Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Расследование. Правильно ли считает The Holmes Report?

Самый авторитетный рейтинг PR-агентств заставил сомневаться в справедливости своей методики

Самый авторитетный мировой рейтинг пиар-агентств — The Holmes Report — в этом году заставил сомневаться в справедливости своей методологии благодаря конфузу, допущенному в подсчетах показателей российских компаний. Как развивалась история с детищем всемирно известного пиар-эксперта Пола Холмса, разбирался Sostav.ru.

В 2000 году Пол Холмс, самый титулованный спикер в области PR, экс-редактор PR Week, Adweek и Marketing Week, издатель журналов Inside PR и Reputation Management, основал собственную компанию The Holmes Group. Группа Холмса занялась исследованиями в области PR-индустрии, выпуская ежегодные отчеты по крупнейшим регионам.

В дальнейшем The Holmes Group запустила такие проекты, как международная премия в области связей с общественностью SABRE Awards, ежегодный международный пиар-саммит в Майами, а также рейтинг PR-агентств «TOP 250», который является частью аналитического отчета «World PR Report». Его ежегодно представляют компания Пола Холмса вместе с Международной ассоциацией консультантов в области связей с общественностью (ICCO).


Пол Холмс

Рейтинг 250-ти крупнейших агентств The Holmes Report является основным мерилом на глобальном рынке пиар-услуг: в нем представлены компании из различных стран — не только развитых, но и развивающихся, включая страны БРИКС. В начале этого десятилетия The Holmes Group обратила внимание на Россию. В 2010 году в рейтинге впервые появилась российская компания — АГТ, а в 2012 году Пол Холмс лично прибыл в Москву, провел лекции в ВШЭ и встретился с представителями российского пиар-бизнеса.

В 2014 году в The Holmes Report появилась SPN Communications, которая в 2013 году вышла из состава международной сети Ogilvy PR и могла фигурировать в качестве самостоятельного субъекта. Российские компании широко рекламировали свое участие в рейтинге, и к 2015 году в нем фигурировали уже 9 (!) российских агентств, крупнейшим по доходам из которых было «Михайлов и Партнеры».

Конфликт вокруг лидерства в рейтинге среди российских агентств произошел в недавно обнародованном рейтинге 2016 года. Он был опубликован 25 апреля этого года на сайте The Holmes, и первое место среди российских агентств в The Holmes Report 2016 заняла компания iMars, а предыдущий лидер — «МиП» — опустился в конец первой сотни.

Оригинальная версия рейтинга 2016 доступна в веб-кэше

Представители iMars едва успели заявить об этом событии, как ситуация стала стремительно меняться. Сотрудники «МиП», которым насчитали падение за год на 44%, позвонили в редакцию Sostav.ru, предупредив о некорректности измерений — проблема крылась в динамике национальной валюты, что затруднило адекватный перевод рублевой выручки в доллары США.

Агентство обратилось в The Holmes с новыми данными, которые были внесены в рейтинг в течение того же дня, после чего «МиП» поднялся в рейтинге более чем на тридцать позиций и занял первое место среди российских агентств. Затем уже iMars обратился за разъяснениями в The Holmes, однако его позиции и объемы не изменились. При этом в iMars подтвердили, что составители рейтинга не проводили аудит представленных данных, а «МиП» отказался комментировать ситуацию.

Мы попросили представителей The Holmes объяснить перестановки в рейтинге. «В случае, если в рейтинге присутствует ошибка, допущенная с нашей стороны, мы вносим изменения в цифры. Также мы даем компаниям возможность вносить изменения в свои данные до истечения дедлайна», — рассказал Sostav.ru президент и главный редактор The Holmes Report Арун Судхаман. В данном случае The Holmes берут вину на себя.

Стоит отметить, что методология подсчета The Holmes Report изложена весьма туманно. Согласно информации на сайте компании, данные исследователи берут из открытых источников — как из финансовых отчетностей, так и из публикаций СМИ. Правила конвертации валют указаны только для евро и фунтов стерлингов, они переводятся в доллары составителями рейтинга по курсу на 31 декабря 2015 года.

Что касается агентств из стран с другими национальными валютами, то компании-участники сами переводят их в доллары, основываясь на собственном понимании ситуации. Никакого аудита представленных данных методология не предполагает, подтвердили в The Holmes.

«Каждая компания подписывает «Certification of Accuracy» («Сертификат точности»). Мы знаем, что подавляющая часть компаний, подписывающая этот сертификат, не подписала бы его, если бы не была уверена в точности своих показателей», — заявил г-н Судхаман. Другими словами, рейтинг целиком и полностью полагается на честность участников и адекватностью представленных ими данных.

Судя по всему, позиции российских агентств по отношению друг к другу верны — показателем точности этих данных является Национальный рейтинг коммуникационных компаний (НРКК), отмечает генеральный директор SPN Communication Андрей Баранников. «Посмотрев результаты этого года, я ничего удивительного для себя не нашел. Сравнивая эти данные с теми, которые подавались в НРКК, можно сказать, что это похоже на правду. Очевидно, что они [The Holmes] не будут нанимать аудитора в России, потому что на это нет ни времени, ни возможности».

Но насколько можно доверять представленным российскими агентствами в The Holmes Report данным в долларовом эквиваленте? Мы сравнили показатели докризисного 2013 года с кризисным 2015, и получилось, что. топ-5 российских агентств продемонстрировал просто фантастический рост в разгар сокращения как частных, так и государственных бюджетов на коммуникационную активность.

В 2013 г. пятерка крупнейших российских PR-агентств («МиП», iMars, SPN, АГТ и КРОС) показала общий объем доходов (fee income — как от основной, так и от любой другой коммерческой деятельности) в 104,1 млн долл. По средневзвешенному курсу на IV кв. 2013 г. (32,7 руб. за долл.), эта сумма равнялась 3,4 млрд руб. Для российской коммуникационной индустрии данный год был последним перед кризисом, когда ATL и BTL показывали двузначный рост.

По итогам 2015 г. все та же пятерка показала, согласно данным The Holmes Report, общий объем в 122,5 млн долл. По средневзвешенному курсу на IV кв. 2015 г. (72,9 руб. за долл.) сумма доходов пяти крупнейших российских пиар-агентств достигла 8,9 млрд руб. Иными словами, за кризисный период совокупный доход пяти этих агентств вырос почти втрое.

Соответственно, и позиции основных фигурантов от России в рейтинге практически не изменились: «МиП», опустилось с 62 на 63 строчку, а iMars остался на 64 (2014 и 2015 гг.). И такие прекрасные показатели агентства демонстрировали на фоне сильнейшего сокращения объемов коммуникационного рынка в России, который мы наблюдали последние пару лет. Например, если перевести по тому же принципу общий объем медийных бюджетов за 2013 и 2015 гг., то сокращение составит с 10,8 млрд долл. до менее 5 млрд долл.

The Holmes Report без сомнения важнейший инструмент для продвижения российских агентств на международной арене — и эту свою роль он выполняет безукоризненно. Однако говорить о каких-либо точных показателях в сводном рейтинге агентств из различных стран без внятной методики конвертации национальных валют и локального аудита, не приходится. Тем более, если речь идет не о самом прозрачном рынке — таком, как российский.

4 комментария
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.