В течение прошлых двух недель на Sostav.ru вышла серия блиц-интервью с топ-менеджерами крупнейших коммуникационных групп и медиакомпаний. Теперь редакция задает два вопроса – о том, как изменился рекламный рынок в 2017 году и что его ждет в следующем – клиентской стороне. Сегодня своим мнением делится директор по маркетингу Volkswagen Юрий Самойленко.

Какие события и тренды оказали наибольшее влияние на рынок маркетинговых коммуникаций в этом году? И почему?

На рынке в целом:

  • Создание НРА и внедрение Big TV Рейтинга;
  • Интернет сравнялся по бюджетам с ТВ (хотя, не совсем понятно, как измерялся интернет, много там еще всего плохо измеряемого – в реальности, я думаю, там гораздо больше бюджетов, чем намеряли) и будет продолжать расти;
  • Продолжение роста трафика и его коммерциализации в мобайле и соцсетях;
  • Более активное внедрение искусственного интеллекта и чат-ботов в коммерческих целях;
  • Все большее внедрение диджитализации в медиа, которые ранее были далеки от этого, такие как, например, ООН и радио (не только как способ доставки контента, но и при планировании и закупках);
  • Рост заинтересованности в интернете и технологиях людей 55+, их активность растет и они формируют в интернете другую среду и другой язык, на котором с ними нужно разговаривать;
  • Продолжает расти роль блогеров и видео-блоггеров;
  • Content is a King. При этом, растет роль визуализации (видео, аудио, инфографика), а длина текстов сокращается;
  • Все больше разговоров и действий в направлении нативной рекламы, AR/VR, обеспечения Viewability, борьбы с фродом, обеспечении Brand safety, преодолении AdBlocks и т.п., что очень положительно.

На стороне агентств:

  • Растут попытки (разной степени успешности) стать полноправными партнерами клиентов в диджитал-сфере, завязав в общую цепочку и небольшие специализированные агентства;
  • Приходит понимание того, что на рынке слишком много данных, не всем из которых можно доверять, слишком много собственных инструментов и технологий, точность которых зачастую весьма условна и должна приниматься на веру;
  • Попытки (иногда, успешные, но все еще разовые) идентификации пользователя, входящего с разных устройств, а также оставляющего следы в офлайне;
  • Растет специализация, но, одновременно с этим, и понимание того, что все эти различные территории и технологии нужно как-то связывать в одну платформу или экосистему.

На стороне клиентов:

  • Заинтересованность в сквозной аналитике и в соответствующих KPIs, в том числе, за счет проникновения наших кодов в walled gardens некоторых крупных, и до сих пор закрытых, игроков с позицией «верьте нам, мы не обманываем»;
  • Все более успешные попытки связать онлайн и офлайн;
  • Рост требований к гораздо большей прозрачности и лучшей измеряемости интернет-пространства;
  • Дальнейшее развитие Programmatic, включая Dynamic Creatives, а также начало работы над собственными DMP;
  • Рост понимания того, что мы тонем в данных (Big Data реально стала Big, очень Big) и в технологиях, и что помощи ждать особо не от кого, необходима разработка того, что я называю, собственная Digital Ecosystem;
  • Скорость и способы подачи информации – предоставлять высококачественный сервис в режиме реального времени, а также чат-боты и геймификация (упрощение общения с развлекательным и вовлекательным характером).

Что ожидает рынок в 2018 году? Какие тренды будут определять его развитие?

Примерно те же тренды будут определять развитие рынка, поскольку это тренды, а не мода.

Рынок будет развиваться в сфере бытовых (жизненно нужных) услуг значительными темпами. Имеется в виду все то, что сохраняет время и дает пользу сразу, здесь и сейчас. И это как различные приложения, так и on-line-sales, в том числе и у нас, в автомобильной сфере.

Вопрос достоверности данных может наконец-то привлечет к себе достойное внимание. Я уже высказывался по этому поводу. Данных на рынке много, но отсутствует единое измерительное пространство, отсутствуют полные, достоверные, прозрачные и общепризнанные данные, а также надежные и точные инструменты для их обработки, анализа, а затем и представления их в удобном виде (что-то типа Dashboard). То есть данные есть, но они неполные, не всегда достоверные, зачастую не сопоставимые, и обрабатываются разными компаниями с помощью собственных, не очень прозрачных, не очень точных и не признанных остальными игроками методик.

Гораздо более серьезное внимание к вопросам онлайн – офлайн – онлайн и т.д., стирание четких границ между ними.

Упрощение и более эффективная работа с Big Data, а для этого, в том числе, использование более продвинутых CRM, DMP, а также создание собственных Digital Ecosystems на стороне клиентов.

Вопросы фрода, ботов, Tracking, Cross-frequency, Viewability, Brand safety будут переходить в более практическую плоскость с эффективными решениями.

Интересно будет посмотреть за развитием киберспорта, думаю, что его возможности в плане коммуникации пока еще сильно недооценены.

Таргетирование (основывающееся не на соцдемографии, а на поведении и интересах), программатик, сегментация должны естественно привести нас к созданию персонализированного контента и его же персонализированной доставки в нужный момент.

Как потребитель, надеюсь, что e-mail и sms spamming сойдут на нет. Или до спамеров наконец-то дойдет, что деньги выбрасываются, или методы борьбы с ними станут более эффективными.

Исходя из всего вышесказанного, будет расти роль агентств, способных стать грамотными посредниками и агрегаторами. На рынке существуют десятки и сотни игроков, зачастую разбирающихся только в очень узких областях и продвигающих свои решения. Но при этом отсутствуют профессиональные посредники, которые нам, клиентам, помогут работать вдоль всей цепочки взаимодействия с нашими потенциальными потребителями.

Ну и, конечно же, продолжаем с интересом наблюдать за ситуацией на ТВ-рынке.