Бренды любят создавать сайты с запоминающимся дизайном и яркими визуальными эффектами – ведь это их лицо в интернете. Но где же публика, которая рукоплещет от восхищения? А ее может и не быть – просто потому, что аудитория не видит сайт на первых страницах выдачи поисковых систем.
Специалисты Ingate рассказали об основных точках роста при продвижении брендовых сайтов и на примере сайтов фармкомпаний рассказали, как можно успешно привлекать аудиторию из поисковой выдачи, сохраняя при этом красивую визуальную составляющую сайта.
Сегодня SEO является одним из ключевых и эффективных каналов привлечения посетителей на брендовые сайты. В отличие от медийно-контекстных баннеров результаты органической выдачи не воспринимаются пользователями как реклама. Хороший развитый сайт и его нахождение в ТОПе вызывают доверие аудитории к бренду как источнику полезной и достоверной информации. Важно отметить, что из поиска приходят посетители с уже сформированными потребностями, которые они выражают в виде поисковых запросов. Именно поэтому среди всех рекламных инструментов SEO обеспечивает самый лояльный трафик.
Рис. 1. Показатель отказов по рекламным каналам в тематике «Фармацевтика»
Источник: Google Analytics
Что важно – потенциал привлечения органического трафика у брендовых сайтов часто не раскрыт. Например, согласно данным отраслевого исследования Ingate, сайты фармкомпаний отличаются достаточно низкой видимостью по сравнению с информационными (в т. ч. медицинскими) порталами, сайтами-отзовиками, интернет-аптеками, справочниками и другими тематическими площадками (рис. 2 и 3).
Источник: аналитика Wordstat.Яндекс, выдача Яндекс
Почему так происходит? Причина в том, что брендовые сайты, которые ничего не продают, имеют шанс попасть в ТОП преимущественно по информационным запросам. А поисковые системы, что вполне логично, по этим запросам отдают предпочтение сайтам, содержащим большие объемы текстового контента, полезного для посетителей.
Тем не менее, несмотря на высокую конкуренцию в ТОПе, можно увеличить присутствие брендового сайта на первых страницах выдачи, если играть по правилам поисковых систем, т. е. наполнять ресурс информационным контентом.
Разберем основные шаги, которые позволяют этого добиться.
1. Обеспечение корректной индексации сайта поисковыми системами
Проблема: при создании промосайтов довольно часто применяются такие технологии, как AJAX, FRAME и FLASH, которые дают широкие возможности для визуализации и интерактива. Но поисковые системы не видят такой контент на странице и, как следствие, не учитывают его при ранжировании.
Решение: в идеале – нужно продумывать техническую приспособленность ресурса к продвижению еще на этапе его разработки.
Но если ваш сайт уже создан, потребуется переводить значимые для навигации и индексации элементы в html-код. Это необходимая мера, без реализации которой эффективное продвижение невозможно. Важно оперативно реализовывать технические задания агентства, работающего над продвижением вашего сайта, направленные на улучшение индексации. В идеале – организовать прямой контакт компании с вашей службой веб-поддержки, даже если она расположена за рубежом.
2. Увеличение количества разделов и страниц сайта
Проблема: часто промосайты представляют собой лендинги, которые априори проигрывают многостраничным информационным ресурсам и ранжируются ниже.
Решение: если, например, необходимо продвинуть лендинг, созданный по технологии Parallax Scrolling, нужно присвоить каждому слайду свой URL-адрес. Внешне для заказчика и пользователя на сайте ничего не изменится, но для поисковой системы сайт из одностраничного превратится в 5–10-страничный (в зависимости от количества слайдов в лендинге). На каждый слайд можно будет добавить релевантные метатеги и оптимизировать контент под нужные запросы.
Кроме того, потребуется создать на сайте новые разделы, чтобы превратить его в полноценный информационный ресурс. Это никаким образом не повредит лендингу – нужно будет создать новые страницы и наполнить их полезным контентом – текстами, картинками, видео. Это поможет существенно повысить вес сайта в глазах поисковых систем и собирать трафик по большему количеству запросов.
