Агентство HAVAS регулярно изучает самые свежие тренды по всему миру. В одом из последних исследований Havas Moscow - EATERS DIGEST: THE FUTURE OF FOOD - специалисты проанализировали настроения потребителей относительно самой стабильной потребности - поесть. О том, какие изменения происходят (или не происходят) в мире продуктов питания и в какую сторону смотреть компаниям, чьи продукты и сервисы связаны с едой, в статье для Sostav рассказала Анастасия Бойкова.
Согласно исследованию, и это не стало сюрпризом, ценность бренда в категории продуктов питания обусловлена, в первую очередь, доверием потребителей и качеством продукта. К сожалению, на российском рынке именно эти две характеристики подводят большую часть компаний, чьи продукты и сервисы связаны с едой.
Несмотря на то, что современные потребители во всём мире обеспокоены тем, что еда становится небезопасной, в России с таким утверждением согласны почти 100% опрошенных, что на 15% превышает среднее значение по миру. С уровнем доверия к отрасли в целом дела в нашей стране обстоят ещё хуже. Всего 26% доверительно относятся к индустрии, и это почти в половину меньше среднего глобального показателя.
Естественным будет предположить, что бренды перестают играть большое значение в выборе еды. Исследование эту мысль подтверждает. Участникам опроса предложили проранжировать шесть основных показателей, которые влияют на решение о покупке. Имя бренда на первое место в списке поставили в мире всего 6 человек из 100, в России – меньше трёх. Наши покупатели обращают гораздо больше внимания на ингредиенты, их питательную ценность и место происхождения.
Но найти нужную информацию о продукте не всегда просто. Покупатели превращаются в настоящих детективов, стараясь изучить продукт со всех сторон и найти то, что действительно может повлиять на их предпочтения. Поэтому информация на упаковке приобретает особую значимость. К тому же здесь у производителей меньше шансов для обмана, так как упаковка регулируется законодательством.
Что же написать на упаковке? Нужны ли изображения? Есть ли клеймы, которые всё ещё способны убедить потребителей сделать выбор в пользу вашего предложения?
Вот 5 основных направлений в развитии индустрии еды, которые следует учитывать:
1. Me, My Body, and the Planet
Как мы уже отметили выше, люди в нашей стране обеспокоены тем, что еда становится не безопасной. Но когда речь заходит о готовности предпринять конкретные действия, которые способны изменить ситуацию, уровень тревожности у наших потребителей сильно падает. И в этом мы отличаемся от других стран. Например, с утверждением о том, что для защиты планеты стоит сократить потребление мяса, согласились только 37,3% современных потребителей в России, в то время как средний показатель по миру гораздо выше – 53%.
Конечно, в данном конкретном примере дело не только в менталитете. Отказаться от мяса в наших климатических условиях совсем не просто. Но тем не менее проблемы глобального масштаба наших потребителей волнуют гораздо меньше, чем те, которые касаются их лично. Поэтому если бренд начинает апеллировать, например, к заботе о планете, для наших потребителей он, скорее всего, интереснее не станет. Гораздо больше шансов у тех, кто сможет рассказать о выгодах для потребителя здесь и сейчас.
2. Local is the new organic
Большинство современных потребителей в России предпочитают покупать продукты локального производства. По проценту согласившихся с этим утверждением мы почти не уступаем другим странам. Но готовность платить больше за такие опции у наших потребителей ниже. Большое значение здесь имеет и невысокий уровень жизни – люди в нашей стране не всегда могут позволить себе перейти на более дорогие продукты. Но в случае, если ваш продукт сопоставим по цене с конкурентами, информация об ингредиентах местного происхождения может повлиять на выбор в пользу вашего бренда.
3. Raw Pleasure
В России люди склонны считать, что их рацион питания достаточно сбалансирован. И здесь мы практически не отличаемся от всех остальных.
Но что касается нестандартных систем питания, то наших потребителей можно скорее назвать противниками, чем сторонниками. В нашей стране считают эти истории навязанными, в то время как показатель согласившихся с утверждением о пропаганде в других странах сильно меньше.
Здесь также имеет влияние и финансовый вопрос. Как правило, отклонение от стандартного плана питания требует больших финансовых затрат. С другой стороны, более дорогие предложения доставляют нашим потребителям больше удовольствия. Поэтому в современных условиях здоровая и полезная еда может служить и наслаждением.
4. Foodporn is a total turn-on
В вопросе одержимости тем, что мы едим и как это выглядит, Россия не отстаёт от остального мира. Foodporn – один из самых популярных хештегов в русскоязычном инстаграмме. Но променять секс на еду в нашей стране готовы гораздо меньше потребителей, чем в среднем по миру.
Тем не менее внешний вид товара и упаковки имеет большое значение. Аппетитные картинки и рекомендации по сервировке могут сработать в вашу пользу.
5. Social eating is back
Как и люди в других странах, россияне ценят совместные приёмы пищи. И здесь мы обычно не торопимся, в отличие от других стран, где еда на бегу превратилась в проблему.
Для нашей культуры еда – это удовольствие, это ещё одна возможность собраться всем вместе. Специальные предложения для большой компании – это ещё один удобный случай повлиять на выбор потребителя в свою пользу.
Итак, несмотря на большое количество барьеров к покупке, у компаний, чей бизнес связан с едой, есть возможности для привлечения большего количества покупателей. Вот несколько советов от авторов исследования:
- Апеллируйте к выгодам для потребителя здесь и сейчас. Проблемы глобального масштаба наших покупателей волнуют мало, не стоит тратить на это время в коммуникации и место на упаковке.
- Если вы работаете с локальными поставщиками или используете ингредиенты местного происхождения, обязательно расскажите об этом своим покупателям. Такая информация может повлиять на выбор в вашу пользу.
- О соответствии нестандартным системам питания (например, безглютеновой диете) следует говорить только в том случае, если ваши продукты или услуги являются нишевыми. Для массового потребителя такие клеймы не актуальны. При этом возможно позиционирование более здоровых вариантов питания на территории «побаловать себя».
- Внешнему виду товара стоит уделить особое внимание. Всегда представляйте, то как он будет выглядеть в инстаграмм-ленте ваших покупателей.
- Специальные предложения для больших компаний, вечеринок, семейных застолий могут увеличить ваши шансы на успех.
Текст: Анастасия Бойкова, Senior Strategic Planner Havas Moscow