Проблема связи рекламы и продаж известна: между рекламодателем и покупателем всегда существовала довольно запутанная цепочка, которая не позволяла получить точное понимание, в какой степени тот или иной фактор повлиял на продажи. В этой ситуации путем многолетних исследований рекламодатели выделили определенные бенчмарки, а агентства внедрили эконометрическое моделирование, позволяющее с высокой точностью определить результат влияния рекламы на конечные продажи бренда.
Эксперты 
Havas Media (Россия) предложили бренду Meller протестировать одну из гипотез, которая позволяет определить, как данные о покупателях влияют на эффективность digital-рекламы и продажи.
Методика и реализация:
Используя возможность таргетированного размещения X5 Retail Group, экспертную аналитику и собственные исследования бренда, эксперты определили целевую аудиторию покупателей, которые с наибольшей вероятностью могут переключиться на бренд Meller.
Далее в ход пошла неоднократно использованная в бренд-лифтах методика: полученная аудитория была случайным образом разделена на тестовую и контрольную группы. Пользователям из тестовой группы показывалась digital-реклама, контрольная группа рекламу не видела. По итогам кампании за счет сравнения полученных результатов на основе обезличенных данных X5 Retail Group был определен чистый эффект на продажи.
Само размещение не отличалось от основной digital-активности бренда — шестисекундный видео- промопост на платформах социальных сетей «Одноклассники» и «ВКонтакте».
Результаты:
За месяц активности на обезличенных данных и аналитике X5 Retail Group рекламная кампания привлекла 16 тысяч покупателей. Среди основных результатов отмечен положительный прирост в тестовой группе в сравнении с контрольной: на 37% в числе уникальных покупателей, на 32% в количестве покупок, на 23% выше частота покупок.
Согласно эконометрическим моделям Havas Media, в абсолютном значении эти цифры полностью соответствуют бенчмаркам по вкладу digital-активности в продажи продуктов в категории FMCG, благодаря чему можно сделать вывод о высокой релевантности подобных данных для размещения FMCG категории.
Среди аудитории, не покупавшей ранее продукцию бренда, в тестовой группе покупатели переключались на Meller с брендов-конкурентов на 13% чаще, чем в контрольной. При этом и тестовая и контрольная группа показали одинаковый рост лояльности — 2,4%.
Команда проекта:
Клиент — Perfetti Van Melle / Meller
Marketing director — Xavier Bafalluy
Media manager — Дмитрий Девятов
Group Brand Manager — Александр Прокофьев
Brand Manager — Юлия Ханхалаева
Агентство — Havas Media, АДВ Лаб
