Весной этого года интегрированная группа коммуникационных агентств Media Direction Group начала осваивать для себя совершенно новое направление - спортивный маркетинг. Спустя пол года после открытия специализированного агентства Media Direction Sport мы решили поговорить с его генеральным директором Андреем Леонтьевым и узнать о перспективах развития спортивного маркетинга в России, его потенциале и возможностях для рекламодателей. 

 

- Давайте начнем с понятия «спортивный маркетинг». Как давно он развивается в мире и когда он пришел в Россию.

- Как индустрия спортивный маркетинг развивается уже несколько десятков лет во всем мире, но трендсеттером здесь является США. У них получается сделать практически любой спортивный проект коммерчески успешным, причем независимо от результативности спортсменов и уровня развития конкретного вида спорта.

Возьмем футбол, который в штатах называют soccer. Он начал активно развиваться только с 1994 года, когда Америка принимала Чемпионата мира по футболу. Сегодня это событие собирает огромную аудиторию (средняя посещаемость более 20 тысяч человек), поэтому спортивный маркетинг прекрасно работает.

Но исторических предпосылок, по большому счету, для такой популярности футбола в США нет. Это результат колоссальной работы и доказательство того, что любой спортивный проект может быть коммерчески выгодным и интересным маркетингу. Эта система отлично проработана в Северной Америке. За ними движется Европа, а уже следом – мы.

В России понятие «спортивный маркетинг» очень сложное, многосоставное. У нас маркетинговые активности строятся вокруг топовых глобальных событий – Чемпионаты мира, Чемпионаты Европы, Олимпиады, Лига чемпионов. Глобальные события собирают серьезную аудиторию, с которой могут работать большие клиенты и большие компании, но даже с такими масштабными проектами на российском рынке нет выстроенной системы работы.

 

Андрей Леонтьев

 

Например, в 2008 году наша сборная вышла в полуфинал Чемпионата Европы - за этим событием следила и переживала вся страна. Церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр в Сочи стали самыми популярными тв-передачами по итогам 2014 года, по рейтингу они обогнали выступление президента. Да и остальные строчки ТОП-10 самых рейтинговых передач в тот год заняли фигурное катание и хоккей, естественно с участием сборной России. Народу интересен такой спорт и такие явления несут за собой некий шлейф, который можно и нужно в дальнейшем использовать для создания спортивного маркетинга.

Иногда появляются разовые спортивные события, которые привлекают повышенное внимание, например, дерби Спартак-ЦСКА или отдельный волейбольный, хоккейный матч. Они собирают максимум по аудитории, но через какое-то время интерес к этому виду спорта снова резко падает к тому низко-среднему уровню, который был до этого.

И, к сожалению, В России до сих пор любой маркетинг событийный и сильно привязан к топ-событиям. Мы никак не можем правильно из этих экстремумов выходить – падаем обратно, когда надо оставаться на уровне, который давал бы возможность большим компаниям системно работать с аудиторией на территории спорта. Поэтому спортивный маркетинг в России в системном виде отсутствует. У нас он скорее завязан на пиковых событиях и строится вокруг них.

- Какие виды спорта пользуются большей популярностью среди спонсоров в России?

- У нас спортивная индустрия сейчас делится на футбол, хоккей и все остальное. Возможно даже футбол и все остальное. Хоккей стремительно догоняет благодаря большим возможностям для комфортного посещения матчей, поэтому и отношение к продукту и его аудитория меняется – его воспринимают как семейное событие.

Спорт с точки зрения работы с аудиторией не сильно отличается от любой другой индустрии развлечений. В конце 1990-х – начале 2000-х годов кинотеатры пустовали, новые фильмы никто не закупал в прокат, а дома у каждого был видеомагнитофон. Но как только кинотеатры стали комфортными и удобными, зрительские привычки изменились. Люди поняли, что за цену билета они получают и достойный уровень сервиса и могут хорошо провести время с семьей.

Выигрывает тот, кто умеет работать со зрителями и максимально вовлекает семейную аудиторию, создавая комфортную среду для времяпрепровождения. И в спортивной индустрии это тоже работает. Если во дворцах спорта тепло, продаются снеки и напитки, нет бесконечных очередей, обысков и агрессивных фанатов, любой сможет взять семью на матч и отдохнуть в комфорте.

