Слово о мобильности - Медиасостав

Дарья Ефимова
эксперт iConText

Стремительное развитие технологий удешевляет стоимость гаджетов, которые входят во все сферы нашей жизни. Благодаря этому число пользователей мобильного Интернета удваивается ежегодно. Уже сейчас число мобильных телефонов в мире в 4 раза превышает количество стационарных компьютеров и ноутбуков (4,6 млрд против 1,1 млрд ). Ниша мобильной рекламы активно заполняется. По прогнозам исследовательской компания Berg Insight, к 2014 году мировой рынок мобильной рекламы перешагнет рубеж в 10 млрд долларов. Растущий объем мобильного контента и живой интерес к геолокациям открывает перед рекламодателями новые возможности. И ими не стоит пренебрегать.

ТЕХНОЛОГИЯ

Технология создания мобильных кампаний ограничивается набором факторов. Обычно самыми «проблемными» из них являются длина текста (в основном – до 100 символов) и размер баннера (модели с расширением экрана 126х160 не отобразят баннер, сделанный для телефона с большим дисплеем). В итоге, развитие технологий в некоторой степени негативно отражается на эффективности мобильных рекламных кампаниях, которые ориентируются на группы с низким доходом. Из-за технических ограничений реклама просто не доходит до целевой аудитории.

Технические возможности мобильных устройств позволяют рекламодателю напрямую обратиться к пользователю. Для усиления интерактивности взаимодействия используются следующие рекламные форматы:

1. Click2Call – на баннере или ссылки расположен номер прямого набора. Нажав на него, телефон начнет звонить по указанному контакту.
2. Click2Sms – аналогичная технология, использующая вместо голосового вызова функцию отправки sms-сообщения.
3. Click2Video – после нажатия ссылки на устройство пользователя загрузится рекламный ролик.
4. LandingPage – собственно, переход на страницу рекламируемого продукта.

Обладатели смартфонов и планшетов помимо стандартных баннеров и текстовых объявлений могут увидеть рекламу в мобильных приложениях. Для создания подобной рекламной кампании необходимо написать специальный программный код.

ПЛОЩАДКИ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1. Яндекс. Главную страницу мобильного Яндекса ежедневно посещают 5 млн человек. Кроме простого размещения баннера, есть возможность таргетировать его (оператор связи, производитель устройства, операционная система). Однако CPM при таргетировании в 2-3 раза дороже размещения без параметров.

2. Компания Mail.Ru Group предлагает рекламодателям размещение в мобильной версии m.mail.ru. Аудитория этого сайта составляет 12 миллионов уникальных посетителей в месяц, причём более 60% из них – в возрасте от 18 до 34 лет. Среди медийных продуктов - баннеры увеличенных размеров для отображения на смартфонах, мобильные контент-проекты, а также реклама с таргетингом на планшеты и поддержка html5 (rich media). Кроме того, существует возможность размещения спецпроектов на мобильной версии «Одноклассников» (m.odnokl.ru). Существует возможность оплаты за показы, клики, а также звонки (click2call), выбор схемы зависит от раздела сайта, на котором будет размещен баннер.

3. Begun. Возможна реклама как в текстовом, так и в баннерном формате. Таргетинг проводит среди 26 производителей техники, 8 операционных систем и 32 операторов связи (Россия и Украина). Минимальная ставка для трансляции объявления с картинкой ( 200х200, не более 30 кб) – 3 рубля, если меньше – объявление транслируется как текстовое. Кроме того, Begun предлагает медийный мобильный баннер с оплатой за показы (минимальная стоимость 1000 показов – 100 рублей).

4. AdMob. Мобильная реклама от Google. Размещение объявлений на мобильных сайтах и в приложениях. Кроме того, есть возможность сделать объявление Click2Call прямо на мобильной карте. Возможности таргетинга: демографические показатели, оператор, устройство и вид трафика.

5. WapStart. Крупнейшая сеть мобильной рекламы в России. Аудитория сети насчитывает 1,1 млн пользователей в сутки, а количество показов в месяц – 1,2 млрд. Работает как с сайтами, там и приложениями. Кроме того, интегрирована в крупнейшие мировые мобильные сети – Smaato и InMobi – с ежедневными показами рекламами в 700 млн и 500 млн соответственно.

6. MobileDirect. Размещение рекламы в приложениях, на мобильных сайтах (rbc.ru, m.sports.ru, m.translate.ru, loveplanet.ru) , а также в сети Multiclick и «спящих экранах» - рассылки с рекламными сообщениями непосредственно на «спящие» экраны мобильных телефонов. В сети MultiClick кроме создания баннеров, можно сделать wap-карточку или создать целую площадку для показа мобильной рекламы. Таргетинг по времени, сайтам и операторам (кроме России ещё 13 стран и сеть Vodafone).

7. TeaserNet. Тизерная реклама для мобильных устройств. Таргетинг может осуществляться по интересам пользователя, версии мобильного браузера и времени. Стоит также отметить, что WAP-компании в 3 раза дороже обычных, но эта тенденция общая, а не частная.

8. MobileAds. Есть возможность создания текстовых объявлений, баннеров и мобильных видео. Реакцией на клик пользователя может быть как переход по ссылке, так и звонок по номеру. Таргетирование возможно по операторам (практически всех стран мира), производителям телефонов, разрешениям экранов, операционным системам, версиям MIDP иCLDC, категориям сайтов.

