Команда агентства 
Deasign провела рекламную кампанию с использованием данных по покупкам торговой сети 
«Пятёрочка» для бренда муки «Славна». В результате клиент получил прирост продаж на 25% у покупателей, которые видели рекламу. Как разработали и реализовали стратегию размещения с использованием big data, Sostav рассказала медиадиректор Deasign Мария Мотовилова.
Задача
Мука «Старооскольская» занимает лидирующие позиции на рынке Центрально-Черноземного района с 2010 года. В целях расширения географии присутствия в 2020 году компания приняла решение о ребрендинге продукции под новый бренд «Славна». Мука «Славна» отличается высокими показателями клейковины и белизны. Она обеспечивает пышность и пористость хлебобулочных изделий, а пироги, бисквиты и песочное печенье из этой муки радуют как детей, так и взрослых.
Клиент обратился к нам как к официальному партнёру Dialog.X5/Targeting, чтобы протестировать размещение на основе больших данных. Вместе с ним мы определили основные задачи рекламной кампании:
- охватить покупателей муки в торговой сети «Пятёрочка» с помощью рекламы в myTarget;
- отследить влияние рекламы на продажи бренда «Славна» в торговой сети «Пятёрочка».
Платформа Dialog.X5/Targeting
Сегодня как малый, так и традиционный бизнес может использовать возможности больших данных, полученных из внешних источников, для увеличения эффективности своих рекламных кампаний. Для этого не требуются большие технологические ресурсы. Так, для FMCG-брендов, продающихся по большей части офлайн, в 2019 году X5 Group запустила цифровую платформу, которая позволяет использовать данные по покупкам торговых сетей «Пятёрочка» и 
«Перекрёсток» в рекламе в диджитал-каналах.
С помощью платформы Dialog.X5 клиенты и партнёры могут собирать аудиторные сегменты в зависимости от частоты покупок в более чем 1,3 тыс. категориях товаров и ряда других параметров. А далее — запускать рекламные кампании на инвентаре myTarget, «VK Рекламы» и 
«Яндекса». По результатам проведённой кампании становится доступна расширенная Sales Uplift-аналитика по каждому из сегментов. Наша команда активно работает с платформой Dialog.X5/Targeting с 2020 года.
Сбор сегмента
После согласования медиаплана с клиентом мы начали готовить рекламную кампанию к запуску. Нашей команде требовалось сформировать сегмент, который в дальнейшем подключается к рекламному кабинету. Для сбора мы выбрали следующие ключевые параметры целевой аудитории:
- гео: Центральный федеральный округ;
- продуктовая категория: «Бакалея — Мука»;
- бренды: вся категория за исключением своих брендов;
- торговая сеть: «Пятёрочка»;
- количество и период: более трёх упаковок муки других брендов в течение последних трёх месяцев.
Запуск и ведение кампании
Мы подключили собранный сегмент к рекламному кабинету myTarget. Далее установили сроки размещения, выбрав период повышенного спроса на муку — время Пасхи. Наши объявления прошли модерацию, и рекламная кампания запустилась.
В процессе ведения подобных кампаний главная цель оптимизации — максимальный охват собранного сегмента и соблюдение эффективной частоты показа рекламы. Поэтому мы оптимизировали размещение только по ставке, чтобы соблюсти равномерный открут показов в течение всего периода. Различные подходы к таргетингу в процессе ведения кампании не тестируются, так как они уже настроены внутри сегмента. Наш креатив отрабатывал в соответствии с бенчмарками из медиаплана, его тоже не пришлось менять.
Результаты
После завершения кампании мы провели Sales Uplift-исследование, которое позволяет отследить влияние рекламной кампании на продажи бренда. В его основе лежит оценка роста продаж через сравнение изменения покупательской активности в период кампании по отношению к пре-периоду для тестовой группы, которая взаимодействовала с рекламой продукта, и контрольной группы, которая рекламу не видела. По ключевым метрикам исследования произошли значимые приросты.
Мы добились ощутимого прироста продаж продукции бренда «Славна» благодаря переключению покупателей брендов конкурентов. Пользователи, которые видели рекламу, принесли на 25% больше продаж в период рекламной кампании, чем те, кто рекламу не видел. Прирост продаж произошел не только в целом, но и в расчёте на одного покупателя.
Чтобы отследить, какие сегменты ЦА больше всего повлияли на продажи бренда «Славна», мы разложили результат кампании по соцдему и географии с помощью дополнительного исследования от X5 «Декомпозиция Sales-lift-отчёта». Больше всего повлияли на продажи женщины 25−60 лет из Рязанской и Орловской области, которые ранее покупали продукцию конкурентов.
Целевая аудитория кликала по креативам активнее, чем предполагалось. Значит, мы старгетировались на релевантную ЦА, которая проявляла повышенный интерес к продукции бренда. Достигнутые показатели охвата ЦА позволили нам увеличить знание бренда «Славна» среди покупателей продукции конкурентов и сформировать базу отложенного спроса.
Елена Азоркина, руководитель службы маркетинга, «Оскольская мука»:
В конце 2022 года завершился процесс ребрендинга для категории муки и макаронных изделий. Для повышения уровня продаж после изменения дизайна упаковки мы решили усилить маркетинговую активность, в том числе путём размещения таргетированной рекламы. Пробная рекламная кампания с узким геотаргетингом показала прекрасные результаты и в дальнейшем обязательно будет масштабирована.
Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинг продукта Dialog.X5/Targeting:
Data-Driven-подход, основываясь на объективных фактах и цифрах, зачастую позволяет принимать самое правильное решение. Мы рады видеть, что с успехом его применяют не только интернациональные компании, но и отечественные производители. Если раньше клиентам было достаточно общей оценки кампании, то сейчас всё больше рекламодателей и агентств начинает углубляться в аналитику по итогу РК. Становятся интересны детали: где эффективнее? кто драйвит рост? что было после завершения РК? А мы, в свою очередь, постоянно применяем всё более современные методы анализа и стремимся отвечать на все вопросы клиентов.
Мария Мотовилова, медиадиректор агентства Deasign:
Тестовое размещение на основе больших данных X5 Group прошло успешно для нашего клиента, и он планирует использовать этот инструмент на постоянной основе. Мы можем рекомендовать использование таких размещений для большинства FMCG-брендов, которые продаются в торговых сетях X5 Group для увеличения эффективности рекламных кампаний.
Команда проекта
Deasign (агентство)
Медиадиректор: Мария Мотовилова
Аккаунт-менеджер: Анастасия Стожилова
Медиаменеджер: Антон Горелов
ТД «Оскольская мука» (клиент)
Руководитель службы маркетинга: Елена Азоркина
Dialog.X5 (платформа)
Руководитель направления консалтинг продукта Targeting: Дмитрий Потапов