Иллюстрация
Одна из самых неприятных ситуаций для креативных агентств - когда практически одновременно появляются схожие работы у разных команд. Это ведет к кулуарным, а иногда и к открытым "разборкам" в профессиональном сообществе. Как поступать в такой ситуации? Единого решения нет, но мы попытаемся его найти. Тем более, что появился повод вновь поговорить об этой проблеме.
Два российских брендинговых агентства - DEZA и :OTVETDESIGN - оказались в ситуации "Попова и Маркони". 11 февраля 2016 года :OTVETDESIGN представил на нашем портале комплексный проект по созданию новой марки средств для снижения веса и коррекции фигуры "Le Santi", которую выводит на глобальный рынок российская фармкомпания "ВЕРТЕКС".
Основой дизайна упаковки стал абстрактный визуальный образ с конкретной базовой идеей. На каждой пачке препарата присутствует индивидуальный принт, содержащий оптические иллюзии. Общую концепцию поддерживает логотип: буквы в написании постепенно «худеют», обретая свою идеальную форму к концу названия. Проект был тепло принят профессиональным сообществом.
На этой неделе в редакцию Sostav.ru обратились представители студии DEZA, которая оказалась весьма в непростой ситуации. По словам креаторов, с июля 2015 года они работали над проектом для фармкомпании "Аквион". Согласно договору, который был заключен в сентябре прошлого года (копия есть у редакции), студия должна была разработать две линейки брендов биоактивных добавок: Dietelle – для сохранения красоты и здоровья, Vitime – для поддержания активного образа жизни.
Как рассказала арт-директор и дизайнер проекта Ирина Шмидт, в начале октября клиент подписал выбранный вариант. Авторы остановились на концепции движения и изменения. «Активный» продукт для активных людей – вот что мы хотели отразить», - говорится в описании проекта. - Поэтому в качестве графического приема выбрали оптические иллюзии".
Задействованное направление оп-арт и форма упаковки призваны усилить характер продукта. Кроме того, оптические иллюзии заставляют «двигаться и изменяться» саму форму упаковки, который, по словам авторов, способен помочь человеку преобразиться. Также подобный эффект рассчитан на привлечение покупателя, который не сможет пройти мимо яркого «движущегося» пятна.
По словам Ирины Шмидт, в конце ноября прошлого года дизайн отправился к технологам на производство. В студии DEZA не собирались обнародовать визуальное решение до тех пор, пока первый тираж продуктов не выйдет в продажу - в феврале-марте текущего года.
Однако, обнаружив на Sostav.ru материал о новой работе :OTVETDESIGN, креативщики DEZA были поставлены в тупик из-за удивительного стечения обстоятельств: совпадают идеи работ и их воплощение в жизнь, сами продукты входят в одну и ту же категорию и выходят на рынок в одно и то же время.
Даже офисы разработчиков находятся в одном городе - Санкт-Петербурге. В общем, ситуация, мягко говоря, любопытная. И крайне неприятная, в первую очередь, для того агентства, которое не обнародовало свою работу первой.
Ирина Шмидт, дизайн-директор студии DEZA
Мы в принципе неконфликтные, поэтому не склонны кого-то в чем-то подозревать. Хотя поверить в полную случайность совпадения до конца не получается.
Можем сказать прямо: если работа :OTVETDESIGN сделана под конкурс, не хотелось бы, чтобы конкурсные интересы рекламного сообщества наносили вред интересам реального клиента и реального бренда.
Со своей стороны, у нас есть все доказательства, что наш проект - это реальная разработка, которая скоро появится в продаже.
Представители DEZA попросили нас помочь с прояснением ситуации, и мы обратились к студии :OTVETDESIGN. Креативный директор студии Владимир Федосеев любезно согласился ответить на наши вопросы и прокомментировать заявления креаторов DEZA.
Владимир Федосеев, креативный директор :OTVETDESIGN
Изучив проект, как выяснилось, питерской студии DEZA, я задался рядом вопросов. Во-первых, все мы понимаем, что время сейчас непростое, и любой информационный повод неплохо бы использовать для привлечения к себе внимания. С этим понятно, теперь относительно повода.
Решения у этих двух проектов существенно различаются, и вот почему. Le Santi - проект по потребительскому брендингу, стратегию и концепцию которого мы согласовали с компанией Вертекс еще в 2014 году и запустили в конце 2015, содержит очень простую и ясную, на мой взгляд, идею. Аудитория, согласно нашим исследованиям, не готова к длительным ожиданиям эффекта от препаратов для снижения веса. Нужно изменить свое тело здесь и сейчас.
