Фото из личного архива. Текст: Евгений ЧЕПУРНОЙ
Перемены в рейтинге наиболее значимых рекламных фестивалей по версии АКАР вызвали неоднозначную реакцию у участников рынка. Кто-то отметил, что в новом списке недостаточно российских фестивалей, кто-то – наоборот, посетовал, что в нем мало смотров международного уровня. Одни одобрили исключение Eurobest, ADCR Awards и ADCE из основного листа, другие посчитали его почти случайным, и практически у всех возникли вопросы к составителям рейтинга. В продолжение начавшейся дискуссии обозреватель Sostav.ru Евгений ЧЕПУРНОЙ побеседовал с президентом ADCR Александром АЛЕКСЕЕВЫМ о нынешнем рейтинге, а также выяснил у него, чем ACDE лучше Канн, и чего не хватает российскому креативу.
- Как вы относитесь к тому, что в этом году ADCR не вошел в основной список фестивалей в рейтинге АКАР и остался только в дополнительном?
- Для начала я бы хотел внести ясность: ADCR – это клуб, который объединяет специалистов дизайна и рекламы и всеми способами стремится повысить их профессиональный уровень. Один из таких способов, принятый во всем мире, – это конкурс. Наш конкурс, ADCR Awards, существует восемь лет, но помимо него у нас есть такой проект, как «Свежая кровь», выявляющий и поощряющий молодые таланты, и есть «Креативный кампус». То есть фестиваль – далеко не единственный наш проект.
Возвращаясь к вашему вопросу, напомню, что рейтинг креативности был создан, как инициатива комиссии по фестивальной деятельности АКАР во главе с Владимиром Филипповым. Причем в комиссию с самого начала вошли представители трех ведущих смотров страны: президент «Идеи!» Валерий Мелехов, Елена Нарышкина, которая тогда возглавляла ММФР, и я, как президент ADCR. Мы думали, что это будет полезный инструмент для того, чтобы привлечь внимание индустрии к креативным достижениям. Очень хорошо, что теперь этот инструмент востребован и бизнесом. Единственное, что меня немного настораживает, так это то, что фестивали стали оцениваться только с точки зрения рекордов и взятых мест – как в спорте.
Конечно, фестивали – это и вправду спорт, который напрямую связан с повышением гонораров и увеличением рекламных бюджетов агентств. Но это еще и обмен мнениями, общение на профессиональные темы, да и просто развлечение для всех участников. И рассматривая их только через призму рейтинга и набранных баллов (что очень часто связано с политикой), мы, как мне кажется, занижаем их потенциал, а с ним – и наше профессиональное достоинство.
Разумеется, ADCR Awards по совершенно понятным причинам интересно участвовать в рейтинге АКАР, и мы будем стараться, чтобы наш конкурс по-прежнему привлекал внимание не только членов клуба и креативщиков, но и менеджеров агентств, клиентов – всех, кто работает на то, чтобы индустрия стала больше и лучше. При этом мы можем вполне комфортно чувствовать себя в категории «Интерактив» – по одной простой причине: ADCR Awards – профессиональный конкурс; мы можем быть интересны более узкому кругу профессионалов, но зато мы действительно будем ему интересны.
- А вы не опасаетесь каких-то последствий престижного или даже финансового толка от перехода из основного списка смотров в дополнительный?
- Я допускаю, что выход из основного списка АКАР может понизить нашу привлекательность для тех агентств, которые делают ставку на рейтинги и баллы, и мы в итоге не досчитаемся части работ. А недобрав работ, не сумеем получить деньги на реализацию некоторых задач: например, нам будет сложнее реализовать проект «Свежая кровь» на социальную тематику и придется ограничиться коммерческой. Но ADCR – некоммерческое партнерство, мы всегда работаем «в ноль», так что мы будем искать другие способы заработать деньги, необходимые для наших проектов.
- А как вы вообще относитесь к последовательности фестивалей в нынешнем списке?
- Мы живем в России, и это наш рынок, который формируют наши профессионалы, так что это их взгляд на вещи. То есть мы имеем то, что имеем. Точка. С другой стороны, когда в рейтинге фестивалей Epica оказывается выше D&AD, меня это удивляет. D&AD – конкурс Клуба Арт-директоров Великобритании и, возможно, самый успешный фестиваль Клубов Арт-директоров мира. Его репутация никак несравнима с репутацией Epica, потому что на нем судят профессионалы, а в Epica – при всем моем уважении – журналисты, которые могут рассуждать на тему рекламы только со своей сторонней точки зрения.
