Sostav.ru благодарит партнеров исследования

Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia и портал Sostav.ru представляют результаты исследования российского рынка онлайн-рекламы Digital Advertisers Barometer 2015. Авторы исследования изучили мнение рекламодателей об основных трендах на рынке интерактивной рекламы и особенностях развития сегмента.

Данный проект реализован на российском рынке во второй раз: в прошлом году IAB Russia проводила исследование самостоятельно, в этом году его провел портал Sostav.ru по заказу ассоциации. Исследование представляет собой развернутый онлайн-опрос среди рекламодателей по адресным приглашениям. Время проведения – апрель-май 2015 года.

В опросе приняли участие 169 респондентов: это бренд-менеджеры и директора по маркетингу крупнейших брендов, представляющие все основные категории рекламодателей. К опросу приглашались рекламодатели, тратящие на продвижение в интернете не менее 1 млн рублей в месяц. СКАЧАТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ИССЛЕДОВАНИЯ

Форматы

Согласно полученным данным, самыми востребованным форматом интернет-рекламы в России является контекстная реклама – ей пользуются 90% респондентов. Баннерную рекламу используют 87% опрошенных, таргетированную рекламу в соцсетях – 85%. С 2013 года доля тех, кто пользуется контекстной рекламой, выросла на 2%, таргетированной рекламой в соцсетях – на 4%. Доля рекламодателей, использующих для продвижения баннеры, осталась неизменной.

Самым мало востребованным форматом интернет-рекламы являются платные объявления-классифайды: только 20% респондентов прибегают к ним для продвижения своих брендов. Самыми быстрорастущими сегментами цифровой рекламы являются мобильная реклама (к настоящему моменту этим форматом пользуются 59% рекламодателей) и rich-media (сейчас используют 42% респондентов). Оба формата за год прибавили по 13% по числу заинтересованных в них рекламодетелей.

Единственным форматом, показавшим отрицательную динамику по востребованности среди рекламодателей, оказалась видеореклама: если в 2013 году ей пользовались 65% опрошенных, то в 2014 - уже 63%. Пока невысок уровень востребованности нативной рекламы - только 29% рекламодателей используют этот инструмент.

Самые большие доли в бюджете на интерактивную рекламу занимают контекстная / поисковая реклама, баннерная и видеореклама - в совокупности более двух третей от общего объема расходов на сегмент. Самый большой рост по расходам по отношению к 2013 году наблюдается у видеорекламы (с 12% до 20%), rich media (с 3% до 8%), мобильной рекламы (с 4% до 7%) и нативной рекламы (с 3% до 6%). Сократились затраты на баннерную рекламу (с 25% до 23%) и классифайды (с 10% до 8%).

Респонденты уверены, что ряд форматов будут активно увеличивать свою долю в общей структуре расходов их бренда. В первую очередь, к таковым относятся мобильная реклама, контекстная реклама и видеореклама. К аутсайдерам, расходы на которые будут увеличивать наименьшее число респондентов, относятся баннерная реклама, rich media и классифайды.

Самым интересным инструментом, по мнению рекламодателей, является кроссмедийное планирование рекламных кампаний - треть респондентов уже использует этот инструмент, и более 50% готовы начать его использовать в этом или следующем году. Также рекламодатели проявляют интерес к нативной рекламе, а также к разнообразным системам автоматизации и оптимизации рекламных кампаний.

 

Драйверы

Основные драйверы роста бюджетов на интерактивную рекламу - это возможность точного таргетинга, рост количества пользователей интернета (в том числе мобильного), а также эффективность интерактивной рекламы. Лишь незначительное число респондентов увеличивают бюджет на интернет-рекламу из-за ее цены, фокуса на digital со стороны международной штаб-квартиры или из-за того, что вкладываться в интернет модно.

Основные причины, которые препятствуют росту доли интерактивной рекламы в рекламном бюджете – это неспособность интерактивной рекламы решать определенные маркетинговые задачи и существующая структура расходов на другие медиа. Многие бренды не могут себе позводить сокращение рекламных бюджетов на телевидение или печатные СМИ.

Одним из основных драйверов роста рынка интерактивной рекламы является mobile. 10% респондентов ставят этот формат во главу угла digital-стратегии своего бренда, для 35% она уже является привычным инструментом, используемым наравне в "контекстом" или баннерами. Еще около трети опрошенных лишь экспериментируют с мобильной рекламой. И только четверть от общего числа опрошенных считают роль мобильной рекламы минимальной или вообще не используют этот формат.

 

Читать также: ВЕДОМОСТИ Рекламодатели ждут сокращения рекламных бюджетов в 2015 году

 

Мнения


 

Борис Омельницкий, президент IAB Russia

В период экономического кризиса важно нащупать дно, на которое можно опереться и встать в полный рост, чтобы двигаться дальше. Результаты публикуемого IAB Russia Advertisers Barometer-2015, по-моему мнению, дают ответ рекламной индустрии о размере кризиса в цифрах. Отрадно видеть, что 45% бизнесов уже в текущей экономической ситуации планируют увеличивать бюджеты на интерактивную рекламу, а еще 23 % как минимум не планируют их сокращать.

