Рекламная группа АДВ сообщила, что разрабатывает технологическую платформу для закупок рекламы по новому принципу- с учетом покупательской способности аудитории. В разработку новой платформы компания вкладывает 100 млн рублей.

Традиционно рекламодатели закупают инвентарь на основании социально-демографических групп по возрасту и полу. Это дает слабое представление о доходах и никак не связано с процессом покупок, поэтому рекламные инвестиции распределяются неэффективно, отмечает гендиректор АДВ Дмитрий Коробков. АДВ предполагает объединить данные об аудитории из нескольких источников — измерительных панелей, в том числе из Mediascope и «Ромир», программ лояльности, результатов предыдущих кампаний, CRM-систем клиента.

Развитие технологий и накопление данных о потребительском поведении делают возможным построение прогностических моделей, достаточно устойчивых, чтобы лечь в основу планирования медиа инвестиций крупных брендов. Усилия команды АДВ сконцентрированы на создании модуля управления данными Data Hub, которая позволит ориентировать рекламные кампании во всех медиа на реальные потребительские сегменты. Например, таким сегментом могут быть люди, уже покупающие продукт бренда, либо отвечающие различным поведенческим характеристикам.

«Для крупных потребительских брендов долгосрочное планирование и управление инвестициями, в том числе в маркетинг, ключевая задача. Однако до сих пор не существует универсальных инструментов, способных визуализировать связь между потраченными на рекламу деньгами и реальными продажами. Задача АДВ сегодня и в будущем – создавать такие инструменты, используя лучший мировой и российский опыт», - сообщает Коробков.

Опрошенные «Коммерсантом» эксперты считают, что платформа АДВ построена на вероятностном совпадении, что «вызывает миллион вопросов при слиянии настолько разных данных». Подобные платформы есть уже у Publicis, Dentsu Aegis Network и GroupM. В интернете такие закупки уже существуют, на ТВ появятся в ближайшем будущем, а в наружной рекламе, которая «под большим вопросом с точки зрения качества прогноза аудитории», и на радио это далекая перспектива, отмечает собеседник в одном из агентств.

В конце осени компания планирует представить платформу рынку, к этому же времени начнётся её коммерческая эксплуатация. Однако уже сейчас пилотные проекты подтверждают, что определить детальный медиасплит на заданную потребительскую группу с разбивкой до рекламных блоков на ТВ и контента сайтов удается успешно, утверждают в АДВ.