В январе прошлого года американская компания Amway (входит в корпорацию Alticor) приобрела бренд энергетических напитков XS, что позволило компанию расширить его географию и следовать стратегии по налаживанию контактов с молодыми предпринимателями. В сентябре 2016 года компания Amway вывела бренд энергетических напитков на российский и казахский рынок. Выход бренда на новые рынке поддержали масштабной рекламной кампанией, за реализацию которой отвечало агентство DOBRO.

Бренд XS зародился в солнечной Калифорнии в 2001 году. Согласно легенде бренда, любители активных видов спорта на побережье Тихого Океана в Лагуна Бич открыли для себя бренд, который стал символом энергии и достижений. С тех пор бренд по всему миру поддерживает привлекательный имидж для молодых потребителей за счет весьма успешных вечеринок, акцентов на приключения и безупречного сочетания работы и отдыха – черты, которые обретают все более важное значение для удовлетворенности работой в сегменте до 35 лет.

Аудитория XS — люди от 20 до 35 лет, они хотят жить полной жизнью и готовы вкладывать средства в путешествия, спорт, красоту и развлечения. Это почти 25% населения России, на которые приходится 1/5 доходов страны. С 1995 года в России наблюдается бэби-бум. Люди, родившиеся с того момента, год за годом вступают в поколение XS, пополняя аудиторию бренда.

 

 

В 2016 году энергетические напитки появились и на российских прилавках. Выход бренда в Россию поддержали масштабной рекламной кампанией, креативную концепцию которой разработала команда агентства DOBRO. Стоит отметить, что это не первое сотрудничество агентства с Amway: на счету агентства несколько рекламных кампаний для различных брендов американского производителя.

Одной из главных задач запуска бренда была реализация digital-стратегии, с такими составляющими как: создание отдельного сайта и онлайн активации. Выбор канала обусловлен тем, что в своей коммуникационной стратегии компания Amway не задействует рекламу на телевидении, а использует для продвижения существующую дистрибуцию (независимые предприниматели Амвэй). Digital и социальные сети позволяют напрямую коммуницировать с целевой аудиторией.

Основой точкой коммуникации кампании стал адаптивный сайт xsrussia.ru а также бренд-центр XS на официальном сайте Amway. Сайт проекта создан, чтобы отражать запуск новых и ярких вкусов, быть площадкой для конкурсов, сообщать информацию об официальных мероприятиях и предоставлять постоянно обновляющиеся digital-бонусы для пользователей: рингтоны, обои на рабочий стол и стикеры для мессенджеров.

 

 

Активационной промо-кампанией стал конкурс «Новая реальность XS». Чтобы вовлечь потребителя в мир и настроение бренда, было решено использовать современный тренд: взаимодействие с виртуальной формой продукта. Агентство разработало мобильное приложение с дополненной реальностью на единой «back-end» платформе iOs, Android где можно сфотографироваться с одним из фирменных предметов XS и поделиться снимком в Facebook, Вконтакте или Instagram.

 

 

Победители конкурса определились путем прямого голосования в социальных сетях. Главный приз — камера GoPro, а также фирменные футболки и бейсболки бренда. С 1 сентября по 1 октября в конкурсе поучаствовало 1611 человек, их фотографии набрали 213 934 лайков, 20 872 репостов получили записи с хештегом #xsноваяреальность.

 

Андрей Пушкин, директор по маркетингу DOBRO


Мы создали мобильное приложение со сложной механикой для кампании, которая длится всего три недели. Это нестандартное решение требует большого количества трудозатрат разработчиков, что редко используется на коротких промо-акциях.

Мы пошли на такой шаг, потому что нам было важно подчеркнуть инновационность бренда, используя современный тренд. К тому же, mobile — очень устойчивый канал коммуникации: за счет push-уведомлений и обновлений приложения retention в разы больше, чем при работе с сайтом (WAU=4,5). Да только одну иконку пользователь может видеть по 100 раз в день, не заходя в само приложение.

За 2 недели кампании мы получили почти 3 500 установок без привлечения медиа бюджета. В Google Play приложение собрало 82 отзыва со средней оценкой 4,7.

 

 

Анна Тришина, менеджер проекта со стороны клиента


Нам было очень интересно посмотреть какова будет заинтересованность у нашей целевой аудитории в данном приложении, каков будет на него отклик. В итоге мы увидели большую вовлеченность - каждый пользователь в среднем выкладывал четыре фотографии.

На практике выяснилось, что мобильные приложения - эффективный инструмент для промо-кампаний. Также отмечу, что вся кампания была разработана за короткий срок - 4 недели.

 

 

В поддержку конкурса агентство сняло видеоролик в стиле стоп моушен, который стал одним из элементов продвижение в digital наряду с SMM-кампанией.

 

 

Состав творческой группы

Amway, бренд XS (клиент)

Директор по маркетингу — Ирина Платонова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям и интернет продвижению — Арина Олейникова
Портфолио менеджер — Оксана Адемасова
Старший бренд-менеджер — Мария Седенкова
Младший бренд-менеджер бренда XS — Екатерина Орлихина
Менеджер проекта со стороны клиента — Анна Тришина
Специалист по маркетинговым коммуникациям – Екатерина Комарова

DOBRO (агентство)

Креативный директор — Андрей Лазарев
Директор по маркетингу — Андрей Пушкин
Директор по работе с клиентами — Татьяна Трусова
Digital-продюсер — Андрей Денисов
Аккаунт группа — Екатерина Шевякова, Анастасия Фомина, Полина Чанаева
Дизайнеры — Александр Власенко, Мари Гордеева, Василий Ермолаев, Андрей Майстренко, Анна Белоусова
Видео-дизайнер — Юрий Фролов
Программисты — Артём Митин (lead), Тимофей Макеев (iOs), Сергей Елизаров (android), Андрей Назаров (web)
Копирайтеры — Леонид Окунев, Анастасия Кривощекова, Олег Зотов