Продуманная стратегия и провокационный маркетинг позволили Durex завоевать значительную долю на китайском рынке. Ставка на социальные сети и digital-платформы принесла свои плоды — в 2014 году иностранный бренд занял 45% национального рынка презервативов. Для сравнения: доля ближайшего конкурента, японского Okamoto, не превышает 20%.
Один из самых известных кейсов был реализован летом 2011 года, когда на Пекин обрушился сильнейший шторм. Сотрудник Durex разместил в местном сервисе микроблогов Weibo фотографию с презервативами, надетыми на обувь. «Безумный дождь, к счастью, у меня есть два Durex в сумке», — написал он. Сообщение быстро распространилось в соцсетях, о необычном применении кондомов написали СМИ.
С тех пор бренд, принадлежащий Reckitt Benckiser, не сдавал позиций. Например, устраивал видеомарафоны — трансляции, которые длились несколько часов. Их содержание было довольно абсурдным: в одном видео парочка стояла напротив вендингового автомата с презервативами в течение трех часов. Зато пользователи активно комментировали происходящее.
На этой неделе Durex пообещал нечто особенное: показать в прямом эфире 50 пар в постелях. Участников завлекали фразой «Durex ищет 100 влюбленных, чтобы сделать одну вещь». Однако маркетологи предупредили — в трансляции не будет большей части того, что вообразили зрители. Тем не менее аудитория надеялась на волнующий и одновременно забавный контент.
Во вторник с 9 утра пользователи припали к экранам, надеясь увидеть по меньшей мере оргию. Вскоре их постигло разочарование: участники проекта играли с упаковками нового Durex AiR, занимались гимнастикой, если фрукты, целовались и общались. В финале они забрались под покрывала, после чего их окутал белый дым из огромной коробки презервативов, установленной на сцене.
Рекламный перформанс показывали шесть видеосервисов, включая наиболее популярные Youku, LeEco, Douyu. Издание Marketing Interactive сообщает, что трансляцию смотрело более 5 млн человек.
Вскоре в соцсетях стал распространяться хэштег #resistDurex. Пользователи обвиняли бренд в обмане и организации большого «пшика». В ответ на жалобы китайский регулятор, который борется с порнографией и незаконными публикациям, раскритиковал онлайн-маркетинг с сексуальным подтекстом. Месяц назад власти страны уже заявляли, что запретят иностранным компаниям распространять в интернете самый различный контент, включая тексты, аудио, видео, анимацию и игры.
