Агентство mfive не впервые создает необычные креативные проекты для бренда "Билайн", вызывающие теплые эмоции у массового потребителя и высокую оценку среди профессионалов. Однако, новый проект от этой команды поднимает планку на новую высоту: креативщикам удалось замиксовать три компонента: эмоциональное воздействие музыки, энергетику дружбы и суперличное обращение. Как создавался проект "С ДР!", во всех деталях рассказали его авторы.

«Эта история началась в середине 2015 года, - рассказывает Максим Бученков, режиссер и руководитель творческой группы агентства mfive. - Клиент сказал нам: «Персонализированные видеоролики - эффективный инструмент коммуникации, объединяющий мощь видео и личное обращение. И эффективность может быть выше, если создать такой персональный ролик, которым захочется поделиться. Но, к сожалению, большинство подобных видео не побуждают к расшариванию. Пора менять порядок вещей!». Мы согласились менять порядок вещей».

Итак, перед агентством была поставлена задача: поздравить каждого абонента «Билайн» с днем рождения при помощи персонального видео.

 

 

Бриф также содержал обязательное условие: абонент должен поделиться роликом в социальных сетях с комментарием «Это одно из лучших поздравлений на день рождения, которое я сегодня получил!».

Через шесть месяцев проект был запущен и результатом первой рассылки поздравлений стал такой отклик аудитории:

 

 

Обязательное условие клиентского брифа было выполнено на 100%.

Механика проекта

 

 

В свой день рождения абоненты «Билайн» получают SMS-сообщение со ссылкой на уникальную страницу, сформированную персонально для каждого человека.

 

 

Страница содержит текстовое поздравление и персонализированный видеоролик.

 

Пример ролика для Надежды из Пензы

 

Пример ролика для Ивана из Москвы

 

Каждый пользователь может просмотреть видео и поделиться своей страницей в соцсетях.

 

 

Идея

 

Марина Майорова, креативный директор mfive


Первое с чего мы начали — это поиск формы обращения. Как быть релевантным целевой аудитории «все»? Наш вариант — подобраться к сердцу человека через эмоциональное воздействие музыки и поздравить его музыкальным видеоклипом.

Второй шаг — создание сильной объединяющей идеи: «Билайн» и целая страна поздравляют одного человека». Ее мы решили реализовать в формате краудсорс-проекта, когда обычные люди объединяются, чтобы сделать одно большое общее дело.Теперь вместе с поздравлением наш зритель получает как энергетику людей целой страны, так и ощущение собственной значимости.

И третий момент: создание продвинутой персонализации.

 

«Нам было важно сделать каждое поздравление максимально личным, при этом подобрать такие персональные данные, которыми человек мог бы с легкостью поделиться. В итоге мы остановились на имени, месяце и знаке зодиака, а также городе абонента» — рассказывает Дарья Кротенко, менеджер проектов службы лояльности ПАО «ВымпелКом».

Для персонализации по имени в проекте используется 60 самых популярных российских имен, которые покрывают 80% именного трафика страны. Дата рождения привязана к 12 месяцам и 12 знакам зодиака.

 

 

И есть еще один элемент персонализации — поколение, в зависимости от которого изменяется соотношение людей разного возраста в кадрах ролика.

 

 

Реализация

Песня

Сначала агентством была создана структура песни, ее технический каркас, в котором все элементы персонализации имели свои четкие места. Затем началась работа над текстом и мелодией. Было сделано восемь абсолютно разных по исполнению и подаче вариантов песни, и все они были «мимо», пока не появилась идея «С ДР!»: «День рождения — это же популярное сокращение ДР, а звонок телефона — др-др-др. Идеальная связка для поздравления абонентов сотового оператора с днем рождения!».

 

 

Максим Бученков: «Большое спасибо команде клиента за возможность сделать несколько подходов и корректировку направлений наших поисков. С радостью вспоминаю презентацию текста «С ДР!» Все предыдущие предложения мы показывали в виде готовой песни, а к этому варианту на тот момент музыки еще не было. Мы решили, что на презентации его нужно спеть живьем режиссеру проекта. Я и спел».

После утверждения текста агентство запустило следующий этап внутреннего тендера по работе над музыкой.

Продюсер mfive Олег Зайцев: «Мы искали вариант мелодии и аранжировки, которая была бы воспринята одинаково хорошо людьми с разными музыкальными вкусами. И, судя по откликам, нам это удалось».

Подготовительный период

Сначала все эффекты с полиэкранами были придуманы на бумаге, затем специалисты mfive снимали тестовый материал, монтировали, вносили правки, придумывали новые эффекты и снова их снимали. Из материалов тестов был собран аниматик — практически точная копия будущего ролика по части движения людей в каждом из полиэкранов и расположению кадров по таймлайну. Отдельно был проработан арт-дирекшен каждого кадра, каждой сцены и всего ролика целиком.

Максим Бученков: «По-настоящему отличные брендовые ролики, созданные в жанре мокьюментари и подаваемые, как пользовательский контент, смотрятся легко и просто. Кажется, что любой это может повторить, взяв айфон и сняв парочку своих друзей. Это ощущение одно из главных драйверов вирусности подобных роликов. И оно же постоянно вводит в заблуждение как создателей брендового видео, так и их заказчиков. На самом деле для создания ролика в этом жанре требуется приложить не меньше, а часто и больше усилий и терпения, чем это необходимо для производства классического рекламного ролика».

