Наружная реклама созрела для нового роста
Рекламная среда по своей сути сложна, поскольку как агентства, так и рекламодатели адаптируются к постоянно меняющимся потребительским привычкам, новым технологиям и медиаканалам, законодательству о конфиденциальности потребителей и многому другому.
2023 год принес новые вызовы и возможности для брендов, медиабаинговых агентств, владельцев рекламного инвентаря и компаний, занимающихся рекламными технологиями. В то время такие тенденции, как розничная торговля и устойчивое развитие, показали свою устойчивость, искусственный интеллект (ИИ) быстро попал в заголовки газет. В то же время ранее обсуждавшиеся темы, такие как метавселенная, похоже, исчезли (к счастью). Изучение тенденций, которые привели к разговорам о “рекламе вне дома” (OOH) в 2023 году, может дать ценную информацию о ее планировании на горизонте 2024 года. Давайте посмотрим поближе.
Сети ритейл медиа растут и развиваются
По данным Insider Intelligence, ритейл медиа, станут самым быстрорастущим медиаканалом до 2027 года. От Google до Walmart, Kroger и других компаний ритейлеры быстро внедряют инновации в свои розничные медиасети (RMN). Хотя смерть файлов cookie не является единственной причиной такого скачка, она, безусловно, является фактором, способствующим росту.
Ритейл медиа привлекательны отчасти потому, что они предоставляют доступ к собственным данным ритейлера. В 2023 году мы увидели, что медиа в магазинах стали более важной частью разговоров о RMN, поскольку ценность омниканальных стратегий, которые охватывают потребителей на пути к покупке и в месте покупки, стала очевидной.
С этой целью, все больше ритейлеров, таких как Coles, инвестируют в технологии для улучшения предложений в магазинах. Технологические компании, такие как Zitcha и Broadsign, также объединились, чтобы интегрировать свои решения, чтобы облегчить ритейлерам монетизацию рекламных ресурсов в магазинах и предоставить более простые способы одновременного планирования, выполнения и измерения кампаний по онлайн- и офлайн-каналам ритейл медиа. RMN быстро развиваются, как и технологии, поддерживающие их настолько естественно, что мы ожидаем, что в 2024 году нас ждут более интересные разработки.
Цели устойчивого развития в центре внимания
Хотя устойчивое развитие уже какое-то время является предметом интереса в наружной рекламе, в 2023 году все больше компаний, занимающихся наружной рекламой, привержены практике устойчивого развития. Компания Broadsign обнародовала свои планы по сокращению выбросов углекислого газа и опубликовала в декабре отчет об устойчивом развитии на конец года, а JCDecaux сообщила снижение выбросов на 27%. В Broadsign мы также увидели, как устойчивое развитие стало проявляться в большем количестве запросов предложений (RFP) от потенциальных клиентов, а со стороны покупателей мы заметили интерес к измерению выбросов от кампаний в наружной рекламе. Эту область отрасль будет продолжать изучать в 2024 году и в дальнейшем.
Готовимся к быстрой поездке с искусственным интеллектом
В этом году тема искусственного интеллекта доминировала в дискуссиях в отрасли и за ее пределами. Представьте себе, что вы можете создать 80 различных макетов наружной рекламы за гораздо меньше времени, чем требовалось ранее. Ваши шансы донести до нужного потребителя нужное сообщение в нужное время и в нужном месте возрастают в геометрической прогрессии.
В 2023 году мы увидели интерес к использованию искусственного интеллекта, чтобы создать более персонализированный, локализованный креатив, который адаптируется к тенденциям в реальном времени, и многие бренды и агентства экспериментировали с креативами с помощью искусственного интеллекта, как, например, эти плакаты с помощью ChatGPT от Burger King, McDonald’s и Subway. Что касается технологий наружной рекламы, есть несколько умных ИИ, подтверждающих концепцию. Появились технологические разработки, направленные на персонализацию и локализацию. В Broadsign мы активно изучаем потенциал искусственного интеллекта, чтобы улучшить планирование, результаты и эффективность наружной рекламы. Мы только начали прикасаться к тому, что возможно разовьется в 2024 году.
