунка, лучше бы состав продукта крупнее печатали, что и сделали Селижарово. Их упаковка работает на потребителя. Брендинг - Мир добра, потому что большинство наших проектов, связанных с благотворительностью или привлечению внимания к проблемам, которые испытывают инвалиды по больше части сплошное уныние, становится еще грустнее. Радость и яркие краски могут показать людям, что это не тот другой мрачный мир, к которому не хочется иметь отношения, там есть радость и есть счастье, и мы должны быть вместе».


Татьяна Костенкова, генеральный директор Блондинка.Ру

«С точки зрения digital рынка, на мой взгляд, самым резонансным и имеющим «длинный хвост» было объединение Афиши и Рамблера. Во-первых, поменялись люди – кто-то ушел, кто-то пришел, кто-то переместился. И так как речь идет о топовых позициях, это влияло и будет еще влиять на общий digital медийный ландшафт. Во-вторых, изменяется расстановка сил на рынке. Это влияет на многих игроков. Просто много разноплановых проектов оказались в одной лодке. Куда эта лодка приплывет – вопрос.

Еще одним показателем важности события было то, что в отличие от «чемодана» его не так много муссировали в СМИ, зато подробно обсуждали в кулуарах. Из персон хотелось бы выделить Женю Примаченко – и за количество «львов», и за чудесную кампанию Play Russian.

Среди кампаний меня (как просто зрителя, а не рекламщика) больше всего «достал» Эйч Пи Бакстер с Медиа Марктом. Запомнилось, что пылесосы у них мощные. Приятно, что среди проектов как минимум половина относится к digital сфере и интерактиву, несколько лет назад такого не было и тенденция радует. Внимание привлек проект Seat «Остальное-видимость» - ребята молодцы, что подумали не только о себе, но и о велосипедистах, в Москве им (велосипедистам) на самом деле сложно. Красивая социальная реклама (без жести) - подкупает. Поддерживаю».


Светлана Ивлева, директор по рекламе News Media

«Естественно, я голосовала за запуск LifeNews. Однако отмечу и историю с чемоданом Louis Vuitton на Красной площади. О том, что он там был, вся страна узнала только после того, как акция вызвала бурю негодования среди патриотически настроенных парламентариев, событие получило широкий резонанс в СМИ.

В брендинге отмечу переименование Видео Интернешнл: замечательно то, что новое называние - Vi – давно является общеупотребительным в профессиональной среде. Слоган отражает новое позиционирование: «Мы не продаем рекламу. Мы создаем комфортную бизнес-среду».


Екатерина Селявина, президент КГ MOV!E

«Уходящий 2013 год был очень насыщенным на значимые событий в смежных медиа и рекламной индустриях. Жаль, что нельзя проголосовать более одного раза в каждой категории, т.к. по силе эффекта на рынок сразу несколько событий были достаточно ощутимыми. Нас не мог не затронуть летний передел рынка наружной рекламы, в результате количество конструкций сократилось, цены выросли очень серьезно, изменилось соотношение сил среди селлеров. Рост цен повлек за собой перемены в медиамиксах рекламодателей – они стали менее привлекательными из-за возросшей стоимости.

Также важным событием является передел рынка ТВ-рекламы, инициированный «Газпром-Медиа». Здесь важна фигура, которая стоит в центре этих изменений – фигура Михаила Лесина, без которого этого не стало бы возможным. Свой голос в категории «Персоны» я отдала за него.

А что касается главного события года - я голосовала за Каннский триумф РА «Восход». Этой россыпью золота они показали, что российские работы могут не только участвовать, конкурировать, но и выигрывать на таком высоком международном уровне.

В категории «Проекты» мой фаворит, равно как и 11 млн. посмотревших ролик, - хомяк-тролль. Пример отличного «органического» вирусного ролика с простой идеей, и очень позитивный.

В категории «Упаковка» я ориентировалась на то, ради чего она создается – сделать привлекательным товар для магазинной полки. Хорошая работа для молочных продуктов «Высоко-высоко». Все реализовано в нежных тонах, я бы сделала выбор в пользу этого молока в магазине, в пользу упаковки уже сделала.

В брендинге мне импонирует, что наконец-то российские общественно-культурные заведения начали делать ставку на айдентику, это шаг вперед. Много было хороших российских работ, в частности для Бауманского технопарка, но мне больше всего понравился логотип и система навигации, разработанные для Московского зоопарка
»