Kinder, Milka и Merci возглавили топ-20 брендов по силе эмоционального интеллекта. В пятёрку также вошли Ritter Sport и «Добрый». Таковы данные исследования агентства Mera (входит в группу 
OKKAM (ex dentsu Russia) ), которое есть в распоряжении Sostav.
Mera проанализировала 44 FMCG-бренда из категорий «Чай», «Шоколад», «Йогурты», «Соки». В компании отметили, что для сегмента товаров повседневного спроса характерна высокая конкуренция. Это означает важную роль рекламы, широкую аудиторию потребителей, низкое вовлечение в покупку и важность доверительного отношения к бренду. В подобных условиях развитый эмоциональный интеллект становится одним из ключевых преимуществ бренда в борьбе с конкурентами.
Эмоциональный интеллект отражает, насколько успешно компании доносят свою уникальность и ценность до покупателей, насколько прочные связи формируются у них с потребителями.
В десятку брендов по силе эмоционального интеллекта также вошли Greenfield, Alpen Gold, «Даниссимо», «Чудо» и Rich. Далее в списке следуют Richard, «Вдохновение», J7, Ahmad Tea, Tess и «Любимый». Замыкают топ-20 «Я», Danone, Activia и Lipton.
Mera также поделилась выводами по результатам исследования.
- Глубокие и устойчивые связи с потребителями — это капитал, который останется с брендом, даже если выключить медиаподдержку.
Всего пять брендов из топ-20 активно инвестировали в медийные ресурсы после апреля 2022 года: «Добрый», Greenfield, «Даниссимо», Rich, Richard. Остальные участники перешли в режим молчания, но удержали позиции в рейтинге.
- Бренды-лидеры осознают важность общения с потребителями на языке эмоций и закладывают эмоциональный интеллект в свою ДНК.
Символ сердца встречается в логотипах четырёх из 20 брендов с самым высоким уровнем эмоционального интеллекта (Merci, «Добрый», «Чудо», «Любимый»). Они с первого взгляда начинают транслировать эмоции потребителям.
- Эмоциональный интеллект и продажи взаимосвязаны. Люди, которые покупали товары бренда за последние четыре недели, в 100% случаев высоко оценивают компанию с точки зрения эмоционального интеллекта.
- Определяющую роль в восприятии брендов играет доход: потребители с низким доходом негативно оценивают товары с премиальным статусом.
- Стоимость определяет ценность: в низком ценовом сегменте завоевать сердца потребителей — задача далеко не простая. Этот вывод противоречит широко распространённому мнению о том, что недорогим брендам легче доносить свою ценность до потребителей благодаря своей доступности.
- Сочетание низкой цены с высоким эмоциональным интеллектом крайне редко встречается на российском рынке. Пример такого «бинго» — шоколад Alpen Gold.
- Бренды должны учитывать корреляцию между уровнем благосостояния и мировоззрением покупателей. Люди с высокими доходами ценят консерватизм и достижения. Для потребителей с низким благосостоянием важны ценности выживания и открытости новому. Понимание этих различий — необходимый фактор при разработке коммуникационных стратегий.
- В регионах с различным уровнем экономического развития формируются уникальные потребительские культуры. В более процветающих субъектах РФ предпочитают продукты и услуги, связанные с индивидуализмом, саморазвитием и инновациями. В менее благополучных регионах преобладают консервативные ценности, с акцентом на базовые потребности и традиционные устои. Использование образа среднестатистического россиянина негативно сказывается на восприятии брендов и оценке их близости к людям.
- Запросы и предпочтения потребителей в стране сильно отличаются. Брендам стоит учитывать ценностные ориентиры своей целевой аудитории при разработке релевантных стратегий маркетинга и брендинга.
