По данным опроса, проведенного исследовательским агентством ResearchMe и платформой по работе с блогерами Perfluence, 83% респондентов доверяют блогерам. При этом больше трети россиянин — 39% — хотя бы раз что-то покупали по совету инфлюенсера. Почему лидеры мнений имеют такую большую власть над аудиторией и как с этим работать бизнесу, рассказала Евгения Казакова, операционный директор Perfluence.
Как инфлюенсеры покоряли мир
Уже в 80-е и 90-е годы инфлюенс-маркетинг был повсеместным. Известные спортсмены и актеры заключали контракты с брендами. Фамилия Джордан ассоциировалась не только с баскетболистом, но и с кроссовками Nike. Арнольд Шварценеггер стал амбассадором Hummer. Майкл Джексон пел для рекламы Pepsi. Тогда и стало понятно, что такое продвижение работает эффективно.
The New York Times утверждают, что присутствие в маркетинговой публикации известного человека заставляет аудиторию обратить на нее внимание, иначе изображение или ролик попросту пропустили бы. Реклама продукта, связанная с личностью блогера, к которому подписчики испытывают доверие и симпатию, перестает быть обычным месседжем, а становится чем-то личным. Например, когда Николь Кидман стала лицом «Шанель», продажи бренда выросли на 30%.
Цифровизация медиапространства существенно изменила взаимодействие между инфлюенсерами, брендами и аудиторией. Подписчики начали общаться с кумирами напрямую. Эффект реалити заставил миллионы людей постоянно обновлять ленты, дожидаясь новой публикации от звезды. Вместо блогеров, которые пишут посты и ведут интернет-дневники, появились лидеры мнений со страничками и лентами в социальных сетях, влогами на видеохостингах.
Подписчики появились не только у селебрити, но и у людей, которые просто ведут личный блог и всесторонне освещают свою жизнь. Чтобы стать популярным и известным на весь мир больше не нужно пробиваться через музыку, спорт или кино. Можно вести полезный и позитивный блог или задавать тренды, шокировать и эпатировать целевую аудиторию, хайповать. Кстати, связь микроинфлюенсеров с подписчиками гораздо более тесная, чем у селебрити с фанатами. Благодаря этому интеграции с такими блогерами очень эффективные. Плюс они обходятся брендам намного дешевле, чем работа со звездами.
За последние десятилетия реклама сильно изменилась, как и аудитория. Например, раньше у нее огромный интерес вызывали интернет-баннеры. Сегодня люди легко идентифицируют даже скрытую рекламу. Работа с блогерами — один из немногих оставшихся нативных маркетинговых инструментов. Он позволяет бренду интегрироваться в реальную жизнь своего покупателя. Не просто продемонстрировать, как актриса с модельной внешностью в образе идеальной домохозяйки моет посуду Fairy, а показать, как это делает обычный человек и какой результат это дает.
Почему люди доверяют инфлюенсерам
Многие люди мечтают о такой жизни, которую показывают с экранов гаджетов инфлюенсеры. Например, аудитории интересно, как живет Ольга Бузова, и что можно предпринять, чтобы хоть немного сделать свою жизнь похожей на ее. Например, купить такую же вещь, отправиться в тот же ресторан, сходить в салон красоты, который посещала Ольга.
Фанаты не только активно подражают ей. Покупая товар, который она рекламирует, им кажется, что они становятся немного ближе к самой звезде. Кстати, по нашим данным, чтобы получить эффективную отдачу от маркетинговой кампании, вовсе не обязательно сотрудничать с селебрити. Им сложнее создавать нативный контент и поддерживать иллюзию того, что они действительно пользуются тем или иным продуктом. Аудитория хорошо научилась чувствовать обман. Абсолютное большинство респондентов (58%), которые приняли участие в нашем опросе, допускают, что блогеры могут немного приукрасить информацию, которую транслируют, из-за этого 28% опрошенных теряют доверие к ним.
А вот микроблогеры работают гораздо эффективнее, в том числе потому, что аудитория чувствует себя на одном уровне с инфлюенсером. Подписчикам больше не нужно годами копить деньги, чтобы позволить себе то, что покупает Бузова. Другими словами, селебрити доверяют их фанаты, микроинфлюенсерам — аудитория, которой нравится наблюдать за блогером.
Это «свои» люди: дядя Ваня, автослесарь, который снимает ролики в гараже или тетя Лена из соседнего подъезда, рассказывающая о садоводстве и огородничестве. Подписчики легко идентифицируют себя с ними, а потому доверяют им. Из-за этого и рекламные интеграции воспринимаются как дружеский совет, лайфхак, полезность. Именно поэтому реклама у таких блогеров очень эффективна.
