ЭФИР подготовил обзор для Sostav, где художественные приёмы помогают с неймингом блюд, наружной рекламой и упаковкой.
Не будем вдаваться в тривиальные подробности о целях размещения рекламы, сегментации аудитории, посылах. Начнём с той точки, где вы уже определились с месседжем и знаете, какую мысль хотите донести до потребителей. Осталось сформулировать её и подобрать слова. Как сделать это оригинально, кратко и в короткие сроки?
Вернёмся в школьные годы. Вы сидите на уроке литературы и пытаетесь сделать вид, что всю ночь читали Обломова, а не фанфики про Беллу и Эдварда. Но сегодня вам повезло. Вместо обсуждения сюжета вы ищете в тексте художественные приёмы, с помощью которых автор передаёт нужные смыслы: метафоры, оксюмороны, гиперболизации, аллюзии, антитезы, литоты. На радость рекламистам приёмов и правда много. Как это применяется в маркетинге?
«На скорую руку». Фразеологизмы и другие устоявшиеся словосочетания
В ход идут фразеологизмы, названия известных кинокартин, песен, компьютерных игр — чего угодно, что на слуху у аудитории. Креаторы «Dostaевского» решили заменить всего одно слово, вкладывая нужный им смысл. Так, в меню можно встретить комбо: «Кто во что горяч», «Охотники за роллами», «Айл би бекон». Этот же приём на упаковке для пиццы — «Тебе кругло повезло», а также роллов — «Скрестим палочки».
«Почитай отца, мать и учебник по русскому». Омонимы: омоформы, омографы, омофоны
Если кратко, омонимы — это слова, которые звучат и пишутся одинаково или почти одинаково, но имеют разное значение: код и кот, атлас и атлас, oxoтa (нa привидений) и oxoтa (жeлaниe). Креаторы предложили рассмотреть пример в рекламе:
«В строю после праздников». «В строю» — готовы вернуться в рабочий режим. А ещё «в строю» — в значении «стройный», «в форме». Здесь омонимы придают двусмысленность и помогают кратко сформулировать посыл.
Другой пример: «Город засыпает. Просыпается Голод».
«Нет, я не Байрон, я другой». Стихосложение совместно с художественными приёмами
Кто-то в интернете назвал этот слоган «поэзией на службе общепита». Понравилось, посмеялись. С глубоким уважением к трудам и талантам Байрона, Лермонтова и других великих, но поиграть с рифмами рекламисты любят. А если дополнить это красивыми приёмами, может получится весьма сносно.
Как и любому творчеству, рекламному креативу требуется самовыражаться. А если уйти от романтики: месседж должен быть доставлен адресату. «Dostaевский», как автор в поисках своей аудитории, обратился адресно и своевременно.
Светлана Шипова, коммерческий директор компании «Эфир»:
Наши экраны никогда не оставляли прохожих равнодушными. Мы даже привыкли к тому, что нам звонят на офисный телефон и комментируют размещённые данные. Я говорю об информативной части: курсы валют, сообщения экстренных служб, которые мы выводим в режиме реального времени. Но рекламный креатив сервиса Dostaевский принес нам неожиданное внимание — несколько популярных Telegram-каналов оценили «живое» общение бренда, рекламный посыл завирусился.