Татьяна Нудельман, партнер DEPARTAMENT и руководитель коммуникационного направления
На протяжении всего 2017 года мы работали над развитием направления influencer marketing. Подводя итоги, скажем, что в портфолио DEPARTÁMENT есть яркие проекты с участием лидеров мнений, в том числе и топ-инфлюенсеров. Среди тех, с кем удалось эффективно поработать: Иван Ургант, Полина Гагарина, Мот, Ксения Собчак и Максим Виторган, Ян Яновский, Антон Беляев, Алена Долецкая, Тимофей Колесников, Влад Соколовский, Полина Киценко и многие другие. Узнать, какие бренды они поддерживали, можно просто заглянув в их Instagram-аккаунты.
Среди самых распространенных запросов в 2017 году: сделать рассылку новой коллекции спортивной одежды для молодых и активных, подобрать на долгий тест-драйв автомобиля перспективных бизнесменов и визионеров, интегрировать бренд смартфона в образ жизни знаменитостей, придумать креативную рассылку подарочных алкогольных наборов для блогеров, отправить лидеров мнений в 10-дневный образовательный тур в Израиль.
Глобальная цель всех запросов одна: максимальное вовлечение аудитории в активности бренда. Наша основная задача в этом направлении – создать из инфлюенсеров по-настоящему лояльную команду клиента, разделяющую ценности и проникнувшуюся духом бренда. Это непременно почувствует целевая аудитория через их посты в Facebook и Instagram. Уже ни для кого не секрет, что сотрудничество брендов и инфлюенсеров сегодня практически полностью уходит в социальные сети.
Мы были не одиноки. В 2017 многие наши коллеги бросили силы на развитие работы с инфлюенсерами. И это большая удача, как для агентств, так и для самих инфлюенсеров: постепенно определяются правила игры, рынок растет, а значит достойные бюджеты уже «в пути».
Недавнее исследование eMarketer показало, что 84% международных брендов проведут в 2018 по крайней мере одну маркетинговую кампанию с помощью лидеров мнений в соцсетях и блогах. По разным оценкам, около 70% среднего бизнеса в США уже закладывают influencer marketing в годовой маркетинговый бюджет. В России пока эти цифры меньше, но чувствуется сильный тренд на увеличение.
В 2018 году запросы брендов на кампании с участием инфлюенсеров будут только увеличиваться. Причин для растущего интереса несколько, но самое главное: influencer marketing работает для всех типов брендов. Немаловажной причиной является также и то, что теперь мы можем собирать больше информации для оценки эффективности кампании. И хотя мы все равно продолжим выбирать подходящих для бренда инфлюенсеров, скорее полагаясь на интуицию и опыт, маркетологам теперь будет намного проще обосновывать своим руководителям и финансистам необходимость выделения бюджета на influencer marketing.
Классические маркетинг-каналы год от года становятся все дороже, а блогеры – это как раз канал с высокой эффективностью и пока низкой стоимостью контакта. Поскольку influencer marketing продолжает набирать обороты, то стоимость этого рекламного носителя также будет расти. Пока еще самое время успеть запрыгнуть в летящий на всех парах поезд.
Тренд №1: Создавайте свою команду инфлюенсеров
Растущий спрос со стороны брендов заставит инфлюенсеров больше задумываться о том, с какими продуктами они хотят работать, с какими услугами ассоциироваться, внимательней относиться к качеству контента, активнее участвовать в его создании.
Выстраивание отношений с лидерами мнений станет одной из ключевых задач брендов в 2018 году. Поддержание этих отношений является непростым процессом и зачастую требует персонального вовлечения представителей агентства и клиента. Но есть и хорошая новость. Подобное глубокое взаимодействие сделает вас реальными экспертами в influencer marketing и вызовет доверие со стороны лидеров мнений.
Несколько простых советов, как сформировать команду лидеров мнений. Это будет вашим дополнительным оружием в арсенале продвижения бренда:
- Установите четкие цели: по какой причине вы хотите работать с инфлюенсерами и как будете измерять эффективность от данного сотрудничества.
- Определите преимущества продукта или услуги, которые могут быть важны для инфлюенсера.
