Какие инновации в digital интересны клиентам, как меняется потребительское поведение, на что следует обратить внимание участникам рынка, чтобы не остаться за его бортом - рассказал в интервью Sostav.ru один из ведущих мировых экспертов в области коммуникаций, президент сети Vizeum Global Томас Ле Тьерри.

- Здравствуйте, г-н Ле Тьерри. Более года назад вы в беседе с моей коллегой рассказывали о переходе Группы на конвергентную основу, а также изменениях, которые были запланированы. Что на текущий год уже сбылось? Появились ли новые цели для развития?

- Я рад тому, что вы тоже можете проследить, как планы становятся реальностью, и увидеть положительные изменения, которые произошли. Мы увеличили количество новых клиентов. Нам удалось консолидировать в рамках сети глобальный аккаунт Shideido. Vizeum выиграл тендеры на обслуживание таких компаний как ABI, Intersnack, Аэрофлот в странах Европы и Microsoft в США. Мы добились большого прогресса с Others - команда сети оказывает поддержку бизнесу на всех новых рынках, куда выходит компания. Vizeum успешно развивает отношения с Sonos, Huawei - известным производителем электронных устройств, с которым мы сотрудничаем на нескольких рынках.

Год назад мы также говорили о росте бизнеса сети Vizeum. Нашей целью по итогам 2014 года была динамика в 30%, и в этом году нам удалось достигнуть 33% роста. Органический рост превысит 25%.

- Какой рост вы ожидаете в следующем году?

- Я возглавил сеть Vizeum примерно два года назад. Моей целью было удвоить размеры бизнеса за три года, что означает ежегодный прирост в 30%. В следующем году нам необходимо расти с динамикой 30-35%. Это и есть наш план и мы уверены, что сможем его достичь.

- Россия - один из наиболее интересных и ключевых для вас рынков. Сыграла ли какую-либо негативную роль ситуация, связанная со стагнацией на российском рынке, либо вы её не заметили?

- На протяжении последних 5 лет мы довольно долго говорили о перспективах развития стран группы БРИКС – Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка. Рост ВВП этих стран, безусловно, влияет на глобальные показатели всех агентств. Когда динамика переходит из двухзначных чисел в однозначные, это, конечно же, оказывает влияние на глобальный бизнес.

Vizeum всегда большое внимание уделял развитию инноваций. Что для вас значат инновации?

- Абсолютно верно. Инновация - суть позиционирования нашего агентства. Медиа приобретают стратегически важное значение в бизнесе наших клиентов, равно как и в жизни каждого из нас. Медиа предоставляют доступ к любой информации на глобальных платформах в режиме реального времени. Это абсолютно конвергентный процесс. Раньше использование медиа позволяло достичь маркетинговых целей, сейчас решить бизнес-задачи.

Таким образом, инновации являются центральной и неотъемлемой частью того, как мы воспринимаем медийные возможности, которые обеспечивают создание бизнес ценности. Инновации для нас – это трансформация идей в ценность.

- Какие новые инструменты и технологии вы планируете предложить своим клиентам в ближайшей перспективе?

- Во-первых, мы создали специальное виртуальное пространство, в котором развиваем инновации во всех направлениях. Мы приглашаем людей из разных стран мира в наш виртуальный workshop для совместной работы над проектами. Технически у каждого участника процесса есть аватар, микрофон и специальная гарнитура с наушниками.

Это решение называется The Qube. Мы попросили Эдди Обенга (Eddie Obeng), ментора в области инноваций, ускорить процесс запуска нашей инновационной программы. Эдди – спикер TED и создатель этого эффективного виртуального решения для бизнеса. Сейчас мы внедряем эту систему для всех наших агентств. Эдди помогает нам развивать инновационную программу, работая вместе с Патриком Аффлеком, отвечающим за соответствующее направление в Vizeum Global.

Мы уже приобрели 100 лицензий по программному решению The Qube и планируем также предложить нашим клиентам работать вместе с командой Vizeum в виртуальном пространстве.

Еще один формат работы с инновациями – развитие партнерств с технологическими хабами по всему миру. В Лондоне, например, мы сотрудничаем с Tech City, аналогичная инициатива есть у нас в Берлине. В США и Азии мы работаем над созданием совместных проектов с технологическими стартапами, что позволит сети разрабатывать уникальные клиентские решения по управлению данным. В 2015 году мы планируем запустить аналогичные форматы на Филиппинах и в Австралии.

- Уже есть практические результаты работы с инновациями? Как вы используете полученные наработки в клиентских кампаниях?

