Сегодня программы-блокир
При этом представители поколения Y особенно остро реагируют на вмешательство брендов в их сетевые поиски и вкусовые предпочтения в просмотре сайтов и видео. Но есть в Интернете и те, кому Y-ки действительно доверяют – это представители одного с ними поколения, такие же, как они сами - блогеры и влогеры (Влог - это блог, ведущийся в форме видеозаписей; видеоблог - прим.ред). Статистические данные GlobalWebIndex подтверждают: 53% молодежи в возрасте от 16 до 24 смотрят влоги каждый месяц – это мировые данные.
Millward совместно с Google и Unilever установили, что ролики влогеров YouTube порой достигают более эффективных результатов, чем традиционный телевизионный рекламный контент.
Итак, какие же существуют правила в работе с лидерами общественного мнения? Что можно и что нельзя?
Джеймс Макаллистер (James McAllister), директор по контенту в UM WW, проанализировал эту проблему и сформулировал шесть основных рекомендаций, которые UM Russia проверили и дополнили в соответствии с нашими локальными реалиями.
Depositphotos
Обязательно поставьте четкие цели заранее
Для начала задайте себе простой вопрос: чего вы стремитесь достичь? Возможно, вы хотите добиться узнаваемости бренда и массивного охвата? Или, наоборот, ваша цель - очень узкая аудитория? - В любом случае, необходимо, чтобы вы с самого начала определили цели и задачи.
Если вы хотите, чтобы о вашем новом продукте узнало как можно больше людей, вам в первую очередь стоит обращать внимание на количество подписчиков у блогера. Например, твит fashion-блогера с 6 млн подписчиков может за ночь превратить новые стильные кроссовки бренда в последний писк моды.
Но если у вашего бренда неординарный посыл, или вы вообще хотите изменить отношение к нему – вам нужно привлечь аудиторию на более долгий срок. В этом случае может помочь видео. Подписчики некоторых влогеров часами смотрят каждую секунду их трансляций – поэтому этот вид коммуникации очень эффективен.
Не скрывайте ваше участие
Лидеры мнений обладают властью, потому что аудитория доверяет им. Молодежь верит, что эти интернет-звезды расскажут правду о том, что их волнует – даже когда они точно знают, что те работают с определенными брендами.
А теперь прозрачность стала еще выше, потому что летом 2016 г. Федеральная торговая комиссия США обязала блогеров и других трендсеттеров в диджитал рассказывать о заказных статьях. Что касается России, то здесь блогеры, чья ежедневная аудитория составляет более 3 000 пользователей, приравнены к СМИ – их деятельность регулируется специальным Федеральным законом.
Важно то, что лидеры мнений в полной мере понимают, что их популярность, доход и образ жизни целиком зависят от поддержки этого доверия – и они не готовы пожертвовать ими для работы с брендами, которые не соответствуют их стилю. Популярные молодежные бьюти-влоггеры Катя Клэп и Маша Вэй, за трансляциями которых следит более миллиона молодых подписчиков, не стали бы рекламировать продукты, созданные, например, для 50-летних мужчин, – это было бы фальшиво. И это подорвало бы доверие ко всем участникам блог-сообщества.
Выбирайте то, что подходит вам по бюджету
WOM-маркетинг – большой бизнес, но это не значит, что он предназначен только для брендов с большими бюджетами. Конечно, такие супер-звезды русскоязычного YouTube как Тимати или Шнур, могут запросить вознаграждение, которое в состоянии заплатить только самые крупные марки, но существует множество начинающих звезд, которые готовы договариваться.
Задача медиа-агентства в том, чтобы помочь клиенту сделать правильный выбор и провести переговоры о гонораре для блогера в рамках вашего бюджета. Более того, оно должно мониторить лайки – не только в YouTube и Twitter, но и в развивающихся социальных сетях –Snapchat и Periscope. Будучи относительно новыми, это каналы коммуникации привлекают миллионы новых пользователей, давая возможность брендам достичь широкого охвата с потенциально большим возвратом инвестиций.
Позвольте лидерам мнений самим выбирать, что говорить
Работа с агентами влияния отличается от работы с традиционными СМИ. Вы не можете просто заплатить за публикацию информации – будь то текст или постер. Здесь речь идет о сотрудничестве и двусторонней связи. В чем заключается ваше сообщение? А их сообщение? Коррелируют ли они друг с другом?
Так что выслушайте то, что хочет сказать выбранный лидер, и продумайте вместе, как ваш бренд может увеличить ценность этого сообщения. Не забывайте, что эти блогеры самостоятельно завоевали свою аудиторию своей честностью и убедительностью, и они точно знают, что интересует их постоянных подписчиков. Доверьте им самим решать, что и как говорить, чтобы ваше сообщение достигло цели.
Depositphotos
Ищите пути для осуществления более широкомасштабной кампании
Сегодняшние подписчики блогеров в большинстве своем прекрасно осведомлены о том, с какими брендами те сотрудничают. Благодаря этому, брендам становится легче использовать популярность лидеров мнений и осуществлять более широкомасштабные кампании.
Позволяя выбранному лидеру самому определять, как он будет продвигать ваш бренд, подумайте о том, как вы можете дополнить контент, чтобы он сочетал и его, и ваши цели. С помощью честного и прозрачного партнерства вы сможете использовать этот контент как часть целенаправленног
Не пытайтесь сами становиться лидером общественного мнения
Что бы вы не делали, не попадайтесь в ловушку – не думайте, что вы можете самостоятельно создать канал влияния. Аудитория просто не воспримет это. В статье для Harvard Business Review в 2016 году Дуглас Хольт отметил, что только три корпоративных бренда попали вYouTube Top 500.
Зато там полным-полно тех, о ком до этого никто не слышал и которые вдруг появились из ниоткуда – к примеру, Макс +100500, на канал которого сегодня подписано более 5 миллионов человек, заработал свою популярность тем, что просто стал выкладывать смешные ролики со своими комментариями.
Галина Аникина, управляющий партнер агентств UM и M-Liner
Для России актуален еще один совет: не забывайте держать в поле своего зрения репутацию блоггера / влоггера! Так как это направление продвижения товаров сейчас у нас все равно еще менее развито, чем в США или в Западной Европе, многие агенты влияния берут фактически любой проект для получения быстрых денег.
Из-за этого их ресурсы выглядят как самый заклатеренный и заполненный баннерами сайт, а репутация бренда, который с ними сотрудничает, скорее портится, чем улучшается. Поэтому, не надо ориентироваться исключительно на цифры - необходимо принимать во внимание образ контрагента, его имидж и то, насколько внимательно он выбирает бренды в партнеры.
Текст: Команда UM Russia