В 2022 году бренду одежды Cave пришлось пересмотреть всю стратегию email-маркетинга. Во-первых, бренд перешёл с заблокированного сервиса рассылок MailChimp на RetailCRM. Во-вторых, изменился подход к коммуникациям. Изменения привели к росту объёма продаж с email-рассылок за полтора года с 35% до 60%. Команда проекта рассказала Sostav, что именно помогло достичь таких результатов.
О клиенте
Cave — это бренд повседневной мужской, женской и детской одежды. Ассортимент включает в себя: комбинезоны, толстовки, брюки, платья и футболки.
С RetailCRM бренд работает с 2015 года: Cave использует CRM-систему для обработки заказов, начисления бонусов и рассылки триггерных писем. До весны 2022 года Cave делали email-рассылки через Mailchimp. Но когда сервис закрыл доступ к российским аккаунтам, пришлось срочно перестраиваться.
Руководство Cave не видело смысла в переходе с Mailchimp на какой-то другой сторонний сервис и приняло решение перенести маркетинговые рассылки в RetailCRM. Сейчас Сave делает через RetailCRM триггерные и маркетинговые рассылки, активно пользуется готовыми механиками, такими как «День рождения», «Допродажи» и «Сопутствующие товары».
Цели и задачи перехода на рассылки в RetailCRM
- Хранить статистику, данные по клиентам и рассылкам в одной системе и тем самым сократить время на аналитику.
- Повысить доставляемость писем.
- Увеличить объём продаж с рассылок в 1,5 раза.
Проведение сегментации аудитории
В Mailchimp клиенты сегментировались только по полу или по количеству открытых писем. С переходом на RetailCRM критерии стали разнообразнее. Перед каждой рассылкой маркетологи Cave сегментируют аудиторию. Это помогает персонализировать предложения и получать больше откликов.
Бренд использует два типа сегментов.
- Динамические. Сегменты постоянно обновляются и используются для триггерных рассылок и индивидуальных правил активации. Например, если клиент покупал детскую одежду, ему отправляется письмо «Ребёнок растёт, пора обновлять гардероб», а поклонницам платьев предлагаются новые актуальные подборки.
- Статические. Сегменты собираются вручную под конкретную рассылку. Например, клиентов можно сегментировать по полу, конкретному городу или сумме заказов.
Проведение рассылки
Различные маркетинговые приемы в письмах помогают Cave генерировать в среднем от 250 до 300 тыс. руб. с одной рассылки. Обычно компания использует следующие методы:
- вводит промокоды для постоянных клиентов;
- проводит закрытые акции только для подписчиков;
- размещает подробные рассказы о новинках, например, постоянным клиентам важны особенности новой модели — где у неё дополнительные карманы или как расположены молнии;
- составляет подборки похожих товаров на основе прошлых заказов;
- анонсирует акции перед праздниками, сезонные и межсезонные распродажи.
Наиболее эффективны письма с промокодами перед праздниками. Например, одной из самых успешных оказалась рассылка перед Новым годом. Сумма заказов с неё была 1 млн руб.
В рассылке перед Новым годом сработали следующие маркетинговые приёмы:
- ограниченный срок предложения в письме;
- актуальная для сегмента подборка товаров;
- закрытый промокод для подписчиков;
- рассылка попала в сезонный спрос.
Аналитика
После каждой рассылки Cave проводит анализ показателей:
- количество заказов, сделанных после рассылки — основной критерий успеха;
- соотношение конверсии и общей выручки, важно, чтобы не только количество заказов было высоким, но и общая сумма выручки;
- количество жалоб и отписок, резкое увеличение этих показателей является сигналом для проверки содержания письма или пересмотра целевой аудитории;
- анализ карты кликов в RetailCRM, который помогает отследить поведение клиента внутри письма и понять, на что клиент реагирует лучше, где лучше разместить изображения или ссылки на сайт.