- Например, в Великобритании мы реализовали OOH-размещение для сидра Stella Artois. Перед нами стояла задача стимулировать покупку напитка и увеличить продажи. Кампания задействовала 122 digital экрана операторов LD6 и TransVision, на которых сообщения от Stella Artois транслировались в режиме реального времени в наиболее подходящее погоду. Реклама бренда появлялась на экранах, когда достигались необходимые погодные условия. Поддержку проекту оказывала компания LIVEPOSTER, которая координировала получение данных от национальной метеослужбы Великобритании и демонстрацию сообщения Stella Artois в правильный климатический интервал. Например, даже если температура была достаточно высокой, но при этом шел дождь, реклама не показывалась.

Во время кампании объемы продаж резко возросли, и этой кейс наглядно показывает, как инновации могут создать прибыль для компании.

 

Наружная реклама Stella Artois

 

- Как мы видим, рекламодатели готовы к инновациям. На каких рынках они активно идут на эксперименты?

- Эксперимент - это когда ты понимаешь, что в начале нужно пробовать, чтобы увидеть результат. Мы же экспериментируем, будучи убежденными в том, что это сработает, даже если придется пройти через ряд препятствий. На мой взгляд, клиенты заинтересованы в партнерах, которые могут гарантировать создание ценности для бизнеса. Например, увидев ТВ-ролик любого бренда - MINI, BMW, Аэрофлот, Budweiser – люди начнут искать информацию онлайн. Если у вас популярна платформа Google, они будут делать это через Google. В России есть своя успешная поисковая система и это значит, что люди будут ее использовать. Если вы правильным образом не сочетаете все маркетинговые инструменты, потребитель будет искать информацию о вашей компании, а найдет что-то другое. Медийный план должен объединять разные платформы коммуникации с потребителем, чтобы стать акселератором бизнеса.

- Потребитель меняется, какие тренды в потребительском поведении вы могли бы выделить?

- Это, прежде всего, прозрачность. Потребитель в современном мире рассчитывает на доступ ко всей возможной информации о брендах, ценах, и точках продаж. Следовательно, он хочет понять, в чем состоит преимущество того или иного продукта, соответствует ли цена качеству.

Другой тренд – это жизнь за рамками установленных извне ограничений. 20 век, например, вписывался в четкие рамки и правила: производственные, политические, издательские, редакторские, включая очереди в магазинах для того, чтобы купить тот или иной товар. Digital мир трансформировал эти тенденции, и сейчас у людей уже нет необходимости чётко следовать каким-то регламентам. Они могут работать дома на фрилансе и иметь доступ ко всей необходимой информации. Люди создают собственную информационную среду за рамками тех сообщений, которые поступают из газет или телевидения. Они отвлекаются от политических устоев и создают новые ценности. Например, в Испании существует движение «Podemos» – переводится как «Мы можем», которое сильно отличается от других политический партий и сообществ.

Бренды должны понимать, как диджитальная революция меняет человеческое сознание. Люди больше не покупают CD, или покупают в незначительных количествах, так как появилась уникальная возможность создавать собственную музыкальную среду. То же самое происходит в ситуации, когда нужно забронировать отель или вызвать такси. Люди хотят иметь открытый доступ к предложениям и информации. Так создается прозрачный взаимозависимый мир, который стремительно меняет традиционные индустрии.

Как оказывает влияние на формирование нового мировоззрения поколение миллениалов?

- Это мировоззрение сложилось как раз под влиянием поколения миллениалов, которое стало ведущей группой во всех развитых странах с хорошем уровнем образования и потребления населения. Это поколение независимо обладает четким пониманием, как жить в этом мире. Миллениалы живут в США, Франции, России, Японии и др. странах.

- Наступает конец года, весьма тяжёлый для российской индустрии. Что бы вы могли посоветовать российским коллегам в следующем году?

- Ситуация сложная из-за международной обстановки, связанной со снижением стоимости барреля нефти и внешними факторами на политической арене. Мы должны сфокусироваться на бизнес прагматике. Бизнесмены - совершенно рациональные люди, которые стремятся к тому, чтобы развивать своё дело, а также создавать продукцию и бренды, которые будут привлекательны для потребителей. Для развития бизнеса им нужна стабильность и свобода.

Хочется верить в то, что политики также покажут свое прагматичное отношение, которое позволит людям прийти к успеху, а не антагонизму. Это находит продолжение в микроэкономике и политической среде. Мы живем в глобальном мире, и каждый должен это понимать.

Мой совет состоит в том, чтобы создавать решения, с помощью которых можно будет адаптироваться к меняющейся ситуации. У нас есть прекрасные примеры того, как бизнес создает решения в трудных экономических условиях. В этом году мы подписали соглашение о приобретении независимого медийного агентства Ymedia в Испании. Компания добилась невероятного роста за последние пять лет на фоне общего снижения рекламных затрат в 2 раза. Основной фокус компании был направлен на получение результатов, связанных с инновациями. Это может служить интересным источником вдохновения для других агентств, которые сталкиваются с постоянными изменениями и вынуждены работать в непростой экономической ситуации.