Объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете увеличился на 55% и составил 807 млрд руб. в 2023 году, подсчитали в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Вложения в традиционные сегменты выросли на 32% и достигли 427,6 млрд руб. Инвестиции в инновационные форматы — на 93% до 379,6 млрд руб.
Тенденция роста продолжается
Расчет проводился по сегментации, предложенной в 2022 году. Согласно ей рынок интерактивной рекламы делится на две части. Первую группу традиционных инструментов формируют бюджеты на перформанс- и брендинг-рекламу. Вторую группу составляют инновационные каналы продвижения: инвестиции в классифайды, инфлюенс-маркетинг, в цифровую аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и мобильных операторов и вложения в eRetail Media. Помимо этого, во время подготовки оценки за 2023 год были пересмотрены данные по сегментам Messenger Ad и Mobile operators за 2022 год. Объем первого скорректирован в сторону уменьшения с 20 до 10 млрд руб. без НДС, а второго, напротив, — в сторону увеличения с 10 до 20 млрд без НДС.
Борис Омельницкий, президент АРИР:
В 2023 году рынок рекламы восстановился относительно 2021 года. Уход части поставщиков рекламных услуг в 2022 году вызвал интерес к новым, экспериментальным и альтернативным инструментам, что привело к взрывному росту в инновационных сегментах и значительному росту в традиционных. Конкуренция среди рекламных интернет-систем обостряется, что благотворно сказывается на бизнесе, для которого ассортимент рекламных инструментов продолжает увеличиваться. Интернет, крупнейший канал потребления информации и услуг, заслуженно является самым большим рекламным медиа.
Алексей Беляев, вице-президент АРИР и директор по исследованиям коммерческого департамента VK:
В 2023 году мы видим продолжение тенденции роста диджитал-рекламы и продвижения, при этом рост показывают как и традиционные, зрелые сегменты отрасли, так и инновационные сегменты. С учетом опережающего роста инновационных сегментов в этом году нам важно сосредоточится на совершенствовании сегментации оценки, чтобы сделать наш рынок более прозрачным и понятным для рекламодателей. Кроме того, полезным будет использовать в оценке существующие независимые данные, в том числе данные ЕРИР.
Оценка рынка интернет-рекламы АРИР близка к оценке 
NMi Group : за 2022 год группа оценила объём бюджетов в 681 млрд руб., рассказали Sostav в пресс-службе. Динамика относительно 2022 года составила 31%. Оценка NMi Group меньше примерно на 120 млрд руб., так как эксперты более осторожно оценили e-com. «Кроме того, наша методология оценки перформанс отличается от АРИР, где его оценивают как один отдельный сегмент. Мы же разбиваем его на несколько подсегментов», пояснили в пресс-службе.
Результат в 163,5 млн руб. выглядит очень весомым, однако на начало 2024 года мы все ещё не видим общепринятой, единой, прозрачной оценки прироста рынка за прошлый год, рассказал Артем Попов, руководитель New media icontext.
Хотя полученные результаты отражают актуальное состояние рынка, тем не менее очевидна необходимость доработки методологии и повышение ее точности, в том числе за счет перспектив использования данных ЕРИР, уверен Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group, вице-президент АРИР, со-председатель комитета Big data&Programmatic.
Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group, вице-президент АРИР, со-председатель комитета Big data&Programmatic:
Целесообразно в будущем добавить в оценку объемов рынка Mobile In-App Ad и Programmatic, а также доработать механизм подсчета сегмента инфлюенс-маркетинга. Наряду с этими сегментами важно обратить внимание на направление Messenger Ads, где драйвером является высокий интерес рекламодателей к размещению в Telegram.
Традиционные сегменты
В традиционные сегменты вошли брендинг- (баннеры, видео) и перформанс-реклама с оплатой за результат (поисковая, контекстная, таргетированная, Mobile In-App и в соцсетях). В поквартальном разрезе в 2023 году в сравнении с аналогичными периодами 2022 года рост группы составил в первом квартале 13% - общий объем достиг 85,8 млрд руб.; во втором — 49%, объем равен 101,8 млрд руб.; в третьем квартале 36%, до 111,7 млрд руб.; в четвертом квартале 32%, с объемом 128,3 млрд руб.
Рекламные инвестиции в брендинг-видео составили 26 млрд руб., продемонстрировав рост на 8%. Вложения в баннерную рекламу (Branding Banners) повысились на 43% и достигли 48,7 млрд руб. Сегмент перформанс-рекламы эксперты АРИР оценили в 352,9 млрд руб. — он увеличился на 33%.
