Иллюстрация depositphotos
Fiat Chrysler придумал неожиданный способ увеличить вовлеченность пользователей. Компания начала отвечать на запросы пользователей в Google по принципу популярного сервиса Quora. Были подготовлены ответы на 4 млн поисковых комбинаций, с помощью таргетинга их нацелили на тех пользователей, которые близки к совершению покупки. Ранее они бы увидели результаты органического поиска либо рекламное объявление от местного дилера — и всё. Подход Fiat Chrysler сделал поисковую выдачу более информативной и привлекательной.
На Advertising Week Эмми Пит Макнил, отвечающая за digital маркетинг Fiat Chrysler в США, раскрыла подробности проекта. По ее словам, ни один из запросов не был связан с тем, где приобрести машину. Зато пользователи активно интересовались техническими характеристиками грузовых автомобилей.
Перед маркетологами стояла задача повысить KPI. Они начали обращать внимание не только на традиционные показатели вроде кликабельности по объявлениям. Специалисты решили выяснить, что же ищут потребители. Тогда маркетологи и взяли на вооружение тактику «вопрос–ответ». И вместо стандартных контекстных объявлений создали своеобразные карточки. Результаты эксперимента оказались вдохновляющими: количество визитов на сайт выросло на 33%.
Макнил видит секрет успеха в том, что компания предложила аудитории нужный ей контент. Когда пользователь заходит на сайт, маркетологи уже знают, кто он и что ищет. Это позволяет им настроить ремаркетинг, сделать предложение и подтолкнуть потребителя к покупке. Получается, что Fiat Chrysler научилась успешно работать с намерениями потенциальных клиентов.