Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Андрей Кожанов: "реклама будет жить всегда"

07.06.2017 в 14:30

Интервью с Андреем Кожановым, членом жюри фестиваля “Серебряный Меркурий 2017”.


Андре Кожанов

 

— Сейчас активно высказываются мнения, что реклама (в ее традиционном виде) умирает. Причем самые экстремальные высказывания в данной области говорят об «умирании» даже маркетинга в целом. Что в связи с этим можно сказать об области брендинга?

— Уверен, что реклама будет жить всегда, но очень серьезно видоизменяться: однозначно главенствующее значение диджитал-среды и преобладающая роль интегрированных маркетинговых коммуникаций — всё ведет к комплексным подходам, а главное, к более точным каналам коммуникаций, нацеленным именно на ядро целевой аудитории. Время «ковровых бомбардировок» заканчивается. Поиск новых точек контакта с аудиторией, методики Customer Journey, геймификация, нейромаркетинг — всё «лично для тебя». Иными словами, коммуникация становится более ориентированной на человека. 

И брендинг в данном контексте, берет на себя главенствующую роль, - отстраиваясь на фундаменте маркетинга, создаёт более эффективные ценностные ориентиры в сознание потребителей.
Думаю, что пример с упразднением отдела маркетинга в CocaCola и созданием отдела инноваций, - показательный. От ценностей потребителя переходим к качествам продукта, далее - к точным средствам коммуникации.

— Как «тотальная диджитализация» влияет на брендинг – его инструменты, подходы и «общую философию»?

— Диджитал, перевернувший мир коммуникаций за последние десять лет, естественным образом повлиял на брендинг. В первую очередь, в разы увеличилось количество точек контакта с аудиторией: социальные сети, месседжеры, тематические группы, игровое пространство… Во-вторых, социализация в интернет-среде дала новые инструменты сегментирования, изучения целевой аудитории. Ну и наконец, появился целый пласт бизнеса в интернете, такое понятие как диджитал-брендинг давно является отдельной категорией проектирования, со своими методиками и особенностями. Больше того, в последние годы дидижитал-бренд становится самостоятельной бизнес-единицей в архитектурах крупных брендов, что наделяет его особенными функциями в развитии маркетинга и коммуникаций.

— Грядущее «поколение Z» - это, на Ваш взгляд, индивидуумы, подверженные «магии брендов»? И если да – то в каком виде?

— Да, конечно, гедонизм лежит в основе философии молодых, но не следует создавать из этого стереотип. Z, Y — всего лишь одна из классификаций, вобравшая описание ключевых потребностей, ценностей аудитории. За этим стоят вполне себе конкретные люди. И скорее всего необходимо смотреть не на параметры Z-поколения, а на них самих. Поверьте, динамика изменений аудитории настолько мгновенная, что в последние время даже разница возраста в один год, может качественно сказаться на предпочтениях потребления. А вот «магии брендов» — подвержены все поколения без исключения, особенно если бренд сильный.

 

 

— Насколько технологии брендинга поддаются формализации и «укладыванию» в рамки четких технологий?

— Искусство уточнения смыслов и их перевод в точные символы и образы - есть основа построения бренда: бизнес, продукт, потребитель, рынок, конкуренты — позиционирование и платформа — идентификация — коммуникации… Ничего нового.

Формализации вряд ли. Любой бизнес — словно человек, со своим характером и ресурсами, поэтому готовых рецептов в построении бренда быть не может. Но алгоритм построения бренда существует, и в целом, все брендмейкеры следуют одной логике, а вот инструменты, методики используют разные.

— Какое соотношение в нем «ремесленничества» и «искусства»?

— 50 на 50. Трудно обозначить доли в процессах, где как в уравнении, каждый раз разные вводные параметры. И это вечный спор на рынке брендинга. Талантливый дизайнер иногда в состоянии прочувствовать аудиторию и выдать эффективную коммуникацию, а сильный стратег, зацепиться за увиденный инсайт, перевести выводы в сильные образы… Но одно, могу подтвердить с уверенностью — равноправный союз стратегии и творчества, единственный путь гарантирующий результат в брендинге.

— Как меняется подход к образованию в профессиональных областях? - Соотношение фундаментальных и практических знаний? Опора на опыт?

— Так получается, что в России образование брендингу, чаще всего накапливается, благодаря практическому опыту. К сожалению, большинство западной профессиональной литературы морально устарело и не является актуальной в виду российских реалий рынка. В связи с этим, Высшая Школа Брендинга (руководителем которой я являюсь), собрала титанический опыт в лице ведущих практиков рынка, создав площадку живого обмена методик, практики, и живого общения с отечественным бизнесом. Практика, ещё раз практика — прикладной характер обучения, но на основе актуальных теоретических знаний. И именно прикладное значение, становится генеральным направлением развития профессионального образования.

— Воспитание гибкости и возможностей адаптации в резко меняющемся мире?

— В первую очередь, необходимо развивать навык стратегического мышления, тренировать способности видеть будущее. Но ещё главнее — кросс-дисциплинарность. В виду того, что в процессах создания бренда можно насчитать пару десятков специализаций — расширение компетенций, универсальность специалистов, становится ключевым требованием к брендмейкеру. Как можно эффективно управлять брендом, не имея знаний в дизайне, или создавать дизайн не разбираясь в психологии потребителя? Боюсь, эффективно никак.

Андрей Кожанов – член жюри “Серебряный Меркурий 2017”
Директор ВШБ.
Куратор магистратуры «Бренд-стратегия».
Творческий директор и основатель брендингового агентства Front: Design.
Член совета Ассоциации Брендинговых Компаний России. Член союза художников России.
Призер фестивалей «Red Apple», «Best of the Best 2010», Киевский фестиваль, фестиваль рекламы «Идея!».

Информационная поддержка

 

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.