Нельзя забывать про «региональный» спорт, который очень силен. Урал, Восточная Сибирь, Западная Сибирь - большую часть времени здесь холодно и в футбол на улице не поиграешь, поэтому развивается хоккей и мини-футбол в крытых залах, а значит появляется соответствующая инфраструктура. В Красноярске, Тюмени, Кемерово, Иркутске исторически сложилось сумасшедшее отношение к русскому хоккею: в 30-градусный мороз на матчи собираются по 30 тысяч человек.

- Что включает в себя «спортивный маркетинг»?

- В первую очередь, спортивный маркетинг призван создавать дополнительную стоимость спортивному продукту через вовлечение новой аудитории и ее монетизация. Причем неважно, как именно вы монетизируете – через рекламную модель или через продажу атрибутики, билетов и т.д. Коммерциализация может быть разной и с точки зрения таргетированности аудитории – дороже или дешевле.

Но самое главное в любом маркетинге – это аудитория и работа с ней. Матчи Чемпионата России по футболу посещают в среднем 8-9 тысяч человек - о каком маркетинге здесь можно говорить? Конечно, игры топовых команд - «Спартак», ЦСКА, «Зенит» и т.д. - действительно собирают много людей, но эти матчи можно по пальцам пересчитать.

В хоккее заполняемость дворцов составляет 70-80%. Да, эти площадки меньше футбольных, но процент заполняемости совершенно другой. Вопрос в том, как работать с этой аудиторией, как ее привлекать. В хоккее есть хорошая инфраструктура, но одного этого недостаточно. Инфраструктура должна быть правильным образом позиционирована для конкретной аудитории. Нельзя на хоккейных матчах собирать людей, которые изначально им не интересуются. Но вы можете начать их вовлекать, создавая ажиотаж вокруг этого события. Люди должны приходить на него не как на спортивное соревнование, а как на некий модный энтертеймент.

 

Фото РИА Новости

 

Аудитория спортивных болельщиков у нас не настолько широка, как хотелось бы. Высокие рейтинги основных видов спорта – это аудитория, привлеченная не самим спортивным событием в классическом его понимании (очки, голы, секунды), а скорее статусом этого события и общим информационным фоном в СМИ и в социальных сетях. Помните сборную Исландии, про которую все говорили? Это отличный пример того, как работает вовлечение зрителя не в специфику самого вида спорта, а в развлечение.

Только увлеченные футболом люди будут обсуждать пасы и голевые моменты. Широкая аудитория обсуждает другое: брутальных мужиков из исландской сборной, бабочку на лице плачущего Рональдо, который получил травму в финальном матче. Спортивный маркетинг должен создавать дополнительную стоимость события. Если вы работаете только с органической аудиторией, которая и так любит хоккей, то вы ограничены возможностями для монетизации. Да, есть люди, которые любят фигурное катание или хоккей, но их количество ограничено. Пока вы не расширяете аудиторию, спортивный маркетинг не работает.

- А строительство новых стадионов – в Петербурге, в Москве строят ВТБ-Арену - это способствует развитию?

- Невозможно что-либо развивать без инфраструктуры. Но тут важно смотреть на цифры. Например, новый казанский стадион был построен полтора года назад. Первые матчи – ажиотаж, а потом все вернулось практически на те же 8-9 тысяч зрителей. На стадионе ЦСКА тоже пиковая заполняемость была на первом мачте. Сейчас максимальную аудиторию здесь собирают матчи лиги чемпионов, а средняя посещаемость матчей ЦСКА – 12-15 тысяч.

- Как выходить из этой ситуации?

- Нельзя сегодня построить все стадионы и заполнить их на 100% на следующий день. Как я уже говорил, аудитория болельщиков конкретного вида спорта ограничена. Чтобы собрать полный стадион, нужно сделать событие модным для широкой аудитории, которая будет приходить не только ради футбола.