 

 

Съемка

Основной материал из 240 кадров был снят за девять дней. Кадры с генеральным директором ПАО «ВымпелКом» Михаилом Слободиным снимались отдельно на праздновании Дня Компании в «Сколково». Все передвижения Михаила в этот день были расписаны по минутам. Продакшен-команде потребовалось разработать определенную логистику, чтобы успеть снять все, что задумал режиссер.

 

Фотографии со съемок

 

 

 

Продюсер проекта Олег Зайцев:

«Всю съемочную часть в этом проекте можно рассмотреть, как множество подпроектов со своими конкретными и нетривиальными задачами. В части с Михаилом такой задачей была разработка съемочного конвейера, где за час с небольшим нужно было снять 15 разных планов с участием в общей сложности более 2000 человек.

Съемка сцены с дверьми — еще один «проект в проекте». Где найти 8 дверей в четком соответствии с продакшен-брифом, при условии, что все привычные решения в виде павильона, декораций, покупки и т.д. не рассматриваются? Спасибо за помощь компании UNION и лично руководителю отдела маркетинга компании Ирине Леоновой, которые помогли нам в этом вопросе и любезно предоставили свой выставочный зал для съемки.

И, конечно, можно считать отдельным проектом съемку кадров с разными городами — там была своя отдельная команда, своя логистика, свой тайминг и свои «радости».

Съемка в городах

Всего для проекта снято 100 городов России. В каждом городе специалисты агентства нашли интересные узнаваемые места, которые, к тому же, могут делать др-др-др — звенеть, двигаться, стучать. Достопримечательности не только показываются в видеоряде, но и упоминаются в тексте песни. Например, строчка про Санкт-Петербург звучит так: «По Дворцовой на карете др-др-др-др-др».

 

 

«На просторах России оказалось очень много необычных памятников: «Бронзовый чудак» в Архангельске, бык из металлолома в Благовещенске, механическое сердце в Ростове, мамонты в Ханты-Мансийске», — рассказывает менеджер по коммуникациям в цифровых медиа «ПАО «ВымпелКом» Александра Давыденко. — «Когда не удавалось найти подходящую достопримечательность, в ход шли паровозы. Они есть в виде памятников почти в каждом городе».

 

 

Съемка кадров с городами была организованна удаленно, без выезда съемочной группы на места. Впервые mfive применили подобный подход при производстве ролика Beeline World Music Mix, также созданного для «Билайн».

Для каждого города и съемки каждой достопримечательности был подготовлен свой продакшен-бриф, в котором подробно описывалось, что и как снимать: в каком ракурсе и какой крупности должен быть человек в кадре, на каком фоне он должен находиться, какие жесты можно или нельзя использовать.

 

 

Города были разделены по регионам, в каждом был свой ответственный менеджер, который общался со съемочной командой на месте. При необходимости, участники связывались с режиссером напрямую, пересылали кадры, в реальном времени получали комментарии и тут же корректировали съемку.

Генерация роликов

Андрей Тимонин, технический директор mfive: «Финальный ролик состоит из 16 сцен, каждая сцена объединяет несколько ячеек и у каждой ячейки есть по несколько вариантов видео. Всего в этом конструкторе 5,5 тысяч элементов, которые в разных сочетаниях, как кодовый замок, складываются в огромное количество уникальных персонализированных роликов».

 

 

В каждом ролике элементы персонализации не просто наложены поверх базового видео, они сами являются частью видеоряда.

 

 

Например, в части персонализации города абонента, полностью меняется сцена и целиком изменяется строка песни: «на коне Салават Юлаев» для Уфы, «Паровоз перед вокзалом» для Южно-Сахалинска, «Кран в порту встречает грузы» для Анадыря, «На буддийских барабанах» для Элисты и т.д.

 

 

Всего за время проекта с помощью специально разработанной программы генерируется 300 тысяч видеороликов. Именно столько видео необходимо создать, чтобы при выбранных элементах персонализации поздравить несколько миллионов абонентов «Билайн» личным обращением.

В качестве бесплатного видеохостинга с неограниченным временем хранения и показа видео используется отдельный канал YouTube.

 

 

Результаты

«Изначально, мы смотрели на проект как на элемент программы формирования лояльности клиентов. Но это совершенно новый формат взаимодействия между компанией и клиентом. Мы были уверены, что персональное видео не останется незамеченным, но не ожидали, что реакция будет настолько сильной: наши абоненты-именинники не только пересматривают свое видео, они активно делятся им в соцсетях и оставляют комментарии с упоминанием бренда, содержащие только положительные или восторженные отклики!», – комментирует результаты директор по управлению абонентской базой ПАО «ВымпелКом» Александр Стрыгин.

 

 

Цифры:

  • Конверсия в уникальных посетителей сайта 37%, что в 4 раза выше средних показателей по рынку;
  • Пользователи делятся своей страницей с поздравлением в соцсетях. Это дало дополнительный «вирусный» охват в 24%;
  • 52,7% пользователей возвращаются на страницу поздравления повторно;
  • Получатели просматривают ролик в среднем два раза за посещение. Длительность среднего просмотра 1:17 мин., при продолжительности видео 1:18

Ирина Лобочкина — руководитель службы лояльности ПАО «ВымпелКом»: «Известный факт, что для человека нет ничего приятнее, чем слышать собственное имя. Использование персонализации для создания эмоциональной ценности продукта и увеличения лояльности клиентов было в основе проекта и стало мощным инструментом для запуска одного из наиболее эффективных рычагов рекламы – сарафанного радио».

И эта история продолжается. В апреле запланирован запуск второй стадии проекта: друзья поздравляемого абонента смогут добавлять свое личное видео в общий ролик и становиться частью проекта.