Интернет-реклама на данный момент, пожалуй, один из динамично развивающихся сегментов рекламного рынка. Именно поэтому Sostav.ru и Аналитический Центр "Видео Интернешнл" начинают регулярный мониторинг этого важнейшего для индустрии медиа канала.
Первым делом мы попытались разобраться в следующем вопросе - может ли интернет составить реальную конкуренцию телевидению как главному каналу размещения рекламы. Весной на одном из министерских совещаний прозвучала фраза о том, что ведущие порталы Рунета по дневному охвату сравнялись с Первым каналом. Следствием этой, в общем-то, безобидной и неоднозначно трактуемой фразы стали многочисленные вопросы журналистов о том, правда ли что?
"Кто больше: телевизор или интернет?" - вопрос так не стоит
 |
|
Алексей Беляев
руководитель АЦВИ-Интернет
|
|
 |
 |
Вообще говоря, для такой быстроразвивающейся и активной медиа как интернет очевидно, что рано или поздно встанет вопрос о сравнении аудиторных показателей с медийным лидером, "великим и ужасным" ТВ. И поэтому представляется важным разобраться с тем, что именно и как сравнивать.
Если "в лоб" взять данные TNS о среднедневном охвате наиболее популярных российских ТВ каналов и интернет проектов с начала 2009 года, то получится примерно такая картина.
|
|
Следует сразу оговорить, что принимается под охватом: для телевизионного измерения TNS среднесуточный охват - это среднее количество человек, которые включались на канал хотя бы на одну минуту в сутки. Для исследования WebIndex, в рамках которого TNS измеряет аудиторию российских интернет-ресурсов, среднесуточный охват - это среднее количество человек, посетивших ресурс хотя бы один раз в сутки. В обоих исследованиях каждый человек учитывается один раз, независимо от количества дней просмотра телеканала или посещений ресурса за период.
Из графика видно, что в таком представлении ни о каком превосходстве интернета речь пока не идет. Даже среднедневная аудитория всего интернета как медиа, уступает трем ведущим каналам не менее чем на 20 %, а разница между лидерами медиа превышает два раза.
Но дьявол, как известно, кроется в деталях - например, в том, какие генеральные совокупности репрезентируют исследования, данные которых представлены на графике. TVIndex репрезентирует население в возрасте 4 года и старше, проживающее в городах России с населением свыше 100 тыс. человек, а WebIndex - население в возрасте от 12 до 54 лет, проживающее в городах России с населением свыше 100 тыс. человек. Исходя из вышесказанного очевидно, что приведенное выше сравнение не вполне корректно, поскольку в нем не учитываются "старые и малые" - пожилые интернет-пользователи, и пользователи-дети. Естественно, при сравнении это приводит к некоторому занижению объема интернет-аудитории.
Как же можно скорректировать подобное занижение? Лучше всего было бы скорректировать исследование WebIndex таким образом, чтобы оно репрезентировало население в более широком возрастном диапазоне, в идеале - в том же диапазоне 4 года и выше. Но, во-первых это потребует существенных, и вероятно небесплатных, усилий со стороны исследователей, а во-вторых - "сказанного не воротишь", т.е. получить исторические данные нам все равно не удастся.
Другим решением может стать математическая коррекция данных для среднесуточной аудитории интернет-ресурсов с учетом населения возрастов, не вошедших в исследование. При этом для оценки количества "незамеченных" исследованием пользователей, можно использовать данные о проникновении интернета "на границе" возрастов попадающих в исследование, и экстраполировать эти данные в старшие и младшие возрастные группы.
На графике ниже показано распределение по возрастам проникновения интернета по данным исследования TNS. Линиями со стрелками показана возможная экстраполяция данных на более старшие и младшие возрастные интервалы.
В таблице ниже приводятся данные, полученные в результате расчетов:
Среднедневной охват медиа, в России, в городах 100 тыс.+
Апрель 2010 года
|
Возрастная группа
|
Охват, тыс.чел
|
Источник
|
|
интернет
|
|
12-54
|
20 848
|
TNS WebIndex
|
|
5-11
|
1 025
|
Расчет
|
|
55+
|
1 132
|
Расчет
|
|
4+
|
23 005
|
Расчет
|
|
TV
|
|
Первый канал, 4+
|
31 269
|
TNS TVIndex
|
|
Россия 1, 4+
|
27 694
|
TNS TVIndex
|
|
НТВ, 4+
|
25 589
|
TNS TVIndex
|
Из приведенных данных видно, что с учетом указанной коррекции среднедневного охвата весной 2010 года интернет как медиа достаточно близок по охватным показателям к показателям федеральных телеканалов, но пока не превосходит их.
Еще один возможный способ сравнить охваты телеканалов и интернет-ресурсов - это привести данные по телеаудитории к тому возрастному диапазону, который измеряется в интернете, т.е. 12-54 года. При этом нам удастся избежать процедуры экстраполирования показателей проникновения, которая может показаться сомнительной некоторым читателям. Но получившиеся цифры для телеаудитории будут меньше "привычных" - ведь "за бортом" окажется зрелая часть населения, отличающаяся высоким телесмотрением.
На графике ниже показаны динамика среднедневных охватов телеканалов и интернет-сайтов в диапазоне возрастов аудитории 12-54 года за 2010 год.
Видно, что аудитория Первого канала и канала Россия 1 в указанном диапазоне возрастов уже гораздо ближе к аудитории крупнейших интернет-ресурсов, хотя по прежнему превосходит их как минимум на десяток процентов. Но разница между охватами уже существенно сократилась. И если взять более узкий диапазон возрастов, например 18-34 года, картина будет уже другая.
Из графика видно, что охват интернета, как медиа, в указанном возрастном диапазоне давно (с начала 2009 года) превысил охват любого из телеканалов в том же возрастном диапазоне, а охваты лидирующих ресурсов вполне успешно конкурирует с охватами телеканалов.
Приведенные данные не призваны быть аргументами в споре - "Кто больше: телевизор или интернет?" Они скорее иллюстрируют то, что очень многое зависит от того, какие именно данные используются в качестве аргументов.
И, в заключение, несколько замечаний:
1. Из приведенной динамики показателей достаточно очевидно, что, при сохранении нынешних тенденций (рост среднедневных аудиторий интернет-ресурсов на десятки процентов за год, при относительной стабильности охвата телеканалов), показатели во всех измеряемых возрастах действительно могут оказаться сравнимы уже через два года, а в возрастном диапазоне 12-54 -даже быстрее.
2. Как и любое наглядное сравнение, сравнение охватов несколько некорректно. Хотя бы потому, что разные медиа потребляются и измеряются по-разному: в интернете в охват ресурса попадают все пользователи, хотя бы один раз посетившие любую страницу ресурса, а в телевидении в охват канала попадают зрители, просматривающие канал хотя бы 1 минуту за день. Безусловно, более корректным было бы сравнение медиа с учетом времени потребления, но, к сожалению, сейчас TNS не предоставляет никаких временных характеристик потребления интернет в России.
01.07.2010
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