Например, в СССР была совершенно другая система ценностей и другие критерии комфорта. Открытые стадионы, бетонные лавки – но они собирали аншлаги. Можно увидеть это по кадрам кинохроники: на стадионе много женщин, явно далеко не каждая увлекается футболом. Они приходили потому, что это было модно.

Абсолютно та же ситуация с телетрансляциями: надо сделать из показа интересный продукт, который может конкурировать с огромным количеством качественных ТВ-передач.

- Кто из рекламодателей помимо спортивных брендов, пивных брендов используют спортивный маркетинг в своих коммуникациях? Для кого это еще интересно?

- Это вопрос позиционирования и аудиторных предпочтений каждого конкретного бренда. Понятно, что это пивные бренды, потому что на матч приходят мужчины. Понятно, что в продвижении заинтересованы производители спортивной экипировки. Кроме того, это фармкомпании, хотя их на территории спорта, к моему удивлению, не так много. К сожалению, у нас в стране есть мнение, что спонсорство продается. Но это не так - спонсорство покупается. Непонимание этого представляет собой большую проблему нашего спортивного маркетинга. Все пытаются что-то продать, а надо сначала что-то создать. Как только вы увеличиваете аудиторию события, расширяется «воронка входа» для рекламодателей.

Компании сами придут на качественный продукт и будут в очереди стоять так же, как они сейчас стоят в кинотеатры. Не надо даже создавать огромные отделы продаж – делайте хороший продукт. В FIFA нет штата продавцов, занимающихся проактивной продажей спонсорских возможностей Чемпионата мира по футболу.

- Чемпионат мира по футболу, который в 2018 году пройдет в России – это шаг в верном направлении?

- Да. Это турнир абсолютно другого уровня, и он дает сумасшедшую потенциал для дальнейшей работы. Но глупо надеяться, что Чемпионат сам по себе изменит ситуацию. Это событие даст возможность всколыхнуть аудиторию – практически вся страна обратит внимание на футбол.

Вот тогда и нужно показать людям, что футбол – это не только Чемпионат мира, который будет идти всего месяц и к которому мы как организатор имеем очень опосредованное отношение. Россия - просто площадка для проведения. Все, что связано с правами, с рекламой принадлежит FIFA.

Условно говоря, если купить спонсорство гандбольной команды в регионе, где все играют в гандбол, и ничего больше не делать, то результатом будет небольшой имиджевый эффект и ничего больше. То же самое и здесь.

Людей интересует не только спортивная составляющая, а все, что связано с грядущим событием. С приближением Чемпионата спортивных и околоспортивных новостей становится все больше. Также было и перед Олимпиадой. Помните, все эти новости: построят - не построят, выиграют – не выиграют, будем мы первыми или вторыми. Это был постоянный разговор. Этот всплеск снова начнет примерно за год и его нужно использовать. Если мы не сможем вовлечь более широкую аудиторию, сделать футбол тем событием, которое может реализовать задачи брендов, то чемпионат пройдет и все.

 

Фото depositphotos

 

- Для Олимпийских игр в Сочи построили удобный и комфортный спортивный комплекс. Создали все условия для развития спорта и спортивного маркетинга. Это как-то сейчас используют компании?

- Наверняка это можно использовать. Но зачем изобретать колесо, если тебя носят на паланкине? В спорт инвестируется огромный поток государственных денег, но никто не требует возврата и эффективности. Пока развитием спорта занимается только государство, видимых сдвигов не произойдет. Ничего не изменится без умения коммерциализировать продукт.

Необходимо создать систему конкретных и понятных KPI для всех видов спорта - аудиторных, финансовых, и т.д. Например, партнер платит деньги, только в том случае если ты собираешь определенную аудиторию на своих соревнованиях. Или на каждую тысячу рублей государственного финансирования привлекать тысячу внебюджетных коммерческих средств. Это создаст конкуренцию в спортивной индустрии, из которой и родится желание развиваться. А без этого какой смысл вам изобретать колесо, если вас и так все хорошо.

- Большую популярность набирает любительский спорт. В Москве регулярно мелькают спортивные клубы Nike, Reebok, Adidas. Когда любительский спорт начал развиваться в столичном регионе и куда это все идет?

