Сергей Веселов, фото Vi

 

На днях на одном из индустриальных интернет-сайтов появился материал, в котором ни много ни мало утверждается, что объем рекламного рынка в России в 2014 году оказывается равен не 340 млрд. руб. (как это следует из официальной оценки АКАР), а превышает 803 млрд. руб.!

Вкратце логика расчета состоит в следующем. 

1. Из открытых источников, а точнее из официальной отчетности, был определен суммарный объем бюджетов на рекламу и маркетинг одной из товарных категорий, а именно банковского сегмента. Всего были учтены данные по примерно 80 банкам и их суммарный бюджет оказался равен 47.9 млрд. руб.

2. Далее по тем  банкам, где в официальной отчетности есть разделение бюджетов на собственно рекламу и маркетинг, высчитывается доля собственно рекламных бюджетов. Названа цифра в 55%, что позволило определить рекламные бюджеты банковского сектора в размере 26.3 млрд. руб. (47.9 х 55% = 26.3).

3. По данным TNS Russia, на банковскую рекламу пришлось 3.3% от всего объема мониторинга рекламы.

4. Значит, если на рынке на 3.3% всех бюджетов приходится 26.3 млрд. руб., то на 100% - 803 млрд.руб. Вывод: объем российского рекламного рынка в 2014 году равен 803 млрд. руб.

Мне, как человеку, координирующему работу Комиссии экспертов АКАР по оценке объемов рекламного рынка, насчитавшей те самые 340 млрд., наверное, придется дать свою оценку этим расчетам.

Давайте попробуем разобраться не на уровне эмоций, а на уровне анализа. 

В принципе - такой подход правомерен. Но только в том случае, если все предлагаемые пропорции и соответствия установлены корректно, чего в приведенном расчете нет. Итак, четыре основные ошибки, сделанные в данном материале:

1. В качестве своеобразной «выборки» для анализа всей банковской сферы (а затем это было перенесено и на весь рекламный рынок) были выбраны госбанки, поскольку они «наиболее добросовестно выполняют требования в части публикации данных в общем реестре госзакупок». Правильно ли я понимаю: мы берем рекламно-маркетинговую политику госбанков и опрокидываем ее на маркетинг коммерческих банков, полагая что коммерческие банки действуют точно также? Но здесь есть как минимум две неувязочки. Во-первых, полагаю, что все согласны с тем, что у госбанков помимо чисто коммерческих целей есть и иные, весьма важные и полезные, но не всегда имеющие отношение к продвижению своих услуг на рынке (особенно у Россельхозбанка, на который ссылаются исследователи). А раз цели другие, то и маркетинговая (включая рекламную) политика иная, и опрокидывать пропорции распределения маркетинговых бюджетов госбанков на пропорции коммерческих банков совершенно неправильно. Во-вторых, - и тут я Америку не открою, - в российских госструктурах, зачастую имеет место банальная коррупция, причем порой в значительных масштабах. Другими словами, по статье «расходы» в крупных госкомпаниях может быть указана одна сумма (и она будет полностью израсходована), а реальная, которая доходит до медиа, окажется существенно меньше. Разница возникает по самым разным причинам, в том числе и за счет пресловутых «откатов». Думаю, многие рекламисты, участвующие в так называемых тендерах по разным государственным и окологосударственным структурам, знакомы с этим не понаслышке. Упаси Бог, никого конкретно, а особенно те банки, названия которых приводятся в исследовании, я в этом не подозреваю; здесь имеет место лишь констатация факта – у крупных госструктур нередко коррупционная составляющая может быть выше, чем  у коммерческих компаний (где расходы контролирует собственник). Значит, и «прокидывать» цифры госкомпаний на рынок в целом совершенно неправильно.

2. В анализируемом материале говорится, что распределение маркетинговых бюджетов на рекламные и нерекламные, экстраполируемое затем на весь банковский сегмент, проводится на основании данных четырех банков – ВТБ-24, Летобанк, Банк Москвы и Россельхозбанк. Но первые три банка входят в группу ВТБ, а стало быть рассматривать их в качестве самостоятельных нельзя. Другими словами, все проекции на рекламную деятельность всего банковского сегмента делается на основании данных всего двух (!) банков. При всем уважении к этим крупным банкам, все же вряд ли здесь можно говорить о какой-либо репрезентативности выводов.