- Почему же, на ваш взгляд, Epica все-таки получила такой высокий вес?
- Вероятно, дело в не очень точной расстановке приоритетов, или в незнании, или в личной заинтересованности тех, кто принимал это решение.
- АDC*E, насколько я понимаю, пока вообще повис в воздухе.
- Причина здесь очень простая: ADC*E, как проект объединенной Европы, находится сейчас примерно в таком же кризисном положении, что и объединенная Европа в целом. Все постоянно задаются вопросом: а зачем мы объединились? Что мы от этого получили? С точки зрения жителя Москвы или Екатеринбурга, участвующего в Каннах, значимость ADC*E Awards явно не первостепенна. На сегодня фестиваль оказался параллельным Каннам по времени и уступающим им по значимости.
С другой стороны, важно, что ADC*E Awards дает возможность зазвучать национальному языку: на нем жюри может внимательнее рассмотреть местную специфику той или иной работы. Больше того, это правило судейства: например, представитель России рассказывает о преимуществах российской работы всем членам жюри, делая акцент на национальной значимости. Так и формируется шортлист. В Каннах совсем другое отношение: там у жюри просто нет времени вникнуть в работы, есть только «да» или «нет». Обсуждение начинается только на стадии отбора победителей.
Таким образом, российским работам проще пробиться через стену непонимания как раз на ADCE Awards. И наш Клуб Арт-директоров в лице членов жюри (в разное время ими были Михаил Кудашкин, Кирилл Смирнов, Стас Жицкий и ваш покорный слуга) этой возможностью продвижения активно пользуется.
- А что насчет еще одного выбывшего из основного списка АКАР – Eurobest?
- Честно говоря, Eurobest, это тот же Каннский фестиваль (потому что у него та же компания-устроитель), только в уменьшенном варианте, локализованном до европейского масштаба.
В целом я хотел бы сказать, что если мы захотим всерьез сократить число фестивалей, то останутся Канны, по старой памяти останется Golden Drum, а также ММФР (по той простой причине, что должен же быть хоть один российский фестиваль). Но, мне кажется, что попытка уменьшить список конкурсов и придать ему особую значимость, связана, в первую очередь, с малым числом работ, которые имеют фестивальный потенциал. Малым для такого рынка, как наш.
Мы недавно провели очень простой подсчет. Посмотрели на объем ВВП и рекламных рынков Германии и России; пропорции абсолютно одинаковы: российский ВВП и рекламный рынок составляют примерно 70 процентов от немецкого. А вот количество фестивальных работ за год рознится не на тридцать процентов, а в пятнадцать раз. То есть на международные конкурсы Германия выставляет в пятнадцать раз больше работ, чем Россия. Причем немцы, как вы понимаете, счет любят, и не будут подавать те работы, у которых нет шансов победить.
В итоге мы сейчас вынуждены разбираться, какой фестиваль значим, а какой – нет, вместо того, чтобы создавать в разы больше сильных работ и заполонить ими все рынки и смотры. Фестиваль, разумеется, помогает делать работы сильнее: подталкивает, показывает лучшие примеры, зажигает спортивный азарт, но этого все-таки недостаточно.
- А чего достаточно, на ваш взгляд?
- Я думаю, дело в личной мотивации. Многие считают, что она приходит с перенасыщенностью рынка, когда начинает расти конкуренция. И это правда, рынок у нас далеко не переполнен. Многие к тому же сваливают все на российские черты вроде «наплевать», «авось», «как-нибудь» и т. д. Но в спорте же, например, дела обстоят иначе. Кто-то возразит, что спорт – это государственный проект, но ведь не только.
Так что, мне кажется, главное, чего сейчас не хватает в России – это мотивации, которая складывалась бы в волю, а та в свою очередь брала бы любые фестивали. Если она появится, мы будем везде – и в Eurobest, и в Euronext, и в Сеуле, и в Аделаиде. Неважно где. В мире должны знать, что Россия – страна креатива. Почему-то она такой считалась в прошлом веке, но сейчас это больше не так. И это неправильно, потому что чем интересней будут наши работы на конкурсах, тем интересней нам будет жить в нашей стране, и мы не будем больше унывать при виде скучной и глупой рекламы; наоборот, станем чаще радоваться, как жители всего остального мира, когда они видят в эфире хороший контент.