3. Размещение текстов на страницах сайта
Проблема: классические лендинги имеют один большой минус – практически полное отсутствие текстовой составляющей. Именно поэтому поисковые системы не ранжируют такие ресурсы высоко по информационным запросам. Кроме того, зачастую бренды обязаны придерживаться гайдлайнов, задаваемых их штаб-квартирами в Европе или США. Эти документы не только регламентируют размеры логотипа, фирменные цвета и шрифты, но и описывают требования к объему контента, его оформлению и размещению на сайте.
Решение: мы понимаем, что добавление на страницы текстового контента может сделать дизайн сайта менее эффектным с точки зрения визуальной составляющей, но для успешного продвижения это необходимо. Причем речь идет не о больших статьях, а о маленьких блоках, которые органично впишутся в структуру страниц. Это поможет повысить их релевантность запросам пользователей без большого ущерба дизайну.
Кроме того, визуально объем текстов можно уменьшить, если скрыть часть контента за кнопками «Подробнее» или «Читать далее», добавить раскрывающиеся при наведении курсора списки и пр. Это позволит не нарушить требования гайдлайна, страница не будет перегружена текстом, а вот поисковый робот контент распознает и проиндексирует.
Ну и, конечно, вы всегда можете беспрепятственно размещать большие тексты на новых страницах – подробные статьи, обзоры, полезные советы. На эти страницы начнет приходить трафик из поисковых систем, после чего значительная часть посетителей потом перейдет и на основной лендинг.
Давайте посмотрим, как это работает на практике.
После создания порядка 20 новых страниц брендового сайта стоматологического геля и наполнения их уникальным контентом органический трафик существенно увеличился: на старте он составлял 512 посетителей, а сейчас превышает 23 000 человек (рис. 4).
Рис. 4. Динамика роста трафика с октября 2015 г. по август 2016 г.
Источник: Google Analytics
4. Обеспечение максимальной релевантности текстов на страницах сайта запросам пользователей
Проблема: зачастую маркетологи крупных компаний безоговорочно режут вхождения ключевых фраз, изменяют их формулировки, поскольку «так не говорят». Они хотят, чтобы тексты были максимально правильными с точки зрения стилистики и профессиональности. Однако пользователи формулируют запросы так, как им удобно, по-простому. В итоге страницы брендовых сайтов проигрывают порталам и другим конкурентам по критериям текстовой релевантности.
Решение: да, вхождения запросов иногда делают тексты менее красивыми. Но нужно понимать, что важным условием успешного продвижения сайта является именно оптимизированность контента под запросы пользователей. Грамотно оптимизированный текст вполне может быть полезным и интересным. Это обеспечивается за счет оптимальной и естественной плотности вхождений, преобразования запросов к естественному виду, их равномерному распределению по тексту, а также соответствию нормам русского языка.
Но если агентство предлагает вам размещать на сайт явно неестественные фразы – задайте вопрос, чем это аргументировано. Сегодня поисковые алгоритмы умеют оценивать качество текстов, и «корявые» фразы не только не принесут сайту пользы, но и могут навредить.
Если учитывать перечисленные выше требования, можно существенно повысить позиции в выдаче. В качестве примера возьмем сайт лекарственного препарата от боли в горле. В результате оптимизации текстов позиции страниц по ключевым фразам в поисковых системах Яндекс и Google значительно выросли.
Как видите, оптимизация и развитие сайта несут гораздо больше плюсов, чем минусов. Как сказал немецкий писатель Лион Фейхтвангер: «Тем, кто идею не только провозглашает, но и идет за нее в бой, приходится кое в чем поступиться». Важно это понимать, взвешивать преимущества, недостатки оптимизации и иногда идти на компромиссы.
Текст: специалисты агентства Ingate