3. Кстати, об упомянутой выше цифре в 55% - доле расходов на рекламу в СМИ из общего объема маркетинговых бюджетов госбанков – как она рассчитывается? Открываем прилагающийся Excel-файл и с огромным удивлением обнаруживаем, что считается она как среднее арифметическое: берутся доли расходов на рекламу в каждом из четырех банков, складываются и просто делятся на 4. И это без учета веса каждого из банков! То есть, если предположить ситуацию, что у банка А доля расходов на СМИ в маркетинговом бюджете 10%, а у банка В – 90%, то, согласно методике этого исследования, в среднем это будет 50%. Но если маркетинговый бюджет банка А составляет 100 руб., а банка В всего 1 руб., то реальная средняя цифра по рынку (сумму бюджетов всех банков на СМИ делим на сумму их же маркетинговых бюджетов) составит менее 11%. Ну, это же просто ошибка из – не знаю точно какого – пятого или шестого класса средней школы… 

4. Теперь про корректность цифр из официальной отчетности, пусть даже по МСФО и даже аудированной. На наш взгляд, далеко не всегда цифры, указанные в бухгалтерской отчетности, полностью соответствуют реалиям на рекламном рынке. И дело здесь не в том, что кто-то сознательно или неосознанно подтасовывает цифры: просто бухгалтерские отчеты - это про одно, а жизнь - немного про другое. «По бухгалтерии» все может быть очень красиво, а на самом деле ситуация аховая, или наоборот. Рекламисты помнят ту историю, когда один медиахолдинг размещал рекламу своего телеканала на своем же интернет-сайте, рекламу сайта в своем же журнале, а рекламу своего журнала – на своем же телеканале, переводя каждый раз деньги за рекламу. По « бухгалтерии» – аудированной! – деньги, шедшие по кругу учитывались трижды, показывая прекрасные показатели холдинга по продаже рекламы. На самом же деле результат был более чем скромным. Поэтому говорить о том, что официальную отчетность всегда можно использовать в качестве надежного источника для серьезного анализа, в результате чего появляются совершенно фантастические выводы, на наш взгляд, все же серьезное преувеличение (и это еще мягко говоря).

У любознательного читателя возникнет закономерный вопрос: а куда делась разница между 340 млрд. руб., о которых говорит АКАР, и 803 млрд., которые насчитали авторы исследования? В опубликованном материале тоже над этим задумываются и говорят: «сравнение двух подходов не может считаться корректным, поскольку аудируются разные бюджеты: АКАР оценивает доходы, получаемые медиаплощадками, а в данном исследовании анализируются расходы конечных рекламодателей. При этом за кадром остаются агентские и другие комиссии». Другими словами, авторы исследования всерьез полагают, что примерно 60% рекламных бюджетов «отваливаются» при своем движении от рекламодателя к СМИ? Однако…

И тут же они сами еще раз оговариваются: «Возможным ограничением данного подхода было также названо построение расчетов на данных одного сегмента. При масштабировании банковского паттерна на весь рынок существенные факторы влияния могли остаться незамеченными». То есть сомнения все же есть, но зачем тогда выдавать сенсацию про якобы имеющиеся 800 млрд. руб.?

Вопрос «зачем», возможно, является ключевым при объяснении страстного желания исследователей довести до общественности результаты своего «открытия». Поскольку только что опубликованный материал среди специалистов обсуждался уже несколько недель, то на это есть разные точки зрения. Одни говорят, что это чисто межличностный конфликт. Другие видят в этом своеобразную месть: ранее авторы исследования активно сотрудничали с АКАР, но некоторое время назад Ассоциация нашла других партнеров... Третьи предполагают, что по бизнесу у этого интернет-ресурса не все хорошо, а потому надо привлечь к себе внимание, а для этого все средства хороши, в том числе и «сенсации». Не знаю, лично я не берусь строить каких-то предположений, но до самого последнего момента считал, что данный ресурс является одним из наиболее профессиональных в рекламной индустрии.

Я согласен с тем, что при оценках рекламы могут быть и допуски, и неточности, и ошибки (в том числе и у экспертов АКАР), но все-таки вряд ли индустрия ошибается в 2.5 раза, да еще занижая, а не завышая свои показатели. Кстати, ни одно профессиональное бизнес-издание, куда обращались авторы исследования с предложением о публикации «сенсации», не сделало этого. Почему? Возможно,  ключевое слово тут - «профессиональное».

Ну, и последнее, отчасти личное. В опубликованном материале написано: «Попытки выяснить причины расхождения (данных –  прим. С.В.) у Сергея Веселова, директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ, отвечающего  в АКАР за сбор данных со всех экспертных групп, закончились категорической критикой в адрес предпринятого подхода и обещанием дать комментарии по выходу публикации». Не совсем это так. За неделю до публикации я два часа беседовал с автором, как говорится, при свидетелях, и самым подробным образом объяснял, как считаются бюджеты в АКАР и почему предложенный подход неправомерен. В своем письме к автору я еще раз подчеркнул: «У меня цель была достаточно простая – постараться объяснить Вам как можно в более мягкой форме, что таким образом проводить оценку бюджетов, как бы сказать помягче, неправильно. И вроде бы мы расстались с пониманием, что консенсус найден. Но у Вас, насколько я понимаю, цель была иной – найти аргументацию в пользу того, что предложенный Вами подход правомерен. Извините, но здесь мы с Вами не сошлись во мнениях». А обещание свое я выполняю и прошу считать эту статью «комментарием по выходу публикации».

Текст: Сергей Веселов, координатор Комиссии экспертов АКАР по оценке объема рекламных бюджетов