Фото ok-inform.ru
17 августа 1998 года финансовый кризис в России достиг своего пика: в этот день страна объявила технический дефолт, что означало неспособность государства платить по внешним долгам, которые к тому моменту перевалили за 100 млрд долларов. В результате кризиса курс доллара вырос с 6 рублей до 21 рубля – национальная валюта обесценилась более чем в 3 раза. Денег не стало и в рекламной отрасли, однако на смену сомнительным инвестициям в индустрию пришли настоящий креатив и бизнес.
Кризис 1998 года развивался стремительно и вызвал катастрофические изменения в российской экономике. Ниже отмечены его ключевые моменты:
Хроника кризиса
Летом 1997 года Азию охватывает финансовый кризис. Точкой отсчета стал обвал фондовой и валютной бирж в Таиланде. Начинается отток денег из азиатских стран. Кризис перекидывается на весь мир. Фондовый рынок, как и цены на нефть, падает.
К этому времени в России уже складывается тяжелая ситуация. Завышен курс рубля с целью сдерживания инфляции: доллар стоит 6 рублей, фактически – 9 рублей. Госбюджет финансируется за счет внешних заимствований. Россия получает транши помощи от МВФ.
В мае 1998 года обваливается российская фондовая биржа. На треть возрастает доходность гособлигаций, по которым Россия выплачивает долги, т.е. выплаты государства по долгам увеличилась с 60% до 80%.
В августе становится понятно, России нечем платить по долгам. Реальный сектор экономики очень слаб. Начинается массовая продажа госбумаг и покупка валюты.
14 августа. Президент России Борис Ельцин: девальвации не будет.
17 августа – технический дефолт, девальвация рубля. Доллар стоит не 6 рублей, а 9, 5 рублей. Валюта заканчивается. Цены увеличиваются вдвое.
Осенью 1998 года – весной 1999 года происходит банкротство ряда банков.
Иллюстрация РИА Новости
В 1998 году в России уже успешно работали крупные рекламные агентства, как российские («Видео Интернешнл», «Премьер СВ», «Аврора»), так и западные (BBDO, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mather). Накануне кризиса 1998 года объем рекламного рынка составлял 1,8 млрд долларов.
Но дефолт внес свои коррективы: рынок сократился примерно на треть, многие агентства закрылись, а те, кто «выживал», сокращали сотрудников и зарплаты. К докризисному уровню российская реклама смогла вернуться в 2001 году – тогда объем рекламных бюджетов достиг отметки 1,7 млрд долларов.
Как это было
Сергей Веселов, руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео интернешнл» (в 1998 году также работал в «ВИ»)
«До 7 сентября 1998 года всерьез о кризисе никто не говорил, но в этот день Mars заморозил все свои рекламные бюджеты. После этого на рынке начались очень серьезные проблемы. До середины октября мы не знали, выживет ли отрасль, в конце октября пришли к выводу, что потери будут очень большими, но индустрия все же выживет и в дальнейшем восстановится.
В декабре телерекламные бюджеты сократились в 6 раз, если считать в долларах. Погиб самый крупный игрок на рынке – «Премьер СВ»: этот селлер не смог выполнить свои обязательства перед ОРТ, поэтому произошло перераспределение бюджетов в этой области. Часть маленьких агентств ушли с рынка. Были проблемы с кадрами, сокращения, но нам, наоборот, удалось собрать хороших специалистов с рынка. Игроки, которые жили не одним днем, даже выиграли от этого кризиса, однако переживания были невероятные. Тяжелая ситуация оставалась до осени 1999 года, после появилась положительная динамика».
С.Веселов, фото из личного архива, 1998 г.Павел Полянцев, в 1998 году – арт-директор агентства «Бегемот»
«Многие испытывали серьезные проблемы с бизнесом, не сетевые агентства, а российские. Кризис заставил владельцев агентств задуматься о том, что им нужны профессионалы-управленцы. Стало модным брать на работу бренд-менеджеров, директоров по маркетингу. MBA (Master of Business) звучало как пропуск в индустрию.
