Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Глава adActum: Российский рынок учится экономить

Гендиректор агентства Денис Зотов о том, как развиваться в кризис

03.12.2015 10

Полтора года назад на рынок вышло новое агентство adActum, которое в разгар кризиса не только сумело закрепиться на рынке и найти крупных клиентов, но и заключило стратегическое партнерство с одним из крупнейших на российском рынке коммуникационных холдингов Dentsu Aegis Network. Почему кризис — самое лучшее время для новых игроков, в беседе с Sostav.ru рассказал гендиректор агентства Денис Зотов.

— Как появилось ваше агентство? Заметил, что много сотрудников из Sorec — это не случайно?

— Да, можно сказать, что мы вышли из Sorec. Основатели проработали там достаточно долго. Я посвятил этому агентству много времени — в совокупности почти 9 лет. Практически все, кто изначально в нашей команде, ушли оттуда. Почему так получилось, очевидно: в какой-то момент ты понимаешь, что тебе нужен рост. Есть новые идеи и подходы, можно реализовать только в рамках стартапа. Мы решили сделать что-то свое — рискнули и вышли в открытое поле.

— Открылись в кризис…

— Так получилось. Решение об открытии мы приняли еще в феврале прошлого года, а открылись в апреле. Никто не предполагал, что все так быстро начнет меняться. Но когда решение уже принято, отступать некуда. Поворотный момент произошел в конце прошлого года, когда у нас появился первый крупный клиент — фармкомпания Полисан. Стало понятно, что мы закрепились.

— Кого обслуживаете?

— Сейчас у нас полдюжины клиентов. Мы понимаем, что наступают тяжелые времена, когда правильнее всего ориентироваться на надежных и проверенных рекламодателей. А это, прежде всего, продукты питания, электронная коммерция и фарма. На них и работаем.

Фарма по итогам года не смотря на кризис, покажет рост, оставаясь самой большой категорией. Электронная коммерция — это сегодня буммирующая отрасль, к которой относится огромное количество продуктов и услуг всех мастей — от компьютерных игр и подгузников on-line до сервисов по доставке еды и изготовлению виз.
По данным TNS с 2008 по 2014 год рекламные инвестиции рынка e-commerce выросли в 6 раз, превысив 8 млрд. рублей. А такие направления, как он-лайн игры выросли в 8 раз всего за 3 года. При этом доля ТВ достигает в среднем 85% инвестиций, и ключевые игроки тратят на него по 300−400 млн. в год.

— С кем работаете в e-commerce?

— Мы работаем с Delivery Club — это агрегатор рынка заказа готовой еды.

— В чём особенность работы с e-commerce?

В большинстве случаев при проведении кампании на ТВ и радио e-commerce моментально «видит» свой ROI, непосредственную отдачу от каждого (!) выхода рекламы. Как правило, интернет платформа Клиента рисует очень точную «кардиограмму» рекламной кампании: независимо от того, какой именно параметр замеряется (поисковые запросы, загрузки приложений и т. д.), мы имеем дело с классической lead’о генерацией посредством off-line медиа. Понятно, что собственные замеры эффективности Клиенту куда ближе, чем отчёты, построенные на данных TNS…

— А разве это не усложняет работу?

— Скорее нам это импонирует, так как наша экспертиза как раз сфокусирована на работе с эффективностью проектов, а здесь — чем строже спрос, тем выше мастерство.
E-commerce — очень интересная сфера, прежде всего, для применения технологичных решений в планировании. А мы как раз ищем клиентов, которым нужны Решения.

Мы, кстати, с удовольствием берёмся работать со стартапами — теми, кто только выходит на рынок и вынужден, как и мы, догонять и обгонять в условиях жёсткой конкуренции.

— Активно участвуете в тендерах?

— Наша тендерная активность соответствует нашим возможностям и бизнес-задачам. Мы начали с просеивания объемистых визитниц, накопленных за годы в профессии, и на первое время этого хватило. На втором году жизни заработало сарафанное радио — нас начали рекомендовать.
Мы стараемся следить за первыми упоминаниями о новых бизнес проектах, и пытаемся вовремя там «оказаться».

— У вас много российских клиентов?

— Кроме Delivery Club, по большому счету, все наши клиенты из России. Включая и крупнейшего — фармкомпанию Полисан.

— Как «разводите» конкурирующие бренды?

— До «разведения» конкурирующих брендов нам ещё далеко. Выступая в «среднем весе», где мультибрендовые клиенты встречаются не очень часто, мы ещё долго можем заполнять клиентский портфель, избегая конфликта интересов. Ориентируясь на долгосрочные отношения с Клиентами, мы закрываем соответствующую категорию после подписания контракта и переориентируем усилия new business’а на другие направления.

— Каковы ваши текущие биллинги?

— В этом году мы перевалили за 0,5 млрд., что считаем при старте с нуля очень неплохим результатом. Благодаря преимуществам партнерства с Dentsu Aegis Network, закупкам на базе консолидированных объемов, у нас есть потенциал для присутствия в отраслевых рейтингах с сильной позицией.

— Какую позицию планируете занять?

— Загадывать далеко не хочется и не имеет смысла. Мы просто стараемся извлекать максимум из той ситуации, в которой сейчас находимся. «Делай, что должен и будь что будет», — так мы и живем. Если все будет хорошо, в следующем году планируем выйти на удвоение — 1 млрд.

— Кому сейчас сложнее — независимым или сетевым агентствам?