Не вдаваясь в стратегический блок проекта, в дизайн-решении мы видим эффектный графический приём - оптическую метаморфозу, который визуально демонстрирует изменение геометрии формы на упаковке, призванный обещать аудитории стремительный эффект изменения фигуры тела. Это приём является визуальной константой для каждого SKU, варьируясь только в геометрическом формообразовании паттерна, поэтому линейка выглядит «чисто», законченно и на полке воспринимается единым «пятном».
Что касается решения от студии DEZA, то мне вообще непонятно, как эти два проекта можно сравнивать? Ну да, разместили на упаковке некие полосочки-кружочки. Но о чем это все? Прочитав обоснование работы я понял, что кружочки - это про метаболизм, а полосочки про мышцы. Для меня связь между вербальным и визуальным замыслом в этой работе настолько же неочевидна, сколько и желание ребят застолбить за собой «право первого макета»)) Это уже сделали в прошлом веке другие ребята, история искусств в помощь. Что бы нам с вами на все это сказал Виктор Вазарелли, если бы был жив?
Вывод несложный — если мы пытаемся создавать проекты по брендингу, нужно думать не только о картинках, но и о многом другом, смыслах, в частности. А смыслы у этих проектов весьма разные, впрочем, как и выразительные средства. Но если вы про картинки, то конечно можно и дальше сравнивать, сличать, находить общие черты в дизайне. Есть например категория клиентов, которые, посмотрев на решение в красном цвете, тут же восклицают: - Да это же МТС! Но хочется верить и надеяться на то, что агентская профессиональная экспертиза должна и может быть более глубокой и качественной.
Так или иначе, но сравнения двух проектов в такой ситуации неизбежно. Как и разговоры о том, кто придумал концепцию первым. Что делать в подобных ситуациях, которые не так уж редки в креативном сообществе, мы попросили прокомментировать экспертов рынка.
Вера Зверева, арт-директор брендингового агентства Depot WPF
Буквально на днях вышла новость о том, что несколько гигантов рынка зарегистрировали за собой определенные цвета из палитры Pantone. Значит ли это, что теперь в дизайне схожие оттенки не будут использоваться?
Конечно, нет. Тут мы наблюдаем в чем-то аналогичную ситуацию. Паттерны как прием встречаются часто, особенно в этой категории. Это первое, что приходит в голову, когда дизайнеру нужно решить задачу максимально тактично.
В рассматриваемых кейсах в одном случае использование паттерна больше похоже на декоративный прием, а в другом это визуальный прием, обыгрывающий идею. Но вообще, конечно, проблема глубже, чем схожесть паттерна. Шаблонность мышления - вот что действительно можно назвать проблемой. Возможно, если будет больше оригинальных решений, смелых идей, то и совпадений будет меньше?
Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор агентства Артоника, член Совета АБКР
Подобные совпадения, как правило, результат действий «слепого рока», а не злоумышленников. Когда довольно узкий и специальный сегмент рынка изнемогает от собственного однообразия, он (сегмент) формирует запрос разработчикам на радикально свежий подход. Иногда это происходит одновременно в лице двух или более конкурентов.
Разработчики с актуальными трендами наперевес бросаются на проекты и сталкиваются в лобовой атаке. Если они схватились за один и тот же тренд, получается то, что получилось в данном случае. При этом выигрывает тот, кто глубже обыграл тренд. На мой взгляд, здесь интереснее получилось у «Ответа». Не просто пижонские паттерны, но и метафора диетического эффекта очевидна. Это - предположение. Продажи покажут, «чье кунг-фу сильнее».
Если авторы переживают за фестивальные перспективы, то в подобных ситуациях возможны два эффекта. Или жюри отсеет оба решения, сочтя их оба неуникальными, либо - выберет то, которое лучше реализовано. Тут надо каждому попытаться объективно сравнить свой результат с чужим, прежде чем подаваться с ним на фестиваль. Хотя это практически невозможно.
Конечно, наш материал вряд ли поможет разрешить данную ситуацию - какие действия предпринимать и предпринимать ли что-нибудь вообще, решать только авторам этих проектов. Однако мы считаем важным отметить один момент.
Креатив, как известно, витает в воздухе, и близкие идеи могут посетить креаторов не криминальным способом. Единственный критерий тут - качество работ, которое невозможно повторить, если агентство находится на более низком профессиональном уровне.