Раньше многие компании старались решать все вопросы внутренними силами, но сегодня всё чаще предприниматели говорят про аутсорс задач, не имеющих к бизнесу прямого отношения. И если еще 10 лет назад на стороннее обслуживание управленцы готовы были отдать только вопросы клининга и технического обслуживания, то сегодня список существенно расширился.

Делопроизводство, подбор персонала, PR-сопровождение многие крупные бренды вывели из штатных позиций. В попытках оптимизации процессов на аутсорсинг уходит даже маркетинг. О том, как это сделать, зачем, а также очевидные плюсы и подводное камни, которые встречаются на пути, расскажет Глеб Кащеев, директор по развитию бизнеса Sendsay (комплексная платформа для email и sms-маркетинга - прим.ред).

- Глеб, прежде всего, скажите, в каких случаях маркетинг стоит отдавать на аутсорс?

- Как это всегда бывает в бизнесе решающим является вопрос стоимости. Если за счет перевода процесса на аутсорс расходы компании снижаются, это повод задуматься. Например, если компания не может обеспечить полной загрузкой дизайнера, то внешний специалист выгоднее. Особенно хочется отметить вопрос автоматизации маркетинга, поскольку без соответствующих инструментов это практически невозможно.

Обычно, когда компания сталкивается с необходимостью использования специализированных решений и сервисов для маркетинговых целей, первое желание – создать собственное или приобрести готовое коробочное с последующей интеграцией. Однако, если посчитать стоимость разработки, и, особенно, поддержки (а это, как минимум, два сотрудника в штате с полноценным окладом и налогами), то практически всегда вариант облачного решения, которое тоже можно отнести к аутсорсу, дешевле.

 


Глеб Кащеев

 

- В каких случаях отдавать маркетинг на аутсорсинг нецелесообразно?

- Естественно, стоимость - не единственный критерий перехода на аутсорс. Во-первых, некоторые процессы являются, по сути, бизнес определяющими и требуют постоянного контроля за исполнителем. В таком случае аутсорс в полном объеме не применим. По крайней мере на одном из заключительных этапов в нем всегда должен принимать участие человек в штате.

Во-вторых, бывают ситуации, когда маркетинговая активность связана с персональными контактами клиентов, в частности, когда она направлена не на привлечение новых покупателей, а на повышение лояльности существующих клиентов и повышение повторных продаж. В этом случае аутсорс связан с риском утечки данных клиентов. Поэтому возникают дополнительные требования по безопасности данных у подрядчиков. В случае SaaS-решений речь идет об аттестате соответствия закону о персональных данных, например. Это гарантирует сохранность данных клиентов, передаваемых на аутсорс в таком случае.

- Есть ли минусы в передаче маркетинга на аутсорс?

- Чаще всего это риски, связанные с потерей контроля над исполнителями, – как с точки зрения качества работы, так и с точки зрения сроков - особенно если речь идет про частных фрилансеров. Если говорить про внешние инструменты автоматизации маркетинга, то риски минимальны и связаны только с угрозой утечки персональных данных клиентов, о чем я уже говорил выше. Наличие аттестатов и лицензий, подтверждающих безопасность хранения данных, может служить гарантией безопасности.

- Предположим, мы отдаем работу по направлению маркетинга не одному комплексному агентству, а нескольким – исследования рынка одним, email-маркетинг другим, стратегию третьим и т.д. Что вы можете посоветовать для координирования работы всех контрагентов и дальнейшем замере эффективности? Ведь низкие результаты одного участника процесса могут быть напрямую связаны с некачественным исполнением работы другого участника.

- Конечно, при выстраивании сложных цепочек подрядчиков компания должна понимать рост рисков и, главное, рост расходов на эти маркетинговые активности, так как работа контролирующего всю цепочку сотрудника многократно возрастает. Обычно разбиение одного комплекса маркетинговых активностей по разным подрядчикам обусловлено сложными тендерными процессами внутри крупной компании и наличием долгосрочных контрактов с агентством на определенный фронт работ.

Иногда, в случае инструментов автоматизации маркетинговых каналов, компания проводит сложную и дорогостоящую интеграцию с определенным SaaS-сервисом, а потом понимает, что, кроме самого сервиса, ей требуются и экспертно-консультационные услуги по использованию маркетингового канала, а сервис, с которым проведена интеграция, не предоставляет необходимых услуг. В таком случае происходит найм дополнительных агентств на консультационные услуги, составление стратегии и т.п.

Безусловно, схема с единственным подрядчиком, закрывающим весь спектр маркетинговых активностей в определенном канале, более выгодна и безопасна. С точки зрения бизнеса, стоит выбирать универсальных подрядчиков – например, тех, кто разработает стратегию развития маркетингового канала, предоставит сервис по автоматизации, проработает дизайн с креативом Это позволит в дальнейшем избежать проблем с выстраиванием и контролем длинных цепочек подрядчиков в рамках одной активности.

- Вы можете привести примеры удачного аутсорсинга маркетинга из собственной практики?

- Самым показательным примером, наверное, будет наша недавняя работа с ресурсом по онлайн-продаже билетов на мероприятия - Bileter.ru. Клиент пришел с базой из 80 000 неактивных подписчиков, которую хотел реанимировать. Задача по разработке стратегии легла на плечи нашей компании, хотя вовлеченность клиента была максимальная. Это как раз тот случай, о котором я говорил выше, – со стороны компании-заказчика должен быть специалист, курирующий процесс и принимающий активное участие в работе на каждом этапе.

В связке с клиентом мы анализировали текущее положение дел, разрабатывали план действий , затем анализировали результаты и корректировали процесс по мере необходимости. Результат совместных трудов принес из практически «мёртвой» базы 5,1% подписчиков, заполнивших анкету с указанием предпочтений, и 18,7% получателей, проявивших интерес к полученным рассылкам.

Подобных кейсов можете быть много, практически под любую задачу клиента. Главное – выбрать профессионального партнёра и плотно с ним взаимодействовать,. Тогда результаты будут отличными для обеих сторон.