Фудхоллы быстро приходят на смену ещё недавно популярным фудкортам. Это можно без преувеличения назвать эволюцией формата, которая следует за изменившимся запросом аудитории. Почему произошла такая трансформация и как продвигать фудхоллы, Sostav рассказала директор проектов ADG group Анастасия Шаркова.
Долгий путь к здоровому питанию
Быстро, разнообразно и провально. Первый фудкорт появился в далеком 1971 году в торговом центре «Плимут Митинг Молл» в США и быстро потерпел фиаско. По иронии судьбы его погубило то, что сегодня помогает развитию таких пространств, — разнообразный выбор ресторанов. Тогда этот формат запутывал посетителей и отпугивал их.
От фиаско к переосмыслению формата и всемирной популярности. Впрочем, уже спустя три года та же компания открыла в «Парамус Парк» в Нью-Джерси ещё один фудкорт. Вторая попытка оказалась успешнее первой благодаря одному существенному изменению в концепции. Теперь в фудкорте были, в основном, недорогой фаст-фуд. Это обеспечило как успех и экспансию фудкортов, так и кризис формата спустя почти полвека.
Американские пригороды, российские спальные районы и рождение подхода «быстро, дешево и вкусно». Успеху концепции фудкорта помогло быстрое развитие городских агломераций. Оно стало повсеместным по обе стороны Атлантики во второй половине прошлого века. Одним из первых об этом написал журнал Time еще в 1954 году, который обратил внимание на быстрый рост американских пригородов. Примерно в это же время в СССР началась массовая застройка панельными пятиэтажками. Только в 1962-м было построено 81 млн кв. метров жилья.
И американские пригороды, и спальные районы советских городов, стали благодатным местом для быстрого роста популярности сетей фастфудов с концепцией «быстро и недорого» с той лишь разницей, что в России этот процесс начался позже — после падения железного занавеса и прихода рыночной экономики. За следующую четверть века фудкорты завоевали популярность в нашей стране. В основном они были представлены всё тем же фастфудом и до недавнего времени пользовались популярностью среди посетителей торговых центров.
В последние годы вместо них потребители всё чаще выбирают новый формат фудхоллов с ресторанами с индивидуальной концепцией и здоровой едой.
Зумеров больше не привлекает фастфуд
Росту популярности фудхоллов помогло изменение отношения поколений к здоровью, досугу и образу жизни.
Послевоенное поколение бэби-бумеров с отличной памятью о тяготах войны, особенно в России, было бережливым к использованию еды. Это, в свою очередь, помогало росту популярности фастфуда и фудкортов.
Со временем, однако, это отношение стало меняться. Уже миллениалам стала совсем не интересна концепция недорогой еды. Четверть из них ещё десять лет назад предпочитала рестораны с индивидуальным узнаваемым стилем традиционным сетям фастфудов, которые представители поколения Y снисходительно стали называть «копеечной едой».
Зумеры пошли ещё дальше, предпочитая обедать в местах, которые разделяют их ценности: используют органические продукты и поддерживают устойчивое развитие. Эти ценности часто могли предложить небольшие рестораны, которые как раз стали основой фудхоллов, и редко — глобальные фастфуд сети.
Максимум возможностей для роста
Все эти тренды сделали фудхоллы форматом с внушительным потенциалом для роста в будущем. Сама история их развития подсказывает ключевые особенности, на которые сегодня можно опереться в продвижении.
Первое — это разнообразное предложение — возможность попробовать блюда разных кухонь в одной локации. Особенно её ценят жители мегаполиса, которые стараются экономить своё время на передвижение по городу. Сегодня формат фудхолла, изначально располагавшийся в центре столицы, получает своё распространение и в других районах.
Второе — это качество предлагаемых блюд. В свете тренда на здоровый образ жизни всё больше людей стараются выбирать более здоровое питание, а формат фудхолла позволяет делать это по доступной цене.
Безусловно, успех продвижения во многом зависит от точности стратегии и соблюдения основных правил работы с аудиторией, в том числе с учётом поколений зумеров и альфа, которые становятся всё более важными группами потребителей.
Какие инструменты использовать сегодня?
Классика, которая работает: маркетинговые активации с фестивалями еды. Октоберфест, конкурс на самую аутентичную пиццу или фестиваль индийской кухни. Да, многие уже делали это не один раз. Этот способ хоть и стандартный, но эффективный. Поэтому им не стоит пренебрегать.
Развивайте комьюнити и создавайте эмоциональную связь. Людям очень важно ощущение сопричастности, особенно после пандемии и особенно для поколения альфа, которое хочет проводить больше времени с родными и близкими в общественном месте. А фудхолл — формат, который абсолютно открыт к мероприятиям в своём пространстве. Используйте это и создавайте программу развлечений и активаций, которая будет интересна вашей аудитории.
Ожидания от приёма пищи — сами по себе ожидания положительных эмоций. Последние можно усилить с помощью создания определенной атмосферы, например, добавить музыки. Так, на некоторых проектах «Место встречи» по пятницам и субботам играют музыканты.
Создавайте контент с учётом интересов аудитории — выделите важные для ваших посетителей темы. Если речь идёт о поколении зумеров, то это, в первую очередь, здоровье. Для промо фудхоллов отлично подойдут набирающие популярность фестивали здоровой еды с участием микроинфлюенсеров, которые расскажут о правильном питании и приготовлении полезных блюд.
Поколение зумеров, как и альфа, любят, чтобы реальный опыт дополнялся цифровым. На этом часто играют многие бренды, которые планируют создавать различные коллаборации в метавселенной для привлечения этой аудитории. Но такие проекты требуют значительных ресурсов.
Если такой возможности нет, можно пойти по более простому пути и сделать полезный цифровой сервис для пользователей. Например, Eat Market предлагает сделать посетителям единый заказ из всех представленных корнеров (проект на фудхолле, небольшое помещение с кухней и кассой). Это помогает как увеличить лояльность потребителей, так и повысить число заказов. Технологические платформы помогают анализировать поведение гостей и персонализировать предложения, в том числе скидочные. А индивидуальный подход — ключ к повышению лояльности.
Не стоит забывать про ежедневную работу над развитием социальных сетей и созданием контента, так как всё это — возможность поддержать интерес к фудхоллу и его активациям. Используйте соцсети для рассказа о локальных поставщиках и производителях продукции для ресторанов. Это поможет поддерживать и увеличивать лояльность вашей аудитории.
Сегодня фудхолл — это площадка, от которой ждут разнообразия здорового питания и ресторанного качества по доступной цене. Это не только место, где можно поесть, но и провести досуг. Гости площадки привыкают к регулярным мероприятиям и знают, что здесь можно приятно и полезно провести время с семьей, детьми, друзьями. В связи с этим, важной задачей продвижения становится постоянное и грамотное анонсирование мероприятий, в том числе в своих социальных сетях. Это позволяет сформировать у гостей досуговую привычку. А рассказ о работе различных корнеров с развлекательной, просветительской и лайфстайл повесткой формирует доверие к бренду.
Использование цифровых решений помогает не просто сделать сервис комфортным и современным, но и лучше изучить поведение посетителей, формировать для них персонализированное предложение. Все эти данные могут стать основой для принятия решений о проведении тех или иных маркетинговых акций, например, подсказать, какая кухня пользуется наибольшей популярностью и какие позиции чаще всего выбирают.
При правильном маркетинге с учётом интересов аудитории фудхолл можно превратить в новый якорный сегмент, особенно в свете ухода крупных игроков в категориях фэшн-ретейла и F&B.