— Независимые, сетевые или что-то еще — это фактор глубоко вторичный. Исторически весь этот бизнес держится на отношениях с клиентами. Если независимые агентства имеют долгосрочные и благополучные отношения с клиентами, они переживут любой кризис.
Ну, а тяжелее всего всегда было там, где шла открытая тендерная борьба. Конкуренция за последний год возросла — мы постоянно сталкиваемся в питчах с серьезными игроками за небольшие бюджеты, которые пару лет назад их бы явно не заинтересовали.

Нам повезло с партнером в лице Dentsu Aegis Network. У нас выстроилась комфортная рабочая модель и конструктивные человеческие отношения с менеджментом группы, который ведет открытый профессиональный диалог с нами. Это позволяет увереннее развивать бизнес.

— С демпингом сталкивались?

— В том сегменте, на который мы претендуем, стратегия и планирование пока способны перевесить демпинг. Не всегда, но в подавляющем большинстве случаев та добавочная стоимость агентства, которая формируется интеллектуально, перевешивает коммерческую составляющую. Нам неинтересно искать клиентов, которым важна только стоимость услуг — это просто не наш клиент. Мы ищем тех, для кого рекламные кампании как таковые — это результат кропотливого труда, прежде всего дающего существенный выигрыш в эффективности, а не история о «бесплатном сыре».

Предкризисные годы очень сильно девальвировали роль стратегии и планирования, многие сильные планировщики с этого рынка ушли в 2007—2008 годах. Стало скучно людям делать что-то интересное, когда все вокруг решается обещанием «купить дешевле».
Мы ищем клиентов, которые осознанно подходят к своему бизнесу и искренне радеют за его результативность. Кстати говоря, в кризис таких всегда становится больше. Это специфическая и непростая для работы ниша, и многие от неё отказались, сочтя слишком сложной и кропотливой, но нас это не пугает.

— Все говорят о digital, а вы специализируетесь на ТВ. Почему?

— Наша специализация продиктована бизнес-моделью, она позволяет нам лучше реализовывать свои преимущества. Фактически мы сегодня предлагаем рынку «контентное планирование ТВ», и судя по тендерной статистике существенно опережаем в этом большинство конкурентов.
Если же говорить о среднесрочных планах, то… Digital и ТВ — два основных медиа, прекрасно друг друга дополняющие. ТВ — это примерно 50% рынка, и эта доля не изменится в обозримом будущем. О Digital мы думаем, как о следующем шаге. Не секрет, что в DAN есть несколько мощных Digital агентств. Если возникает потребность, мы просто обращаемся к ним и работаем вместе. Это совершенно нормальная позиция — не тянуть одеяло на себя, а делать то, что у тебя получается лучше всего.

Для нас Digital — следующий этап; тут нужно будет серьёзно инвестировать в команду и технологии. Когда это произойдёт — посмотрим, всё зависит от динамики рынка и нашего роста.

— Как на вашу работу влияют внешние факторы? Следите за законами, запретами?

— Конечно следим. Хотя, с другой стороны, всегда проще следить за какой-то категорией глазами клиента. Мы со многими компаниями общаемся и считаем, что информация оттуда наиболее ценна, они лучше знают о своих перспективах. То, что просачивается в СМИ — это чаще всего не конечная информация, а специальные «вбросы».
Например, про возможный запрет рекламы всей фармы вообще или каких-то её отдельных подкатегорий. Сами фармацевтические компании не паникуют, следят за развитием ситуации и сдаваться не собираются. Хотя зарекаться в наших условиях наивно — когда-то считали, что и пиво непотопляемое. Будем просто работать дальше.

— А почему с фармой случился такой бум и как долго он может продлиться?

— Многие категории пережили периоды бумов и падений. В периоды бумов мы наблюдаем агрессивный рост брендов, в этом момент происходит перерасходование средств всей отрасли в целом, бренды быстро съедают не только текущие доходы инвестирующих корпораций, но и будущие. После чего происходит некая консолидация на падающих рынках.

Мы это видели в пиве, в банках, это было в ритейле. Я думаю, что фарма — это следующая категория, с которой это происходит. Сейчас многие тратят на продвижение брендов больше, чем зарабатывают. В перспективе количество брендов будет сокращаться, консолидироваться. Вот как оно будет консолидироваться по компаниям — вопрос достаточно открытый и непонятный.

— А пиво может вернуться на прежние объемы?

— При тех лазейках, которые сейчас приоткрыты, больше 1/8 от прежних объемов сложно разместить. Поэтому пивовары так слабенько возвращаются в медиа. По моему мнению, запретительные меры должны распространяться на некачественные продукты. А бороться с пьянством через запрет рекламы алкоголя — вещь бессмысленная, потому что у людей должна быть альтернатива такому досугу, как просто напиваться. Вместо запрета рекламы фармы давайте лучше будем следить за тем, кто и как получает регистрацию на препараты. Надо развивать спорт и медицину, а не бороться с рекламой закусочных.

— Каким, по вашему мнению, будет для рынка следующий год?

— Если бы было как сейчас и никаких новых ухудшающих факторов, о которых мы не знаем, в обозримом будущем не появится, то я считаю, что следующий год будет таким же, как этот. Оптимистичный прогноз на следующий год — это стагнация. Но, поскольку мы не можем точно знать, кто еще и что придумает «забавного», предугадать развитие ситуации практически невозможно.

В общем и целом, в прежние годы российский рынок научился зарабатывать, а теперь он учится экономить. Это нормальный цивизационный процесс.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.