«Дикси» — российская компания, владелец крупной продовольственной розничной сети. 
Digital Lab работает с «Дикси» уже не первый год. За это время компания реализовала более 10 совместных проектов. В этот раз задачи были сконцентрированы вокруг «Клуба друзей Дикси» — приложения программы лояльности клиента. Эффективно справиться с ними за короткий промежуток времени помогли игры. Как с помощью геймификации в разные периоды удалось привлечь порядка 307 тыс., 130 тыс. и 140 тыс. уникальных игроков, команда Digital Lab рассказала Sostav.
Задачи
- Замотивировать клиентов «Дикси» стать участниками программы лояльности.
- Увеличить частоту заходов в приложение программы лояльности «Дикси».
- Поддержать офлайн-акцию в приложении, перевести клиентов из онлайна в офлайн. И, как следствие, стимулировать продажи.
Эти задачи решали с помощью игр, каждая из который работала в определённый промежуток времени.
«Ёлка с хлопушками»
Нужно было поддержать программу лояльности, по которой клиенты «Дикси» могут получать кэшбек на карту клуба за совершенные покупки. Карты были не у всех клиентов, поэтому требовалось решение, которое замотивирует покупателей стать участниками программы.
Так как активация выпадала на предновогодний период и праздники, выбрали соответствующий визуальный и креативный подход игры: все задания были тематическими, находились на «ёлке», а сами карточки заданий напоминали новогодние открытки. Концепцию и цвета взяли у бренда, чтобы органично вписать геймификацию во внутреннее наполнение приложения.
С мотивацией покупателей решили работать на двух уровнях:
- За участие в игре пользователи получали вполне ощутимые призы в виде монет кэшбэка на карту. Каждая попытка давала возможность открыть подарок и получить от 10 до пяти тыс. кэшбэка на карту «Клуба Друзей Дикси». Дополнительно к этому еженедельно разыгрывали суперприз — 50 тыс. монет.
- Игру связали с реальной покупательской активностью: за покупки в супермаркетах «Дикси» игроки могли получать дополнительные попытки и, соответственно, выигрывать больше призов. В игре можно было зарегистрировать чек на покупку от 299 рублей с картой программы лояльности.
Результаты
- количество уникальных игроков — 307 299;
- зарегистрированных чеков — 883 647;
- средний чек — 874 руб.
«Подарки любимым»
Предстояло разработать механику, которая бы, с одной стороны, поощряла регулярные заходы в приложение «Клуба Друзей Дикси», а с другой — была интересна пользователям.
Внутри приложения «Клуб Друзей Дикси» создали игру в жанре «Найди пару». Её механика поощряла активное использование карты и участие в программе лояльности. Простые правила игры без сложного онбординга позволяли пользователям получать бонусы уже при первом заходе в приложение.
Нужно было открывать карточки, запоминать их и находить пары. Пользователю важно запоминать открывающиеся картинки и стараться не промахиваться, потому что число ходов ограничено. Призовой фонд в этот раз снова состоял из монет кэшбэка, которые можно было получить на карту «Клуба Друзей Дикси», и мог составить от 1 до 50 тыс. монет.
Результаты
Эта активация была не такой масштабной, как предыдущая: меньше возможностей выигрыша, плюс сам ситуатив — 14 февраля, — имеет меньшее значение для покупателей, чем Новый год. Тем не менее, благодаря простой механике и возможности быстро получать призы, вовлечение оказалось высоким и количество игровых попыток в день сравнимо с игрой «Ёлка с хлопушками», в которой участвовало в разы больше игроков.
В итоге:
- количество уникальных игроков — 132 949;
- зарегистрированных чеков — 537 935;
- средний чек — 722 руб.
«Клиперсы»
Задачей было поддержать офлайн-акцию «Клиперсы», а также переводить людей из онлайна в офлайн, стимулируя продажи.
«Клиперс» — это игрушка-значок, которая имеет крепление для браслетов с отверстиями. Кроме браслетов, «Клиперсы» можно крепить на обувь и одежду. Их можно было получить бесплатно за каждые 600 руб. в чеке и/или за покупку товаров-спонсоров. «Клиперсы» можно было купить отдельно на кассе за 49 руб.
Решили создать виртуальный автомат с игрушками в приложении «Дикси». С его помощью можно было «доставать» и затем «копить» «Клиперсы» — они конвертировались в баллы, влияющие на игровой рейтинг. Пользователи получали возможность выиграть от 10 тыс. баллов кэшбэка. Остальные правила остались такими же, как в предыдущих кейсах: ограничивали игровые попытки в день, чтобы мотивировать пользователя заходить ежедневно, но давали возможность увеличить число игровых попыток за реальные чеки.
Результаты
В этот раз решили поэкспериментировать с креативом — сама игровая механика с виртуальным автоматом стала сложнее предыдущих, при этом сохранила основные правила взаимодействия с пользователем. Как результат — больше уникальных пользователей и выше вовлечение. Процент игроков, не просто начавших игровую сессию, но прошедших игру минимум один раз вырос.
В итоге:
- количество уникальных игроков — 146 529;
- зарегистрированных чеков — 341 864;
- средний чек — 687 руб.
Полина Мотосова, руководитель отдела диджитал-продвижения «Дикси»:
Мы с Digital Lab регулярно придумываем и имплементируем игровые механики под разные задачи. Каждая новая игра — эксперимент с точки зрения формата и креатива, но стабильность в достижении результатов в короткие сроки и улучшении бизнес-показателей.
Выводы
Для решения всех представленных задач использовали очень простые игровые механики и похожие модели взаимодействия с игроками. Всё потому, что клиенту они позволяют быстро вовлечь аудиторию и привлечь больше новых пользователей. А пользователю в свою очередь — не тратить время на обучение, а быстро получать лёгкий выигрыш.
Такой простой геймифицированный контент отлично работает в коротком периоде — если задачей является поддержка акции, флайта или освещение выхода нового товара/услуги. Всего, у чего есть ограничение по сроку актуальности. Так получается не тратить много финансовых и временных ресурсов на создание и запуск, но получать классный результат. При этом, всегда можно пробовать разные форматы и экспериментировать с креативом.
Максим Зайцев, глава отдела диджитал-направления Digital Lab:
Важно понимать, геймификация — не только про простые игры и временное вовлечение. Она способна решать все классические маркетинговые задачи: повысить ретеншн, выстроить долгосрочные отношения с потребителем, работать с лояльностью и узнаваемостью, поддерживать лончи. Каждая задача требует своего креатива и формата.