- Интерес к любительскому спорту начал расти параллельно с развитием инфраструктуры. Лет 10 назад нельзя было представить, что мы будем собираться и бегать в парках. Появилась инфраструктура, комфортные условия – людям захотелось бегать, получать удовольствие от спорта. В последние годы появились новые хоккейные дворцы, футбольные коробки с синтетическим покрытием.

Сейчас по сравнению с 90-ми у нас больше уверенности в настоящем и будущем. У людей есть силы, время и желание заниматься как хобби. Поэтому развлечения, в том числе связанные со здоровьем и со спортом, становятся востребованы. Для спонсоров работа с этой аудиторией является наиболее правильной с точки зрения вовлеченности людей в тот вид спорта, которым они занимаются.

Спонсорство подразумевает работу с аудиторией напрямую, поэтому решает огромное количество задач. Да, стоимость контакта значительно выше, чем, например, при ТВ-размещении, но и показатели конверсии гораздо лучше, а значит и возможность заработать на спонсорском контакте намного выше за счет постоянного интерактивного общения с аудиторией. Это может быть и digital, и BTL на территории площадок, и любые другие инструменты.

- А кто на российском рекламном рынке измеряет объем рынка спортивного маркетинга?

- Глобально никаких измерений российского рынка спортивного маркетинга не проводится. Исследования классических медиа уже давно систематизированы, существуют общепризнанные инструменты, «валюта» рынка и авторитетные компании-измерители, а в нашем сегменте этого пока нет, потому что очень сложно понять, что считать, а что нет. Например, размещение спонсорской заставки в рамках тв-трансляции события – это ведь тоже спонсорство. Сложно найти грань, потому что все взаимосвязано и не всегда можно точно выделить спонсорство в чистом виде.

- А есть потребность в подсчетах?

- Она огромная, потому что рынок медийной рекламы все сложнее и сложнее – перед брендом стоит много задач, не все из которых можно решить с помощью традиционной рекламы. Можно повысить узнаваемость, охват, а вопросы вовлеченности и интерактивного общения с потребителем не решаются через медийное размещение. Для этого есть спонсорство с огромным количеством инструментов.

Еще одна потребность — это разработка и внедрения общего критерия оценки эффективности спонсорства.

- Как вы в Media Direction Sport реализуете аналитические потребности рынка?

По этому направлению мы работаем вместе со специализированным агентством BrandScience, которое также входит в Media Direction Group и занимается аналитикой, исследованиями, стратегическим планированием. Благодаря инструментам, которые есть у BrandScience, мы получаем четкую картину возможностей того или иного бренда на территории спорта, анализируем аудиторию каждого конкретного события и находим инструменты, с помощью которых можно решить задачи бренда. Совместно с ними мы сейчас разрабатываем методологию оценки эффективности спортивного спонсорства в зависимости от конкретного объекта спонсорства (соревнование, клуб, мероприятие, селебрити и тд).

- Недавно в России официально признали киберспорт. Какие возможности для рекламодателей он открывает?

- Это непаханое поле возможностей. Если в традиционном спорте в начале пути, то там работа вообще не начиналась. Мы внутри агентства уже создали направление по киберспорту. Пока оцениваем, как выйти на эту территорию, как найти самые эффективные механики продукта и предлагать его клиентам.

Работать с аудиторией геймеров и рассказывать им истории вне виртуального пространства непросто, потому что они живут в нем. Мы проводили исследования: целевая аудитория проводит по 12-14 часов за компьютером. Пока мы достаточно осторожно пытаемся посмотреть на этот рынок, разобраться с основными игроками на нем, с его аудиторией. Аудитория киберспорта огромная, но конверсию рекламы до конца никто не понимает. Мы пока лишь изучаем эту аудиторию, пытаемся понять, как с ней правильно взаимодействовать.

- Это тоже спортивный маркетинг?

- Вспомните кейс Snickers «Урбания» об уличных видах спорта. Тоже можно задать вопрос, а спорт ли это? Грани часто очень размытые. В киберспорте есть огромное количество консольных игр, онлайн-игры. Здесь сложно провести четкие границы.