Наверное, вы не раз замечали, что наказание за нарушение рекламного законодательства несет скорее номинальный характер, нежели реальную угрозу. Штрафы в сотню-другую тысяч рублей несопоставимы с сотнями миллионов рублей, которые тратят на рекламные кампании крупные бренды. А решение о снятии рекламы-нарушителя принимается зачастую уже после того, как кампания завершена.
Таких историй множество. Например, всем памятная рекламная кампания «МегаФона» 2014 года с мальчиком, который просил у родителей планшет. Она включала в себя целую серию телевизионных роликов, которые стартовали перед началом учебного года и демонстрировались около трех месяцев.
Кампания привлекла внимание ФАС: клянчащий у родителей планшет ребенок, который готов пойти на любой обман ради гаджета, не укладывается в нормы закона. В результате «МегаФон» оштрафовали на 200 тыс. руб. и обязали прекратить правонарушение, т.е. снять рекламу с мальчиком с эфира.
Несмотря на то, что первое предупреждение было вынесено еще на стадии размещения рекламы, окончательный вердикт появился лишь тогда, когда кампания уже завершилась. Таким образом, нарушитель отделался небольшим штрафом, и ему даже не пришлось убирать "неправильную" рекламу из эфира.
«Школьная» реклама «МегаФона», 2014 год
Максимальный штраф для юридических лиц за нарушение рекламного законодательства составляет 500 тыс. рублей, в то время как стоимость крупной федеральной рекламной кампании измеряется сотнями миллионов. Штрафы для компаний-нарушителей - что комариные укусы.
Вот лишь несколько последних примеров: «Вымпелком» за недостоверную рекламу в январе этого года оштрафован на 300 тыс. рублей за рекламу «Прощай, роуминг». Эта кампания была в эфире федеральных телеканалов осенью прошлого года, так что снять ее с эфира не получилось.
В феврале 2016 года компания Procter&Gamble была оштрафована на 100 тыс. рублей за недостоверную рекламу порошка Ariel, которая демонстрировалась на российских телеканалах с января по октябрь 2015 года. Также снимать с эфира было уже нечего.
Если бы это были единичные случаи: одни и те же самые компании многократно нарушают закон, поскольку наказание для них не несет существенной угрозы. Маленькие штрафы и долгая процедура принятия решения сделали отступление от норм федерального законодательства абсолютно безболезненным.
Масштаб нарушений действительно впечатляет, и динамика явно нарастает: если в 2013 году антимонопольным ведомством было рассмотрено более 19,5 тыс. дел, то в 2014 году - уже более 28 тыс. Данных по 2015 году пока нет, но нет никаких предпосылок к тому, чтобы динамика пошла на спад в сложившихся условиях мы не видим.
Исходя из этих фактов, можно было бы сделать вывод в бесполезности карательной деятельности ФАС против рекламных нарушителей. Однако, антимонопольщики с эти не согласны:
Татьяна Никитина, заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России
Вынося решение о признании факта нарушения Закона о рекламе антимонопольный орган не только оценивает конкретную рекламную кампанию отдельного лица, но также и задает определенные ориентиры для всего рынка, что именно рассматривается как нарушение закона.
Кроме того, сами компании редко осознанно идут на нарушение закона, чаще такие нарушения допускаются по невнимательности, неосторожности, и позиция антимонопольных органов служит важным сигналом для изменения рекламных материалов.
Говоря об эффективности работы ФАС России, стоит отметить, что неисполнение ранее выданных предписаний о прекращении нарушения Закона о рекламе случается в довольно редких случаях, что может свидетельствовать о принятии позиции антимонопольных органов в оценке конкретной рекламы.
Подводя итог, можно сказать лишь одно: федеральная антимонопольная служба действует в рамках закона и пользуется теми возможностями, что дает в руки чиновников закон. А закон по непонятной причине крайне лоялен к нарушителям рекламных норм.
Сторонники теории заговора сказали бы, что увеличение числа нарушителей на руку государству, поэтому штрафы никак не соотносятся с суммами, потраченными на рекламу. С миру по нитке, получается немалая сумма, которую ежегодно собирают с рынка, и она растет вместе с числом штрафуемых.
Однако мы не относимся к сторонникам заговоров. Нам хочется надеется, что на рынке будет создан климат, при котором нарушение закона было бы не выгодно компаниям. А еще - чтобы компании сами задумались о своей репутации, и не допускали бы подобных нарушений.