Согласно исследованию Infoline, к концу 2018 года объем продаж продуктов питания в России через магазины формата «у дома», работающих в низком ценовом сегменте, может вырасти до 3,28 трлн. рублей, что сделает данный формат лидером по обороту среди всех каналов розничной торговли, как минимум на ближайшие три года. Однако при этом конкуренция в этом сегменте довольно высокая: как среди федеральных сетей, так и среди региональных игроков рынка, которые за счет меньших масштабов, но большей мобильности способны оттянуть на себя часть покупателей.
В условиях снижения маржинальности, связанной с популярностью промоакций, ритейлеры делают ставку на расширение ассортимента и собственные программы лояльности. Одной из наиболее заметных кампаний, приуроченных к проходящему этим летом в России ЧМ-2018, стала акция «Большой футбол». Программу лояльности, лозунг которой «Играет вся страна!», запустила торговая сеть «Пятёрочка», входящая в состав компании X5 Retail Group.
В основе кампании — наглядная демонстрация давно известного метода геймификации, ставшего одним из основных трендов в современном маркетинге. Принципом геймификации является поддержание интереса потребителя к игровой деятельности посредством проведения различных активностей. Аналогичные кампании в разное время запускали как зарубежные компании, работающие в России — Nike, Starbucks, «ОБИ», так и отечественные игроки рынка, к примеру, «Юлмарт». Несмотря на разные задачи и механику, цель у этих кампаний была одна: повысить лояльность со стороны разных целевых аудиторий и привлечь новых покупателей в магазины.
По данным Nielsen, программы лояльности в формате геймификации находят достаточно большой отклик у потребителей. Для ритейлеров акции важны, в первую очередь, в борьбе за покупателя: порядка 75% отдают предпочтение тому ритейлеру, в программе лояльности которого они участвуют.
Акция «Большой Футбол» ориентирована на покупателей с детьми (18−55), поклонников футбола, а ядром ЦА являются дети и подростки в возрасте от 6 до 17 лет. Вовлечение в программу обеспечивает коллекционирование игрушек — антистрессовых мячей (finger ball) определенной цветовой гаммы, к каждому из которых прилагается набор наклеек с флагами стран-участниц Чемпионата мира FIFA 2018.
Покупатель получает один из 16 коллекционных мячиков за каждые 555 рублей в чеке. В дополнение торговая сеть предлагает приобрести тканевые мешочки для их хранения, а также настольную игру «Большой Футбол», которая включает поле, созданное в виде футбольного, карточки с заданиями и различные препятствия. За выполнение заданий игроки получают очки — футбаллы. Игра направлена на поддержание семейных ценностей, а также помогает развивать стратегические навыки.
Все эти элементы предполагают, что покупатель раз за разом будет приходить в магазины сети, чтобы пополнить свою коллекцию. Как следствие — повышение объемов продаж.
«Чемпионат мира по футболу 2018 — самое яркое спортивное событие года в России, пройти мимо которого мы не могли. Наша акция дает возможность каждому стать его частью и устроить собственный чемпионат вместе с игрой «Большой футбол» от «Пятерочки», — рассказала об акции директор по маркетингу торговой сети Александра Калюкина.
Digital-технологии, в частности, интерактивная коммуникация с клиентами, построенная на принципах геймификации в онлайн среде, давно нашли свое место в маркетинговых кампаниях «Пятёрочки». И они всегда предусматривают тематический контент для пользователей сайта и мобильного приложения. В рамках текущей акции разработан отдельный промо-сайт с онлайн-играми и специальными предложениями на партнерские товары. Например, на сайте пользователь может принять участие в игре «Прогнозатор», в которой необходимо предугадать итоги матчей чемпионата. За прохождение любой из игр, представленных на сайте, участник получает футбаллы, которые впоследствии превратятся в бонусы на «ВЫРУЧАЙ-КАрте» игрока. Эти бонусы можно использовать при оплате покупок в магазинах сети.
Значительной частью digital-сегмента является и видеореклама. В рамках акции ритейлер запустил рекламный ролик, в котором присутствуют представители всех целевых аудиторий кампании, отображена футбольная тематика акции и, конечно, ее основные атрибуты — настольная игра и мячики. Ролик создан в коллаборации с репером Nel который записал сингл к видео. Это, кстати, еще один тактический ход для привлечения внимания молодежной аудитории к акции.
С помощью многоступенчатой интегрированной кампании «Пятёрочка» рассчитывает привлечь новую аудиторию и увеличить трафик за счет ажиотажа вокруг футбольной тематики, а также повысить лояльность временных покупателей за счет роста ценности покупок и получения ими развлекательного контента.
По словам генерального директора INFOLine Ивана Федякова, доля FMCG сетей будет стремительно расти и к 2020 году составит около 40% российского рынка. Улучшившиеся коммерческие условия крупнейших сетей FMCG позволяют предложить максимально доступные цены для потребителей. Кроме того, грамотное использование актуальных событий, развитие собственных digital-технологий и умелое их внедрение в маркетинговые кампании поможет федеральным ритейлерам не только повысить свои финансовые показатели, но и укрепить, а где-то приобрести лояльность покупателей.