- Выясните, кого ваша аудитория считает влиятельными и независимо от того, долгосрочная у вас кампания или одноразовая, стройте с ними прочные отношения, помогите им стать лояльными к бренду, с умом выбирайте тех, кто станет работать с вами «по любви».
Тренд №2: Социальные медиа размывают границу между инфлюенсерами и знаменитостями
За последние годы, благодаря YouTube и другим социальным сетям, определение «знаменитость» стало довольно спорным. Известность больше не является прерогативой актеров, музыкантов, моделей и ТВ-ведущих. Сегодня люди приходят к славе все более разнообразными способами.
Эта тенденция была впервые замечена широкой публикой, когда семья Кардашьян нашла свой путь к обложкам журналов и таблоидов. Неоднозначность происхождения их славы может смущать и даже вызывать гнев, но это далеко не уникальное явление. Найдите маркетолога, который не знает имя Ольги Бузовой и Юрия Дудя, а затем увольте его.
Хотя певцы, музыканты и спортсмены для брендов по-прежнему самые желанные и популярные знаменитости, звезды социальных сетей от них не отстают. Бренды будут радостно платить этим инфлюенсерам, потому что они могут предложить тот самый вид аудитории, которую бренды жаждут заполучить.
И хотя звездочки социальных сетей воспринимаются менее серьезно, чем традиционные артисты или спортсмены, они действительно заслуживают уважения! Ведь они каждый день пытаются нас развлечь. Заметьте, без выходных. Большинство из них не имеют персонала или какой-либо помощи. Они должны быть одновременно писателями, продюсерами, фотографами, адвокатами и агентами. Обратите внимание, большинство из них не зарабатывают много денег, а иногда вообще сотрудничают с брендами на условиях бартера.
Tренд #3: Год интеграции
Кампании с инфлюенсерами имеют огромный потенциал для улучшения показателей практически любого бизнеса, но важно изучить все варианты и типы инфлюенсеров. Мы делим инфлюенсеров на три группы: мега-инфлюенсеры (обычно знаменитости), макро-инфлюенсеры (от 10000 до 1 000 000 подписчиков) и микро-инфлюенсеры (1000 до 10 000 подписчиков).
2018-й будет посвящен объединению различных категорий инфлюэнсеров для более эффективного достижения маркетинговых целей брендов. Каждая из групп достигает определенной целевой аудитории, что помогает брендам получить качественный охват.
В этом году кампания с инфлюенсерами – это не просто продвижение, а стремление создать уникальный опыт и эмоциональную связь между брендом и целевой аудиторией.
Trend #4: Видео – критически важный инструмент для увеличения охвата онлайн-аудитории
В 2018 году видео станет основным инструментом для создания контента с участием инфлюенсеров. Generation Z уже практически полностью сидит в Youtube и смотрит мастер-классы, как делать макияж и прически. Instagram успешно запустил «Stories». Facebook недавно объявила о «Watch» – платформе для всех создателей и издателей, которая поможет им найти аудиторию, создать сообщество страстных фанатов и зарабатывать деньги.
Пользователи социальных сетей устали от однообразных постов – обработанные в Photoshop изображения создают иллюзию идеальной жизни. Аудитория же хочет чего-то реального, и видео дает им именно это. Особой популярностью будет пользоваться live-видео. Многие говорят об активном распространнии видео 360, VR, но пока данные форматы не очень востребованы.
Тренд #5: Instagram набирает 1 миллиард пользователей
В апреле 2017 Instagram объявил, что достиг отметки в 700 миллионов пользователей. Всего четыре месяца спустя он добавил еще 100 миллионов. При нынешних темпах роста Instagram в 2018 году превысит 1 миллиард пользователей.
По данным международных исследований influencer marketing в мировом Instagram в настоящее время составляет 1 миллиард долларов, и к 2019 году может достичь 2 миллиардов долларов.
Данная платформа предлагает невероятные возможности для партнерства инфлюенсеров и бизнеса, и главный вопрос на сегодня: «Как бренду выделится из миллиона проплаченных постов?». Чтобы сделать что-то особенное в наступившем году, инфлюэнсеры и бренды прежде всего должны наладить рабочие отношения, заняться совместной разработкой креативных кампаний, отличных от всех других прямых и косвенных конкурентов.