Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Маркетологи сделали Barbie не похожей на себя

29.01.2016 в 10:15

Компания Mattel отказалась от жестких стандартов красоты для наращивания продаж

 

За свою 57-летнюю историю бренд Barbie неоднократно критиковали моралисты. Главной претензией к компании Mattel было навязывание нереальных стандартов красоты. Кукла становилась образцом для подражания, что породило целое явление «девушек в стиле Barbie». Постоянная критика и изменившиеся вкусы потребителей заставили бренд пересмотреть свои взгляды.

Вчера самая продаваемая кукла в мире радикально изменилась. Mattel представила линейку Fashionistas, которая включает три новых типа телосложения: миниатюрный, высокий и «с формами». Кроме того, юные покупательницы смогут выбирать из 6 оттенков кожи, 19 цветов глаз, 20 типов причесок. Серия будет выпускаться в течение года и продвигаться с помощью слогана #‎TheDollEvolves.

Производитель заявляет, что стремится предлагать девочкам выбор, отражающий окружающую действительность. Большое разнообразие отражает веру в «безграничный потенциал», подчеркивают в компании. Директор по разработке продукции Роберт Бест отметил: «Это радикальная перемена, ведь мы заявляем, что отказываемся от узкого понимания стандарта красоты».

Новые куклы демонстрируют детям, что различия среди их друзей и близких показаны в положительном ключе. Курс на «боди-позитив» подтверждает и директор по исследованиям Таня Миссад: «Мы должны научить девочек, что совсем неважно, какая у тебя фигура. Главное, чтобы они продолжали мечтать и представлять себя кем захотят».

 

 

Создание новой линейки держалось в строжайшем секрете. Команда дизайнеров была объединена в «Проект Dawn», о существовании которого знали не более 20 человек. Среди них оказался журналист Time, что позволило изданию разместить на обложке Barbie одновременно с премьерой Fashionistas.

Это огромный риск для Mattel, которой продажи Barbie в 150 странах приносят миллиард долларов ежегодно. В США 92% девочек в возрасте от 3 до 12 лет имеют куклу Barbie. Для многих поколений она стала настоящим символом американской красоты, а по узнаваемости бренд может соперничать с Микки Маусом.

В книге «Barbie навсегда» говорится: кукла была создана, чтобы научить женщин — хорошо это или плохо — тому, чего ждет от них общество. Впрочем, компания готова к негативной реакции. Для возможных жалоб была создана отдельная «горячая линия», куда смогут обратиться раздраженные матери.

 

Почти 60 лет образ Barbie - статной блондинки с объемным бюстом - практически не менялся. Такой ее создала Рут Хэндлер, супруга основателя Mattel Эллиота Хэндлера

 

Новая линейка является не только вопросом этики. Она также призвана поддержать продажи бренда, которые в 2012–2014 годах упали на 20%. Два года назад Mattel потеряла лидерство на рынке игрушек, уступив Lego. Еще один удар нанесла Hasbro, которая получила бизнес Disney Princesses и с 2016 года начала выпускать принцесс из мультфильмов.

Ошеломительный успех куклы Эльзы из «Холодного сердца» лишит Mattel полмиллиарда долларов, говорят аналитики. Но компания все равно надеется, что за ее пышнотелыми Barbie — будущее. Мамы-«миллениалы» пока составляют незначительную долю потребителей, но именно на них Mattel делает ставку.

 

 

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.