Также позитивным сигналом является то, что инновационые инструменты принимаются и закупаются рекламодателями и это означает, что можно и нужно продолжать развитие, инвестирование в «гонку вооружений» рекламных технологий, чтобы предлагать Российской экономике самые современные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Исследования мнений рекламодателей в формате «барометров» о предлагаемых рекламных инструментах являются регулярной практикой для западных рынков и улучшают обратную связь, помогают технологическим компания и рекламным площадкам разворачивать развитие продуктов в сторону ожиданий и потребностей рекламодателей. Совместными усилиями компаний-членов IAB Russia мы создали и профинансировали трибуну с которой крупнейшие рекламодатели могут разговаривать с профессиональным сообществом, делиться своим пониманием рынка и финансовыми планами, что особенно важно в период экономической турбулентности. Динамика изменения отношений рекламодателей к различным продуктам и технологиям является «барометром», который не только предсказывает изменение делового климата, но еще и как навигатор указывает направления развития.

 


 

Михаил Фандеев, директор по маркетингу "Аэрофлот"

По смыслу все тренды, которые влияют на развитие цифровой рекламы, относятся к таргетингу и персонализации. Глобально я бы выделил три основных взаимосвязанных тренда:

- Кросс-платформенная и кросс-канальная интеграция. Кампании в digital становятся все сложнее по своей архитектуре, происходит сращивание, обогащение рекламных инструментов: контекст, ремаркетинг, баннерная реклама,RTB и т.д. за счет данных из клиентских CRM, что влечет к повышению таргетированности и эффективности цифровой рекламы.

- Выход в физическое пространство. Использование возможностей ibeacon, Wi-Fi и сотовых операторов в связке с digital размещением, для различного рода таргетированной рекламы и создания дополнительных выгод для клиента.

- Использование инструментов Big Data и машинного обучения для планирования и таргетирования кампаний.

Также нельзя не отметить, что есть и угрозы развитию, связанные прежде всего с нарастающей напряженностью пользователей в отношении своих персональных данных, слежением за их поведением в Сети (а теперь и вне ее).

 


 

Елена Филатова, заместитель директора департамента маркетинга Ростелеком

Наибольший рост сейчас стоит ожидать в видеорекламе, мобильной рекламе, а также RTB. Хотя доля этих форматов в общем digital cплите по-прежнему очень мала, в первую очередь из-за нехватки инструментов по отслеживанию эффективности.

?Особенного внимания заслуживает мобильная реклама, так как сейчас доля тех, кто выходит в интернет с мобильных устройств, практически равна доле тех, кто выходит со стационарных компьютеров.

 

 


 

Сергей Михайлов, Digital Marketing Manager, Volvo Car Russia

Основным общим трендом в сфере digital рекламы на данный момент является процесс оптимизации закупок и повышение эффективности размещений. Например, набирающий популярность programmatic buying, который позволяет использовать точный таргетинг, который потенциально ведет к росту конверсий и, в свою очередь, увеличению эффективности рекламы.

Вторым явным трендом является рост проникновения мобильных устройств. Соответственно, все большую значимость приобретают мобильные размещения рекламы.

Данное исследование необходимо рынку, так как оно позволяет оценить рекламодателю свое положение в системе digital координат и может указать те области, которые нуждаются в более пристальном внимании или усилении.

 


 

Дмитрий Солодовников, пресс-секретарь МТС

 

В цифровой рекламе все более заметную долю занимает мобильная реклама как следствие роста проникновения смартфонов. Еще один заметный тренд - онлайн-видео. И если ориентация рекламодателя на видео в цифровой среде вызвана, во многом, перетеканием телесмотрения в потребление видео-контента в интернете и исторически это все же бюджеты ТВ, то с мобильной рекламой несколько другая история: среда имеет все шансы в ближайшее время развиться как минимум до объемов медийной рекламы в интернете. Но есть и сдерживающие факторы: слабая технологическая оснащенность, отсутствие на рынке надежных, качественных источников данных, в том числе аудиторных.

Мы поддерживаем развитие рекламной индустрии, взаимный обмен мнениями всех сторон. В конечном итоге, это ведет к пониманию и удовлетворению нужд и потребностей конечного заказчика - рекламодателя. Digital Advertiser Barometer - хорошая и правильная идея, которая позволяет рекламодателям обозначить свое видение рынка, тренды и предпочтения, и на выходе получается содержательный, полезный для всех участников продукт.

 


 

Дмитрий Дмитриев, Директор по маркетинговым коммуникациям Леруа Мерлен Восток

Любая реклама должна следовать за потребителем и его меняющимся поведением. Очень важно коммуницировать целевой аудитории актуальное предложение, в правильной срок.

В этом смысле у интернет-рекламы большое будущее, так как потребление мобильного и интернет-траффика постоянно растет и с точки зрения выборки целевой группы интернет-реклама может быть точно таргетирована.

Я думаю, что рост интернет-рекламы будет не взрывным, а достаточно плавным. Это связано с тем, что демография пользователей меняется не так быстро, да и традиционные медиа не собираются легко сдаваться, имея свои преимущества.

Рост интернет-рекламы будет двухзначным, но это определено эффектом достаточно низкой базы. В таких индустриях, где интернет-реклама уже занимает высокую долю, мы вряд ли увидим существенный рост бюджетов, что связано с экономической ситуацией в целом. Каждый рекламодатель, определяя медиа-микс на следующий год безусловно будет оценивать цену и качество контакта. Если какой-то канал станет существенно дороже - это будет поводом перераспределить бюджет в другое медиа.


Данное исследование полезно тем, что может быть отражением настроения рекламодателей и привлекательности интернет-рекламы. Более подробная детализация по индустриям, сделает его максимально полезным, так как общие показатели менее интересны. Думаю, что через несколько лет рынок придет в более равновесное состояние и для каждой индустрии будет определена роль интернет-рекламы в медиа-миксе.