Полученную статистику сотрудники Cave используют для улучшения будущих рассылок и повышения их конверсии.
Результат
Cave перенёс механики email-рассылок в RetailCRM, настроил отправку триггерных писем и подключил маркетинговые правила, такие как «Персональные даты», «Сезоны и праздники». Правила помогают персонализировать письмо и присылать только актуальную информацию: индивидуальные подборки, скидки, акции и новинки.
Переход на RetailCRM решил сразу несколько проблем.
- Доставляемость писем повысилась. Если раньше рассылки из Mailchimp часто попадали в спам, то теперь письма доходят до клиентов. Теперь из рассылок Cave получает 70% повторных продаж.
- Сборка писем стала более удобной. Во встроенном конструкторе легко использовать различные блоки, вставлять товары, ссылки и изображения, а также проставлять UTM-метки.
- Появилась свежая аналитика по каждой рассылке. Теперь менеджер интернет-магазина видит, куда кликнул клиент в письме и сделал ли заказ. Также можно сопоставлять заказы с предыдущими рассылками и отслеживать поведение клиента и влияние конкретных писем на решение о покупке.
- Обработка заказов, сбор данных, начисление бонусов, рассылка и сегментация происходят в рамках одного окна, без необходимости переключения между разрозненными системами.
- Объём продаж с email-рассылок за полтора года вырос с 35% до 60%.
Пять способов повысить эффективность email-рассылок
1. Важно использовать email совместно с другими каналами. Например, сначала разместить объявление в «Директе», а затем отправить его по email. Это позволит «догнать» клиента и увеличить вероятность покупки, а также оптимизировать расходы. «Email-рассылки дешевле, чем остальная реклама. Те, кто раньше приходил с дорогой рекламы, теперь приходят с более дешёвых рассылок», — отмечает Ольга Крылова, руководитель интернет-магазина Cave.
2. Персонализировать рассылки. Cave анализирует историю покупок, чтобы отправлять клиентам новые подборки и возвращать их в магазин. Также применяется персонализация по уровню в программе лояльности, оповещение клиентов о размере накопительной скидки, что стимулирует к новым покупкам.
3. Важно работать с подписчиками, которые ещё не стали клиентами. Для них настраиваются welcome-цепочки со скидками на первый заказ, товарами из ассортимента, промокодами с большей скидкой и подробным описанием работы магазина. «Обычно к третьему письму человек уже понимает ценность того, что ему предлагают, и совершает покупку», — делится Ольга Крылова, руководитель интернет-магазина Cave.
4. Регулярная чистка базы адресов помогает улучшить статистику и не отправлять лишние письма.
5. Также актуальна задача изучения своих клиентов и отправка не только рекламного, но и полезного контента. «Если раньше мы использовали рассылки, в основном, как оповещение об акциях, теперь даём в письмах интересную информацию, которая будет полезна человеку. Например, советы, как пережить жару в Москве. Конкретно для нашей аудитории это работает, потому что наши клиенты возраста более 35 лет и любят почитать», — отмечает Ольга Крылова.
Дмитрий Бороздин, генеральный директор RetailCRM:
Мы учитываем изменение ситуации на рынке и усиливаем инструменты RetailCRM. Сейчас фокусируемся на развитии возможностей CRM-маркетинга, чтобы ритейлеры могли качественно работать с текущей базой клиентов и повышать продажи. Лояльная аудитория — это страховка, которая помогает бизнесу пережить кризис и продолжать развиваться. Наши клиенты активно используют возможность сегментировать базу по истории покупок, RFM-показателям, социальным, демографическим, поведенческим и другим характеристикам. Сегментация помогает им обеспечить индивидуальный подход к покупателю и повышать эффективность маркетинговых коммуникаций.
Для того, чтобы настраивать сегменты, собирать рассылки и смотреть аналитику не выходя из системы, можно зарегистрироваться в RetailCRM и подключить модуль «Маркетинг».