Михаил Цуприков, председатель комитета Mobile in-App Ad, CEO MGrowth:
Как и в прошлые годы, сегмент Mobile In-App Ad по-прежнему учитывается в блоке перформанс. Возможно, мы вернемся к вопросу отдельной оценки формата в следующем году, когда у нас будет достаточно открытых данных не только по части российского инвентаря, но и по части зарубежных паблишеров, предоставляющих возможность размещения рекламы с таргетингом на РФ. По оценкам экспертов комитета Mobile In-App Ad, в 2023 году сегмент продолжал показывать высокие темпы роста бюджетов рекламодателей, в основном за счет увеличения емкости OEM инвентаря (от англ. original equipment manufacturer — производитель оригинального оборудования) и активного развития локальных магазинов приложений для Android, самый крупный из которых RuStore.
OKKAM (ex dentsu Russia) видит похожую с АРИР картину по объемам в традиционных диджитал-каналах -- 31% (431,2 млрд руб.), поделился с Sostav Андрей Молев, управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет бизнесов Okkam. Здесь основной драйвер -- перформанс с темпом роста в полтора раза выше, чем инвестиции в медийный инвентарь, считает эксперт.
Андрей Молев, управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет бизнесов Okkam:
Такой отрыв -- следствие нескольких факторов:
1. Фокус большинства бизнесов на рост продаж в моменте и перехват потребительской базы конкурентов. Для достижения этих целей перформанс и брендформанс становятся незаменимыми инструментами, выходящими на первый план в условиях ограниченного бюджета.
2. Активизация рекламодателей малого и среднего бизнеса по сравнению с прошлым годом так же сыграла значительную роль. Доступность рекламных коммуникаций для этого кластера растет. >…< К сожалению, перформанс по-прежнему остается, по сути, единственным из традиционных медиа, доступным для МСБ инструментом: отсутствует порог входа для запуска рекламы, максимальная гибкость и прозрачность отдачи на инвестиции.
3. Дефицит доступного имиджевого медийного инвентаря, особенно видеоформатов, что ограничивает возможности рекламодателей инвестировать в это направление. Частичным решением стали имиджевые форматы на маркетплейсах, например, крупные баннеры на главных страницах. В поисках эффективной замены утраченного инвентаря агентства и рекламодатели обратились к этим медианосителям, что повлияло на сравнительно более низкие темпы роста диджитал-рекламы по сравнению с электронной коммерцией.
Отдельно хочется отметить Branding video, комментирует Александр Папков. Полученные цифры свидетельствуют о существующем дефиците видео-инвентаря. «Надеюсь, что в обозримом будущем будут найдены решения, которые смогут удовлетворить очевидный спрос», — считает эксперт.
Наибольший рост в инновационных сегментах — eRetail Media
Второй год подряд наибольший рост среди инновационных сегментов показывает eRetail Media — он увеличился на 227% и достиг 163,5 млрд рублей. Для сравнения: годом ранее инвестиции составили 50 млрд руб.
Эксперты профильного комитета АРИР прогнозируют, что в 2024 году рост бюджетов на рекламу eRetail Media продолжится, но его темп будет ниже, чем в 2023 году. Они добавляют: «В оценку включены инвестиции рекламодателей с учетом вложений, проходящих через трейд- и перформанс-кабинеты или менеджеров площадок, а также бюджеты ко-промо размещений. Каждый закупаемый ТВ-пакет у маркетплейса сопровождается обязательной цифровой, а также ценовой поддержкой, и в этом случае разделить единый пакет невозможно. В оценке учтены инвестиции как 1Р, так и 3Р селлеров, включая МСБ».
Надежда Шилова, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по eRetail Media, генеральный директор агентства Adlabs (группа 
АДВ ):
Стремительному росту рынка eRetail Media способствовало увеличение GMV (метрика, которая показывает совокупную выручку от клиентов, общий показатель продаж — прим. Sostav) и появление нового рекламного инвентаря, в том числе click-out форматов, а также доступ к большему числу аналитических инструментов. Основная доля медиаинвестиций в сегменте поступает от МСБ-рекламодателей. Хотя и крупные бренды оценили преимущества размещений в eRetail Media. На данный момент они рассматривают канал не только в качестве перформанс-коммуникаций, но также и как имиджевый инструмент для построения знания о бренде. Особенно это актуально для тех игроков, которые вынуждено отказались за последние два года от охватных ТВ-кампаний.
Андрей Волков, сопредседатель комитета eRetail Media, операционный директор Easy Commerce:
Основные драйверы роста eRetail Media год к году:
- появление ClickOut у ряда игроков, развитие аналитики и допуск новых категорий клиентов в ClickOut;
- увеличение количества МСБ-селлеров на маркетплейсах и их активное привлечение частью маркетплейсов;
- как следствие — увеличение объема рекламы, которую они размещают для продвижения;
- развитие монетизации у большой группы игроков и развитие готовых решений для монетизации от независимых игроков.
По словам Анны Планиной, директора по цифровым технологиям NMi Group, оценка АРИР в 163,5 млрд руб. кажется достаточно объективной. В середине 2023 года, по предварительным прогнозам, прирост ERetail Media должен был составить100%. Однако динамика второго полугодия оказалась выше ожиданий — как со стороны крупного бизнеса, «видимого» агентствам, так и со стороны МСБ.
Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group:
Говоря о последних, важно отметить что значительное влияние на цифры оказало внедрение в методологию сверки с данными ЕРИР, объем данных в которых значительно вырос после введения штрафов за отсутствие маркировки. Как результат, второе полугодие 2023 года не только превзошло ожидания многих по реальной активности рекламодателей, но и стало более «видимым».
Сегмент ритейл-медиа действительно очень динамично развивается в первую очередь из-за относительно невысокой базы, считает Андрей Скородумов. В октябре 2023-го OMD OM Group прогнозировали рост этого направления на уровне 212%, что в целом, очень близко к оценкам экспертов АРИР.
По оценкам Okkam, рост в e-com в 2023 году превышает даже 227% и показывает двухкратный рост до 200 млрд. руб., уверен Андрей Молев. Однако есть серьезные сомнения, что рынок ритейл-медиа будет расти и дальше на 220% и более процентов, комментирует Артем Попов. Особенно с учетом медиаинфляции, которая в 2024 году скорее всего будет в районе тех же 35−40% и даст как минимум треть этого роста. «Предполагаю, что более реалистичным кажется прогноз прироста в размере 100%», верит эксперт.
Другие сегменты
Затраты в сегменте классифайдов по отношению к 2022 году показали динамику 43% и в 2023 году составили 140 млрд руб. Объемы в Influencer Marketing и в рекламе у мобильных операторов выросли на 50%, составив 18 и 30 млрд руб. соответственно. На рекламу в мессенджерах было потрачено 20 млрд руб., что составило 100% по сравнению с 2022 годом.
Антон Петухов, сопредседатель комитета по Influencer Marketing:
Радует высокий темп роста сегмента Influencer Marketing. Я уверен, что цифра может быть больше. Сегмент сохраняет высокий потенциал для роста, бренды видят реальную пользу от рекламы у блогеров и лидеров мнений, которые хорошо работают и на ранних этапах, и в продажах. Рынок перестроился, появились новые тренды и вызовы. При этом очевидно, что мы не видим всей картины, так как рынок Influencer Marketing шире, чем просто размещение рекламы у авторов контента.
Александр Кукса, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Influencer Marketing:
Я хочу верить, что рост сегмента может быть выше. Мы видим большую часть денег в рекламных размещениях — это то, что можно посчитать с достаточным уровнем достоверности. Но при этом сложно оценить объем, который лежит в долгих контрактах, например на амбассадорство, в СТМ и других направлениях, связанных с аналитикой и данными. Считаю, что рост на 50% — хороший признак того, что рынок понял важность направления Influencer Marketing, научился работать с ним в новых условиях и будет наращивать закупку у блогеров в 2024 году. Думаю, что активно этому поможет растущая медиаинфляция, чье влияние без всякого сомнения может снизить контент, в том числе у инфлюенсеров.
Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads:
Уже во втором квартале 2024 года объем рынка рекламы в Telegram вырастет в два раза, в большей степени из-за притока больших игроков на эту площадку. Несмотря на низкий рекламный сезон, февральские объемы размещения на платформе в 2024 году превысили показатели традиционно пикового периода перед новогодними праздниками в 2023 году на 35%. Крупный бизнес и большие рекламные агентства крайне заинтересованы в качественном рекламном инвентаре с отсутствием фрода и живой, вовлеченной аудиторией. SMS также активно растут. Это происходит потому, что канал дает почти те же возможности по работе с аудиторией и таргетированию, как диджитал-инструменты, и, как следствие, помогает бизнесу компенсировать ушедший инвентарь.
Вложения в аудиорекламу в 2023 году составили 0,737 млрд руб. Годом ранее объем сегмента оценили в 0,632 млрд рублей. Таким образом, динамика равна 17%.
Эдуард Рекачинский, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad:
В 2024 году селлеры онлайн-аудио прогнозируют рост сегмента на 28% (0,942 млрд руб.). В подсчет попадают только расходы рекламодателей на таргетируемые аудиоролики. Сегодня медиаплан кампании все чаще дополняется видеорекламой в аудиоплеерах, интеграциями в подкасты, спецпроектами, брендированием площадок. Для формирования полной картины о рекламных расходах на аудиторию слушателей в онлайне в этом году комитет запланировал отдельное исследование. Кроме объемов сегмента в нем будут отражены и доли других форматов в канале, а также кейсы эффективности мультиформатной коммуникации со слушателями.
Совокупный объем остальных видов инновационной рекламы (рекламное размещение в онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг и другие маркетинговые инструменты) достиг 7,4 млрд руб., продемонстрировав динамику 30%.
Ранее АКАР оценил объёмы рекламного рынка за 2023 год по новой методике в 731 млрд руб. Сегмент "интернет-серивисы" достиг 386,6 млрд руб. без учёта e-com.