Мэт Идем, фото пресс-службы Facebook

 

Каждый раз, когда Facebook запускает новую функцию или сервис, меня спрашивают о том, когда на них появятся рекламные возможности. Как директор по рекламным продуктам Facebook, я всегда рад на них ответить. Однако, мой ответ, как правило, оказывается гораздо более развернутым, чем того ожидают.

Тот же вопрос задавали Марку [Цукербергу], когда мы объявляли наши финансовые результаты в январе. В своем ответе он рассказал о нашей философии создания рекламных продуктов: “Сначала мы создаем комфортные для пользователя условия, чтобы тот мог в новом формате делиться самым для него важным. Затем вы придумываете механизмы органического общения между пользователями и компаниями…И только в тот момент, когда эти механизмы заработают на масштабном уровне, можно начинать задумываться о внедрении рекламы. Только в такой последовательности можно с уверенностью предложить действительно качественный продукт”.

Ответ Марка особенно важен в контексте развития таких платформ, как Messenger и Oculus, или таких продуктов, как Video 360 и Facebook Live. Поэтому когда наши партнеры интересуются тем, когда же появятся новые рекламные возможности на наших платформах, мы считаем важным изложить нашу философию создания рекламных продуктов.

В центре нашей философии – желание приносить реальную ценность людям и брендам, которые присутствуют на Facebook. Задача нашей команды состоит в том, чтобы налаживать и поддерживать связь между людьми и брендами, поэтому на наших платформах мы стараемся обеспечить условия для органичного общения между пользователями и компаниями.

 

Таким образом, наша стратегия создания рекламных продуктов включает несколько этапов:

1. Создать на платформе комфортные для пользователей условия

2. Изучить поведение пользователей на платформе

3. Создать органичные условия для общения между пользователями и компаниями

99. Представить новый рекламный продукт

 

Где же шаги с 4 по 98? А шаги эти представляют из себя резкие перемены в стратегии, отступления от плана, неудачи, а иногда и серьезные прорывы. Это также работа с фокус-группами и переговоры с рекламодателями. Это опросы, A/Bтестирование и исследования, проводимые с целью определить, несет ли продукт реальную ценность для различных рекламодателей с различными целями, которые работают в самых разных условиях и странах мира.

 

Только после того, как мы докажем сами себе и своим партнерам, что новый рекламный продукт действительно приносит пользу пользователям и не является помехой в использовании платформы, только тогда мы запускаем этот продукт.

 


Иллюстрация Depositphotos

 

Далее мы готовим план того, как именно предложить правильную рекламу правильным людям и в правильное время. Если реклама действительно актуальна для пользователя, она не только становится более эффективной для самих компаний, но она также несет большую ценность для тех людей, которые ее просматривают. Поэтому мы не только вкладываемся в создание рекламных решений, которые подходили бы для платформы и конечного пользователя, но и в создание технологий, которые повышают релевантность рекламы.

Такой философии мы придерживаемся при создании любой платформы или продукта. В 2006 г. мы создали новостную ленту, но реклама в ней не появлялась до 2012 г. Рекламу в Instagram мы запускали медленно и методично, постоянно сверяясь с реакцией пользователей и отслеживая степень ее эффективности для рекламодателей. Мы не включали функцию автоматического проигрывания рекламного видео до тех пор, пока результаты тестирования и опросов не показали, что пользователи положительно воспринимают автоматическое проигрывание.

В своих решениях мы ориентируемся на долгосрочную перспективу, а не на моментальное воплощение амбициозных планов. И люди, просматривающие нашу рекламу, и компании, размещающие ее – все выигрывают от такой стратегии. Именно поэтому работа над рекламным решением никогда не завершается, ибо мы постоянно находимся в процессе его совершенствования для рекламодателей.

Такой подход к созданию продукта не самый быстрый и не самый эффективный, если вашей целью является максимизация дохода в краткие сроки. Тем не менее, если ваша ежемесячная аудитория активных пользователей превышает 1,5 миллиарда человек, то мы, команда Facebook уверены, что именно в такой подход стоит инвестировать свои ресурсы и время.

Текст: Мэт Идем, директор по рекламным продуктам Facebook