Внутри выше, чем снаружи

Digital Indoor в 2012 г. рос быстрее «статики» и всего рынка

Юлия Миронова эксперт АЦВИ

Последние годы сегмент Digital Indoor (DI) демонстрирует постоянный рост рекламных бюджетов, тем самым доказывая, что интерес к нему не затихает. По оценке Ассоциации Коммуникационных Агентств России, объем рекламных бюджетов в сегменте DI по итогам 2012 г. составил 930 млн. руб., включая НДС (см. рис.1).

Рис. 1. Объем рекламных затрат в сегменте Digital Indoor, 2008-2012 гг., млн. руб., с НДС

Источник: АКАР

Динамика сегмента в 2012 г. (+26% к 2011 г.) оказалась гораздо выше не только «статики» (Static Indoor, SI) (~+11%), но и всего рекламного рынка (+13%) (см. рис. 2).

Следует отметить существенную разницу динамики по полугодиям: +48% в 1-й половине 2012 г. и +14% во 2-й.

Рис. 2. Динамика, 2008-2012 гг., %

Источник: АЦВИ

Такой быстрый рост DI привел к небольшому перераспределению долей рекламных бюджетов в сегменте Indoor в целом. По сравнению с 2011 г. доля DI увеличилась на 2 п.п. и составила 21% (см. рис. 3).

Рис. 3. Доли сегментов Indoor рекламы, 2008-2012 гг.,%

Источник: АЦВИ

По мнению экспертов, рост сегмента DI в денежном выражении в 2012 г., в первую очередь, обусловлен увеличением инвентаря. Повышенный интерес рекламодателей к этому медиа побудил операторов рынка установить экраны на новых площадках (например, в непродуктовой сети - мегамаркетах бытовой техники Media Markt) и увеличить количество на уже имеющихся.

Трансформировались и сами носители: появились два новых формата - видеостена (в торговых центрах) и плазмабокс (в бизнес-центрах). Видеостена представляет собой систему видеоустройств (видеокубов, плазменных или ЖК-дисплеев), объединенных между собой и формирующих единый экран, на котором одновременно могут транслироваться и реклама и информация. Плазмабокс - световая панель ситиформата со встроенным LED-телевизором, которая позволяет одновременно размещать статичное рекламное сообщение и видеоролик. Все вышеперечисленные тенденции поспособствовали увеличению рекламных бюджетов в сегменте DI.

Как следствие, произошло долевое перераспределение рекламных затрат между площадками (см. рис. 4).

Рис. 4. Доли сегментов Indoor рекламы, 2008-2012 гг.,%

Источник: АЦВИ

DI один из немногих медиасегментов, в котором присутствует такое разнообразие площадок, поэтому он подходит и для FMCG, и для товаров длительного пользования. В связи с этим, структура товарных категорий в сегменте постоянно меняется (см. Таб. 1).

Таб. 1. Динамика и доли бюджетов Топ-10 товарных категорий в сегменте DI в 2011-2012 гг., %.

Источник: АЦВИ

По сравнению с 2011 г. частично изменились состав ТОП-10 и тройка лидеров. Значительное сокращение рекламных затрат в категориях «Услуги сотовой телефонной связи», «Косметика и парфюмерия» и «Жевательная резинка» (32%, 74% и 12% соответственно) не позволило им удержаться в ТОП-10 2012 г. У «Косметики и парфюмерии» тренд сокращения рекламных бюджетов отмечается практически по всем медиасегментам, не только по DI. Снижение затрат в категории «Услуги сотовой телефонной связи» обусловлено тем, что этот рынок в России уже поделен и маркетинговых войн не предвидится

Взамен вышеперечисленных категорий в ТОП-10 вошли «Финансовые услуги», «Газированная, негазированная, минеральная вода» и «Молоко и молочные продукты».

Изменения в тройке лидеров коснулись лишь категории «Пиво», которая уступила третью позицию категории «Финансовые услуги».

Категория «Табачные изделия», увеличившая бюджеты на 64%, осталась за пределами ТОП-10, заняв 11-е место с долей в сегменте 2.5%.

Ожидается, что в 2013 г. DI сохранит высокую динамику, главным образом, за счет категорий «Алкогольные напитки», «Табачные изделия» и «Пиво», для которых Indoor реклама остается единственным доступным медиасегментом.