Стратегия сотрудничества с инфлюенсером: как действовать известному бренду и что делать новому игроку рынка
Блогеры показали свою эффективность на всех этапах воронки продаж. Они умеют как формировать спрос нуля, так и работать с известным аудитории продуктом. Дело в том, что на инфлюенсера подписана разная аудитория, даже если у него очень узкая тематика. Например, если фитнес-тренер выкладывает в своем блоге записи тренировок, то на него будут подписаны люди, которые:
- уже занимаются или всегда занимались спортом и находятся в хорошей физической форме;
- мечтают похудеть или накачать мышцы;
- только задумываются о здоровом образе жизни и спорте, но пока еще ничего для этого не делают;
- подписались, потому что они знакомые, близкие, друзья блогера;
- владеют каналами схожей тематики в рамках взаимных подписок;
- оценили внешность, физическую форму или харизму тренера, он им просто понравился.
Аудитория блогера выходит за пределы тематики, в рамках которой он вещает. Часто у инфлюенсера много подписчиков, не знакомых с продуктом, который он рекламирует.
Инфлюенсер может выполнять обучающую функцию: формировать у аудитории знания о продукте, а также потребность в нем за счет демонстрации его пользы, улучшения качества жизни в результате использования товара или услуги. А это отличные возможности для тех брендов, которые только выходят на рынок или еще неизвестны интернет-аудитории. Также сотрудничество окажется полезным компаниям с новым технологически сложным продуктом, которым нужно научить пользоваться целевую аудиторию.
Что касается хорошо известного продукта, то на последнем этапе воронки блогер может стать окончательным триггером для совершения целевого действия: покупки, заказа, повторного обращения. Аудитория видит, как он постоянно пользуется товаром, и может сделать выводы, что продукция действительно качественная.
Из чего складывается эффективная нативная реклама?
Основа успешного сотрудничества с инфлюенсерами — долгосрочное регулярное взаимодействие. Одноразовый контакт или интеграция раз в три месяца не принесут нужного результата.
Частота касаний блогера с подписчиками имеет большое значение. Это формирует связь компании с аудиторией лидера мнений, позволяет постоянно напоминать подписчикам о продукции, формировать интерес и потребность в ней. Также можно увеличивать количество микроинфлюенсеров, с которыми сотрудничает бренд. Если человек будет слышать уже от нескольких блогеров о компании и пользе ее продукта, то он с большей долей вероятности решит его купить.
Бренды, которые сотрудничают с нашей платформой, работают с блогерами разных тематик в различных социальных сетях. Мы даем инфлюенсерам оффер и отслеживаем эффективность их публикаций, сегментируем, а дальше ищем лидеров мнений с похожей аудиторией, тематикой, чтобы масштабировать продвижение бренда.
Оценить отдачу от интеграции можно за счет проведения розыгрышей, коллабораций, использования промокодов. Это позволяет подсчитать аудиторию, количество продаж, построить трекер, спланировать бюджет и в дальнейшем оптимизировать его.
Блогерство — путь продажника от бога?
Среди инфлюенсеров действительно есть крутые продажники, у которых отлично заходит реклама любого продукта. Тем не менее профессия накладывает свой отпечаток. В процессе деятельности блогер трансформируется как личность. Он пропускает через себя много комментариев, в том числе отрицательных. Понимает, что его честность или нечестность считывает аудитория. Он всегда под прицелом камер, показывает, что он делает и как.
Это влияет на подачу контента. Если сравнить видео любого микроблогера в самом начале его работы и со временем — трансформации окажутся очень заметными. Существенно отличаются и их интеграции с брендами. Блогер понимает, что ему нужно быть честным. Если аудитория не поверит — мало того, что не получится ничего продать, так еще и лояльные подписчики могут уйти.
Подведем итоги
Инфлюенс-маркетинг давно приносит пользу брендам. Он прошел долгий путь и трансформировался. Сначала он был ориентирован исключительно на медийных селебрити: киноактеров, известных спортсменов, певцов, а с приходом эпохи цифровизации — на личные достижения, уникальность блогеров и их идеи, например, хайповые истории и тренды. Сегодня инфлюенс-маркетинг находит новых героев. Бизнес переориентировался со звезд на микроблогеров. Однозначно сказать, кто идеальный лидер мнений для того или иного бренда нельзя. Здесь всё, как и в классическом маркетинге, решают тесты, аналитика, дальнейшая оптимизация бюджета. Но можно оставаться уверенным в одном: люди прислушивались и будут прислушиваться к тем, кому доверяют.