Рынок начал структурироваться по подобию западного. Владельцы набрали команду профессионалов, которые оперативно управляли их бизнесом, - это правильный подход. Но эти новые люди абсолютно боялись рисковать, и яркий креатив стал просачиваться с большим трудом. Когда появились технологии, клиенты стали просить коммуникации, как у лидеров рынка, – интербрендов: возникли образы свежей кухни, счастливой жены с детишками. Закончился романтический период развития российской рекламы. Все стало по бизнесу».
Тем не менее, на кризисной и посткризисной волне удалось открыться таким новым агентствам, как TBWA\Moscow, Depot WPF, Zenith Moscow, Draftfcb Moscow, Starcom Moscow и DDB Russia, которые и по сей день работают в рекламной индустрии.
Как это было
Александр Бренер, основатель Brener Communication (в 1998 году – арт-директор в Lowe Adventa)
«В агентстве все было драматично: происходили и увольнения, и сокращения зарплат, и паника у акционеров. Как и в остальных отраслях, дефолт в долгосрочной перспективе сыграл положительную роль. Кризис позволил вырасти совершенно другим производителям, а для нас – рекламодателям. Кроме того, кризис родил российскую рекламную среду: все, что было до него, – эпоха привезенных сюда западных технологий.
После кризиса возникли другие типы взаимоотношений с российскими клиентами. Самые интересные работы были сделаны именно в сотрудничестве с ними, в частности, с компаний «Мултон»: мы придумывали сок Rich с нуля, в частности, слоган «Жизнь – хорошая штука, как не крути», который существует и по сей день. Было такое время, что можно было получить шанс придумать бренд, название, упаковку. Толчок к появлению подобного рода брендам был дан кризисом».
Александр Оганджанян, президент группы TWIGA
В 1998 году TWIGA была еще достаточно маленьким агентством, у нас работало всего несколько десятков человек. Мы не уволили ни одного. Да, нам пришлось сокращать зарплаты, урезать расходы – но зато у всех была работа и хоть какой-то доход. Самим, конечно, было сложно – в первую очередь платили сотрудникам, и на себя «талонов на питание» не всегда хватало. Запасов и подушки безопасности тогда еще не было. Но именно в этот период мы стали искать возможные пути диверсификации бизнеса, чтобы в дальнейшем мягче проходить подобные кризисы.
Когда случился кризис, с рынка ушли совсем или притормозили свою активность многие западные агентства, так как осознали, что российский рынок пока слишком турбулентен, нестабилен, чтобы заводить тут серьезный бизнес. Начался период активных сделок по слияниям и поглощениям – западные игроки искали российских партнеров, чтобы получить здесь хоть какой-то фундамент, а многие российские игроки продавались фактически за бренды и клиентов, чтобы как-то выжить.
Кончилась эра биполярного медийного мира – исчезновение «Premier SV» привело к тому, что «Видео Интернешнл» стал основным игроком на всем медийном рынке. Но в целом для отрасли этот период стал этапом взросления, очищения. Рынок стал более прозрачным, спокойным, цивилизованным – все договоренности стали фиксироваться, клиенты стали более ответственно относится к выбору агентства, финансовое планирование стало более долгосрочным.
А.Оганджанян, фото из личного архива, 1998 г. Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Group (в 1998 году работал в BBDO)
«В BBDO увольнений было минимум: сократили пятерых ассистентов. Остальным сократили зарплаты, лично мне – на 30%. На фоне масштабных увольнений в других агентствах это выглядело очень привлекательно для сотрудников. При этом покупательная способность долларов – а зарплаты тогда фиксировались в долларах – выросла, и, в результате, я мог закупить продуктов на неделю на 70 баксов, в то время как до кризиса у меня на то же количество продуктов уходило 100. Получается, что я практически ничего не потерял.
В BBDO старались сохранить агентскую команду, разумно предполагая, что высококвалифицированные, а потому и наиболее дорогие сотрудники могут делать свою работу и без помощи ассистентов, а вот ассистенты, несмотря на свою дешевизну, не смогут заменить опытных профессионалов. Но во многих других агентствах руководствовались какой-то другой логикой: там сокращение расходов происходило за счет увольнения наиболее дорогостоящих людей. Уже к середине 2009 года лучшие из них оказались у нас».
