Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Драматургия в рекламе: маятник идей

11.01.2017 в 17:00

Колонка креативного директора Cheil Russia, Николая Пынти

facebook.com

Самое главное в правильном построении драмы — это поддержание интереса чередованием позитива и негатива, идеи и контридеи.

Взять например добро против зла в «Гарри Поттере». Люди знают правила этой игры, и им нравится следить за этими колебаниями. Или вспомним личное счастье Штирлитца против чувства долга. Тот ещё маятник! Дружба двух пилотов против любви к девушке перекочевала из советского фильма в американский Перл Харбор.

Для нас же самое интересное в этом маятнике — победа одной из конкурирующих идей. Это и есть мораль драмы.

Если, например, победила любовь — мораль произведения в том, что миром правит любовь. А если победила дружба между мужчинами, то… просто режиссёр уже пожилой человек.

Моя самая любимая остановка маятника, пожалуй в фильме «Адвокат Дьявола». Тонкая и беспощадная мораль.

В рекламе маятник идей всегда должен останавливаться на стороне продукта или бренда. Мораль ролика и есть то самое продуктовое сообщение.

Чтобы эффективно показать идею продукта/бренда нужно правильно выбрать анти-идею.

Попробуйте сами придумать в чём идея и антиидея в рекламе следующих брендов?

  • Mr. Proper
  • Nike
  • Snickers
  • Добрый
  • Моя семья

Моя гипотеза (да простят меня бренд-менеджеры этих марок):

  • Mr. Proper - Одиночество/Помощь
  • Nike - Слабость/Решительность
  • Snickers - Неуважение/Оставаться собой
  • Добрый - Равнодушие/Сопричастность
  • Моя семья - Несовершенство/Любовь
Error while create block "<"

Method not found

Сюжетная кривая типичного кинофильма выглядит примерно так:

Насколько реально воспроизвести её в 30-секундном формате?

Давайте рассмотрим реальный пример:

Да-да! Это реально существующий ролик!

Давайте посмотрим:

В течение ролика в мозгу зрителя происходит борьба между приятием и неприятием героя. Персонаж Уиллем Дефо ведёт себя ужасно, но режиссёр постоянно даёт надежду на то, что всё исправится. Он чередует микро сцены взрывной агрессии с созидательными действиями героев. И даже когда, наконец, казалось бы, уже пришло спасение (появился продукт), режиссёр всё равно вставляет сцену с агрессией героя. Этот поворот маятника в негативную сторону создаёт идеальный контрастный фон для появление божественной Мэрилин.

Если не обращать внимание на мелкие колебания «маятника», то вся структура ролика представляет из себя банальное «до и после продукта»:

Вот только что интересно, позитивная часть синусоиды начинается лишь в третьей части ролика. А всё до этого — сплошное страдание.

Этот пример хорошо иллюстрирует один важный аспект, который не учитывают многие рекламщики, а клиенты и вовсе предпочитают игнорировать:

Заявление проблемы, «грустное действие» состоит из медленных актов. Чтобы зритель прочувствовал её, нужно потратить более 10−15 секунд на один акт.

Шутки же, радость, приколы, клоунские приёмы — быстрые акты. Их длительность может быть от 1 до 5 секунд.

Именно поэтому, например, появление продукта эффективнее всего видеть в последней трети problem solution ролика.

Хорошая новость, которая вытекает из этого наблюдения — самая эффективная по времени реклама — юмор.

Плохая новость — серьёзные ролики, манифесты, социальная реклама не могут быть короче 45 секунд. Более короткие версии смогут донести смысл, но не успеют «раскачать» зрителя эмоционально.

Error while create block "<"

Method not found

Так как «печальные» акты обычно длиннее, они должны быть менее сильные по сравнению с финалом чтобы не перевесить своей массой хэппи энд. В коротком жанре послевкусие от негатива не успевает улетучиться. В этом — одно из ключевых отличий драматургии рекламных роликов от большой драмы.

Error while create block "<"

Method not found

И пусть маятник в вашей рекламе всегда останавливается на счастливой стороне!

4 комментария
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.