Самый авторитетный мировой рейтинг пиар-агентств - The Holmes Report - в этом году заставил сомневаться в справедливости своей методологии благодаря конфузу, допущенному в подсчетах показателей российских компаний. Как развивалась история с детищем всемирно известного пиар-эксперта Пола Холмса, разбирался Sostav.ru.
В 2000 году Пол Холмс, самый титулованный спикер в области PR, экс-редактор PR Week, Adweek и Marketing Week, издатель журналов Inside PR и Reputation Management, основал собственную компанию The Holmes Group. Группа Холмса занялась исследованиями в области PR-индустрии, выпуская ежегодные отчеты по крупнейшим регионам.
В дальнейшем The Holmes Group запустила такие проекты, как международная премия в области связей с общественностью SABRE Awards, ежегодный международный пиар-саммит в Майами, а также рейтинг PR-агентств "TOP 250", который является частью аналитического отчета «World PR Report». Его ежегодно представляют компания Пола Холмса вместе с Международной ассоциацией консультантов в области связей с общественностью (ICCO).
Пол Холмс
Рейтинг 250-ти крупнейших агентств The Holmes Report является основным мерилом на глобальном рынке пиар-услуг: в нем представлены компании из различных стран - не только развитых, но и развивающихся, включая страны БРИКС. В начале этого десятилетия The Holmes Group обратила внимание на Россию. В 2010 году в рейтинге впервые появилась российская компания - АГТ, а в 2012 году Пол Холмс лично прибыл в Москву, провел лекции в ВШЭ и встретился с представителями российского пиар-бизнеса.
В 2014 году в The Holmes Report появилась SPN Communications, которая в 2013 году вышла из состава международной сети Ogilvy PR и могла фигурировать в качестве самостоятельного субъекта. Российские компании широко рекламировали свое участие в рейтинге, и к 2015 году в нем фигурировали уже 9 (!) российских агентств, крупнейшим по доходам из которых было "Михайлов и Партнеры".
Конфликт вокруг лидерства в рейтинге среди российских агентств произошел в недавно обнародованном рейтинге 2016 года. Он был опубликован 25 апреля этого года на сайте The Holmes, и первое место среди российских агентств в The Holmes Report 2016 заняла компания iMars, а предыдущий лидер - "МиП" - опустился в конец первой сотни.
Оригинальная версия рейтинга 2016 доступна в веб-кэше
Представители iMars едва успели заявить об этом событии, как ситуация стала стремительно меняться. Сотрудники "МиП", которым насчитали падение за год на 44%, позвонили в редакцию Sostav.ru, предупредив о некорректности измерений - проблема крылась в динамике национальной валюты, что затруднило адекватный перевод рублевой выручки в доллары США.
Агентство обратилось в The Holmes с новыми данными, которые были внесены в рейтинг в течение того же дня, после чего "МиП" поднялся в рейтинге более чем на тридцать позиций и занял первое место среди российских агентств. Затем уже iMars обратился за разъяснениями в The Holmes, однако его позиции и объемы не изменились. При этом в iMars подтвердили, что составители рейтинга не проводили аудит представленных данных, а "МиП" отказался комментировать ситуацию.
Мы попросили представителей The Holmes объяснить перестановки в рейтинге. "В случае, если в рейтинге присутствует ошибка, допущенная с нашей стороны, мы вносим изменения в цифры. Также мы даем компаниям возможность вносить изменения в свои данные до истечения дедлайна", - рассказал Sostav.ru президент и главный редактор The Holmes Report Арун Судхаман. В данном случае The Holmes берут вину на себя.
Стоит отметить, что методология подсчета The Holmes Report изложена весьма туманно. Согласно информации на сайте компании, данные исследователи берут из открытых источников - как из финансовых отчетностей, так и из публикаций СМИ. Правила конвертации валют указаны только для евро и фунтов стерлингов, они переводятся в доллары составителями рейтинга по курсу на 31 декабря 2015 года.
Что касается агентств из стран с другими национальными валютами, то компании-участники сами переводят их в доллары, основываясь на собственном понимании ситуации. Никакого аудита представленных данных методология не предполагает, подтвердили в The Holmes.
"Каждая компания подписывает "Certification of Accuracy" ("Сертификат точности"). Мы знаем, что подавляющая часть компаний, подписывающая этот сертификат, не подписала бы его, если бы не была уверена в точности своих показателей", - заявил г-н Судхаман. Другими словами, рейтинг целиком и полностью полагается на честность участников и адекватностью представленных ими данных.
Судя по всему, позиции российских агентств по отношению друг к другу верны - показателем точности этих данных является Национальный рейтинг коммуникационных компаний (НРКК), отмечает генеральный директор SPN Communication Андрей Баранников. "Посмотрев результаты этого года, я ничего удивительного для себя не нашел. Сравнивая эти данные с теми, которые подавались в НРКК, можно сказать, что это похоже на правду. Очевидно, что они [The Holmes] не будут нанимать аудитора в России, потому что на это нет ни времени, ни возможности".
Но насколько можно доверять представленным российскими агентствами в The Holmes Report данным в долларовом эквиваленте? Мы сравнили показатели докризисного 2013 года с кризисным 2015, и получилось, что . топ-5 российских агентств продемонстрировал просто фантастический рост в разгар сокращения как частных, так и государственных бюджетов на коммуникационную активность.
В 2013 г. пятерка крупнейших российских PR-агентств ("МиП", iMars, SPN, АГТ и КРОС) показала общий объем доходов (fee income - как от основной, так и от любой другой коммерческой деятельности) в 104,1 млн. долл. По средневзвешенному курсу на IV кв. 2013 г. (32,7 руб. за долл.), эта сумма равнялась 3,4 млрд. руб. Для российской коммуникационной индустрии данный год был последним перед кризисом, когда ATL и BTL показывали двузначный рост.
По итогам 2015 г. все та же пятерка показала, согласно данным The Holmes Report, общий объем в 122,5 млн. долл. По средневзвешенному курсу на IV кв. 2015 г. (72,9 руб. за долл.) сумма доходов пяти крупнейших российских пиар-агентств достигла 8,9 млрд. руб. Иными словами, за кризисный период совокупный доход пяти этих агентств вырос почти втрое.
Соответственно, и позиции основных фигурантов от России в рейтинге практически не изменились: "МиП", опустилось с 62 на 63 строчку, а iMars остался на 64 (2014 и 2015 гг.). И такие прекрасные показатели агентства демонстрировали на фоне сильнейшего сокращения объемов коммуникационного рынка в России, который мы наблюдали последние пару лет. Например, если перевести по тому же принципу общий объем медийных бюджетов за 2013 и 2015 гг., то сокращение составит с 10,8 млрд. долл. до менее 5 млрд. долл.
The Holmes Report без сомнения важнейший инструмент для продвижения российских агентств на международной арене - и эту свою роль он выполняет безукоризненно. Однако говорить о каких-либо точных показателях в сводном рейтинге агентств из различных стран без внятной методики конвертации национальных валют и локального аудита, не приходится. Тем более, если речь идет не о самом прозрачном рынке - таком, как российский.