«Акулы рекламы» в своих воспоминаниях о дефолте 1998 года оценивают кризис скорее положительно, считая, что именно его можно назвать точкой отсчета настоящей российской рекламы. Когда бюджеты сократились, сомнительных проектов не стало, да и рынок структурировался: вместо мешков с cash и честного слова стали заключаться контракты – люди начали делать бизнес.
Ни кадровый голод, ни низкие зарплаты, к удивлению, не помешали всплеску креатива, который наблюдался тогда в индустрии. Чего стоят рекламные ролики банка «Империал», которые режиссер Тимур Бекмамбетов потом объединил в короткометражный фильм.
Как это было
Сергей Улыбабов, генеральный директор агентства Milk (в 1998 году был директором по маркетингу журнала «Вечерняя Москва»)
«Я провел замечательный год – в веселье, постоянных вечеринках, потому что работы стало немного, и стали чаще встречаться. Денег на рестораны не было, поэтому это были прекрасные home party – это стало трендом того времени. Что касается работы, то кризис тогда всех привел в себя: это был момент оздоровления, как ведро холодной воды. Все впервые задумались о том, что креатив может оптимизировать медиа. Креативный бизнес как таковой в 1998 году и родился. История о том, что «давайте бахнем денег ради прикола», закончилась: все, что было до 1998 года, можно считать рождением, а теперь появилась потребность в настоящих работах».
С.Улыбабов, фото из личного архива, 1998 г.Илья Оленев, креативный директор (в 1998 году работал в агентстве «ДМБ энд Б»)
«1 июля 1998 года меня, прошедшего тестовое задание, приняли на испытательный срок в «ДМБ энд Б». Тогда в креативном отделе работало около 15 человек. На позиции младшего копирайтера я принялся «копирайтствовать» в паре с арт-директором Асей Вучетич, а в середине августа, то есть через полтора месяца, случился тот самый дефолт.
Я был совершенно спокоен - от меня должны были избавиться в первую очередь, поэтому я с любопытством наблюдал за нервной суетой внутри агентства, прикидывая в уме, на сколько мне хватит полторы зарплаты, которую я успел получить. Два дня в агентстве шли увольнения. Меня тоже позвали в кабинет и... предложили остаться. Я остался и стал одним из пяти человек, которые следующие полтора года делали все возможное и невозможное, но, в конце концов, выстояли и победили – Ася Вучетич, Миша Кудашкин, Юра Воловский, Наташа Богомолова и я. Можно сказать, именно кризис стал причиной моей карьеры в рекламе».
Олег Лапшин, креативный директор «Родной речи» (в 1998 году – исполнительный креативный директор Grey Worldwide Russia)
«С моей точки зрения, главным минусом стал образовавшийся разрыв поколений. Те, кто в кризис продолжили работать в агентствах, после его окончания быстро заняли топ-позиции. Молодежь, естественно, снова потянулась. А вот многие, даже очень многие из копирайтеров и артов, которые были уволены, обратно в индустрию не вернулись. В каких-то случаях это было хорошо для индустрии как избавление от бесталанных или не очень работоспособных. Но полно было и тех вариантов, когда человек вполне мог бы и дальше творить, тем более что к началу кризиса у него уже опыт был немаленький, но решил для себя: все, это может повториться, поищу более стабильное занятие. И еще долгие годы после окончания кризиса кадровый голод был очень силен».
Спустя 10 лет, в 2008 году российская экономика вновь пережила финансовый кризис, который для рекламной индустрии обернулся 40-процентным сокращением. Однако рынок оказался куда более подготовленным к возможным неприятностям: никто из крупных игроков не сошел со сцены, а сам рынок вернулся к докризисному уровню за короткий срок. Так что если кризис 1998 года оказался необходимым звеном для перехода к развитым рыночным отношениям, то кризис 2008 года – экзаменом на правильность выбранного пути, который индустрия с честью выстояла.
