В субботу, 10 ноября, в Конгресс-центре ЦМТ состоялось заседание жюри
ММФР в номинациях "Печатная Реклама" и "Этикетка и упаковка".
Две команды под предводительством Игоря Лутца (Print) и Алексея Муразанова
(Package) до позднего вечера решали судьбу представленных работ.
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
В номинации "Печатная реклама" процесс судейства был максимально
оптимизирован - Игорь Лутц, побывав в сентябре на Golden Drum 2001,
использовал опыт работы международного жюри и вел заседание быстро и
решительно - слабые работы отсеивались на начальных этапах, сильные
получали соответствующие места.
В отличие от "Этикетки и упаковки", где шорт-лист составлялся
непосредственно в субботу, члены жюри "Печатной рекламы" еще
в пятницу отобрали возможных претендентов и на следующий день решали,
кто же достоин высших наград. Однако в некоторых категориях призовые
места присуждены не были - жюри решило, что само попадание в шорт-лист
является достаточным поощрением для участников, а работы не соответствуют
призовым требованиям. Наблюдалась и обратная ситуация, когда несколько
работ занимали одно призовое место.
Живая дискуссия возникла в категории "Средства массовой коммуникации"
- возникли разные мнения, а ситуацию усугубляло многоязычие представленных
работ - слоганы и тексты были на английском, немецком и русском языках.
В перерыве члены жюри рассказали sostav.ru о своих впечатлениях, а
также о замеченных достоинствах и недостатках:
Игорь Лутц, BBDO Moscow:
- В этом году на фестивале значительно больше участников. Надо признать,
что общий уровень работ оказался выше, чем в прошлом году, но не намного.
Новых лиц, к сожалению, не появилось, но хочется
отметить повышенную активность регионов - есть очень интересные работы,
что очень приятно. Касательно недостатков: в первую очередь это плохой
арт-дирекшн, жуткий дизайн и плохая типографика. Идея может быть весьма
удачной, но воплощение оказывается откровенно слабым.
Дарио Винтс, Креативный директор РА "Lowe Lintas Digitel",
Хорватия:
- В этот раз я оказался в жюри фестиваля, в то время как раньше мы просто
присылали работы. На самом деле Московский фестиваль очень близок нам,
поскольку реклама в наших странах стала развиваться
с одной и той же отправной точки. Что касается общего уровня работ,
то в общем и целом я удовлетворен. К сожалению, некоторые работы, очень
умно сделанные, не получили призов - подвела плохая реализация, изображение
по качеству не соответствовало уровню. Ведь просто сделать фотографию
продукта недостаточно, надо ее еще и правильно обработать. Все-таки
реклама должна вовлекать, вызывать эмоции.
Константин Кузнецов, креативный директор РА "Диалла",
Украина:
Я в первый раз участвую в жюри, и хочу сказать, что это еще и хорошая
школа для самих членов жюри, сверка часов, что ли…Вчера, на отборе работ
в шорт-листы, мне понравилось наличие динамики в работах - секс, шок,
юмор…
Ведь в западной рекламе очень сильна тенденция к успокоенности, а здесь
- все наоборот. Радует динамика, но общий уровень воплощения работ иногда
хромает - в первую очередь культура использования шрифта.
УПАКОВКА
Количество работ, представленных в номинации "Упаковка",
было огромным. Образцы едва-едва помещались на трех столах, и жюри пришлось
работать в форсированном режиме. В первой половине дня проходил этап
индивидуальной работы - каждый член жюри заполнял оценочные листы по
всем работам, а лишь затем началось общее обсуждение. У многих членов
жюри возникло недоумение по поводу нескольких представленных на фестиваль
работ - фактически это были уже известные упаковки с легкими изменениями,
относящимися более к копирайту, нежели непосредственно к специфике категории.
А. Муразанов, генеральный директор Boxside, о проблемах современной
упаковки:
- Упаковка делает из продукта товар - и она очень важна в момент принятия
покупателем решения о покупке. Кроме того, она должна невербальными
средствами вызывать желание сделать хотя бы первую покупку.
На фестивале представлено очень много работ с хорошей идеей, но "сырой"
реализацией. Зачастую это связано с непониманием заказчиком специфики
процесса - ведь упаковка стоит очень больших денег, а заказчик не всегда
понимает почему. Съемка разрезанного помидора не может стоить 50 долларов,
она как минимум стоит 500. Затем следуют весьма дорогостоящие процессы
дизайна и допечатной подготовки - чтобы помидор на упаковке не получился
фиолетовым или расплывчатым…Нюансы знают только профессионалы, которые
и стоят соответствующих денег. Денег у заказчиков не всегда хватает,
а отсюда - слабость многих фестивальных работ.
Вот что говорит Алексей Фадеев, творческий директор рекламного агентства
DEPOT WPF:
-
В этот раз работ очень много, есть откровенно хорошие, есть откровенно
плохие, большое количество средних, твердых, грамотных работ. Изменились
критерии жюри по сравнению с прошлым фестивалем: если раньше работа
оценивалась как "товар на прилавке" , то теперь оценивается
оригинальность идеи.
Хотелось бы отметить, что основной недостаток связан с возможностями
наших производителей: увы, если при разработке похожих продуктов двумя
компаниями маркетинговое обеспечение осуществлено правильно, то результаты
оказываются зачастую очень схожими. Таким образом появляются товары-близнецы.
И нам очень тяжело судить подобную "близнецовую" упаковку.
К тому же, как правило, упаковки производятся на одних и тех же мощностях,
возможностями вырубок на нашем рынке никто не оперирует, на дополнительные
интересные элементы не хватает финансирования, или же заказчик не готов
к ним ментально. И еще один момент - упаковку часто диктуют самые необеспеченные
слои населения, самые массовые.