Куда чаще всего заходят с мобильного телефона? Скорее всего, это новостные сайты, почта или же сайты с прогнозами погоды. Так, например, в мобильной версии Gismeteo(m.gismeteo.ru) есть возможность разместить баннер 220х50, который всегда будет отображать вверху всех страниц (CPM - 150р, количество показов в неделю – 600000).

На мобильном сайте m.moskva.fm кроме верхнего баннера доступны и нижние, причем, кроме стандартных баннеров, возможно сделать баннеры с расхлопом по клику. Окажется это чуть дороже: помимо 200 руб. CPM, придётся доплатить за технологию.

Среди других мобильных площадок стоит назвать онлайн-переводчик m.translate.ru (по структуре размещения рекламы аналогичен сайту Gismeteo – один баннер вверху всех страниц) и мобильную версию киногида m.kinopoisk.ru (схож с сайтом m.moskva.fm).

КРУПНЕЙШИЕ ЗАРУБЕЖНЫЕ ПЛОЩАДКИ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Помимо отечественных, существует ряд зарубежных площадок с возможностью таргетинга на Россию.

1. Jumpmap.com состоит из более 13 тысяч сайтов и приложений по всему миру, суммарный объём доступных пользователей превышает 95 миллионов человек. Цена клика составляет от 0,07 до 0,09$, а единственным ограничением для рекламодателей является тот факт, что максимальный бюджет в первые 5 дней рекламной кампании не должен превышать 100$.

2. LeadBoltApps входит в 20-ку крупнейших сетей мобильной рекламы. Стоимость клика составляет от 0,07 до 0,09$, а также существует возможность размещения рекламы в мобильном видео.

3. Airpush. Первая мобильная рекламная сеть, в основе которой технология уведомлений Push Notifications. Объявления посылаются в область уведомлений устройств на платформе Android, поэтому пользователи их просматривают, когда им это удобно, а не тогда, когда они пользуются приложением. Подобная технология рассылки объявлений значительно повышает степень вовлеченности пользователя по сравнению с традиционной рекламой, встроенной в приложение. Стоимость клика составляет не более 0,09 $.

4. Inmobi.com. Крупная баннерная сеть, 60.2 миллиардов показов по миру в месяц. Платформа InMobi обеспечивает сложные рекламные компании с множеством возможностей, включая демографический таргетинг, таргетинг на телефоны, таргетинг по стране, государстве или регионе, а также таргетинг по категориям. Стоимость клика составляет от 0,07-0,09 $. В данный момент с сетью сотрудничает российская компания WapStart.

5. Greystripe. Ведущий мировой дистрибьютор мобильных игр и приложений, спонсируемых за счет рекламы. Greystripe имеет выход на миллионы мобильных геймеров через свыше 80 партнеров по дистрибуции, использующих каталог AdWRAP, а также через сетевой мобильный портал GameJump.com.

6. Millenial Media. Одна из крупнейших мобильных рекламных сетей в мире. Начала работу в 2006 году, штаб-квартира расположена в США. К настоящему времени Millennial Media провела более 6 500 мобильных рекламных кампаний для брендов. Охват этой мобильной рекламной сети - более 250 стран.

7. iAd. Продукт для рекламы в мобильных приложениях Apple. На российском рынке пока что не представлен, но ожидается в ближайшее время. Главной особенностью данного продукта является то, что реклама оставляет пользователя внутри самого приложения, а не перенаправляет его в отдельное окно браузера.

МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

В социальных сетях мобильная реклама представлена довольно слабо. Две крупнейшие социальные сети – Facebook и Vkontakte – пока что не предлагают традиционных видов рекламы в своих мобильных версиях. Тем не менее, VKontakte предоставляет рекламодателям возможность таргетирования на пользователей мобильной версии сайта: реклама с подобным таргетингом показывается им, когда они заходят в сеть со стационарного компьютера после того, как пользовались мобильной версии сайта.

Недавно Facebook анонсировал свои намерения по монетизации мобильных проектов. И это неудивительно, ведь с мобильных устройств и планшетов сайт ежемесячно посещают порядка 350 миллионов пользователей по всему миру. Этот продукт будет представлять собой обогащенные rich-mediа "проплаченные посты" с видео, интерактивом, анимированными элементами, геолокацией и разными способами взаимодействия с пользователем (tap-to-call, tap-to-coupon). Ожидается, что выход продукта на рынок осуществится до проведения IPO.

Ещё одна популярная в России социальная сеть – «Одноклассники» - предлагает рекламодателям проведение спецпроектов через мобильную версию сайта. Традиционные виды рекламы отсутствуют.

НА ЛИЧНОМ ОПЫТЕ

Светлана Молдаванова, руководитель группы по работе с VIP-клиентами, iConText:

«Недавно один из крупных клиентов агентства iConText принял решение о запуске рекламных размещений в мобильном Интернете. Клиент принадлежит к банковскому сектору, поэтому основными целями рекламной кампании были заявка на кредит, автокредит и на кредитную карту. В разные периоды времени в медиа-микс входили следующие площадки мобильной рекламы: Яндекс, Бегун, Mail, Wapstart, MobileDirect и AdMob.

Следует отметить, что качество трафика практически на всех площадок переживало сильные колебания в зависимости от конкурентной среды. Поэтому стоимость заявки была также крайне нестабильной.

Наиболее высокие показатели конверсий имели Яндекс, Wapstart, Mail и Бегун. В некоторые периоды времени их показатели эффективности вплотную приближались к показателям не мобильного поискового трафика. Например, стоимость заявки в эти периоды времени составляла порядка 180 рублей. CPC, в зависимости от площадки, был на уровне 5 – 7,5 рублей.

В целом, клиент остался весьма доволен размещением».