Расширенный таргетинг OOH становится более доступным
Контекстная релевантность всегда была преимуществом наружной рекламы, но в прошлом году расширенный таргетинг, такой как контекстный таргетинг и таргетинг на основе аудитории, стал более доступным. Вы можете подключиться практически к любой DSP и работать с командой по работе с клиентами уже сегодня, чтобы нацелить свою кампанию на конкретную точку интереса или условия в реальном времени, такие как погода, финансы, спорт или местное событие, которое оказалось особенно популярным в 2023 году.
Например, у ипотечной компании теперь есть инструменты для таргетинга на аудиторию в пределах города, где сконцентрировано количество объектов недвижимости, или бренды могут ориентироваться на поклонников Тейлор Свифт, размещая наружную рекламу в местах, которые ее поклонники часто посещают, когда она приезжает в город в рамках своего турне. Мы ожидаем, что в следующем году таргетинг наружной рекламы станет еще более изощренным.
Проведение межтерриториальных кампаний и глобализация технологий наружной рекламы
Кампании в наружке исторически покупались в определенном регионе специалистом в этой области, но с подключением большего количества международного инвентаря к SSP и большей интеграцией SSP/DSP стало легче таргетировать рекламу за пределами страны или региона, из которого они происходят. Например, французская туристическая организация может выбрать целевую аудиторию в США или во всем мире.
В этом году мы отметили рост числа активируемых трансграничных кампаний. В то же время в 2023 году все больше поставщиков технологий наружной рекламы глобализировали свои предложения, расширяя свои продукты для поддержки регионов, которых у них раньше не было. Ни одно из этих событий не демонстрирует признаков замедления в ближайшее время.
Другие тенденции, на которые стоит обратить внимание
Помимо уже рассмотренных тенденций, консолидация вернулась в качестве предсказуемой темы, особенно ближе к концу года, между приобретением Bell оператором Outfront Canada в октябре и приобретением Perion компанией Hivestack в декабре, а также во всей индустрии рекламных технологий в 2023 году. Мы также стал свидетелем раскола компаний, занимающихся наружной рекламой, как это произошло с Clear Channel Outdoor, которая в октябре продала свой французский бизнес компании Equinox Industries. Что все это означает для 2024 года, еще предстоит определить, но это наверняка изменит ситуацию.
С точки зрения потребителей, мы увидели продолжающиеся инвестиции в опыт, а не в товары, и эта ситуация вряд ли изменится, в то время как интерес потребителей к технологиям AR/VR утих, что уменьшило прежний ажиотаж вокруг метавселенной; однако с выходом Apple Vision Pro в первом квартале ситуация может измениться. 2024 год также представляет собой новый избирательный цикл в США, поэтому мы ожидаем увидеть рост политической наружной рекламы, и по мере того, как все больше штатов пересмотрят законодательство о спортивных ставках в 2024 году, наружная реклама спортивных букмекерских контор будет расти.
Что касается CTV (устройство для трансляции видеоконтента, подключенное к телевизору или встроенное в него), расходы на рекламу на CTV приближаются к тому, чтобы превзойти расходы на линейную рекламу, однако медиаканалу все еще предстоит преодолеть серьезные проблемы роста, особенно с точки зрения частоты. Тем не менее, в 2024 году CTV может преодолеть эти препятствия и стать более совершенным, открывая новые мощные омниканальные возможности для сочетания CTV и наружной рекламы. Хотя в 2023 году не было никаких важных новостей в сфере измерения наружной рекламы, мы делаем ставку на то, что в 2024 году они произведут фурор, особенно с учетом всех инвестиций медиаизмерителей за последние два года.
Все признаки указывают на позитивный год для рекламной индустрии в наступившем году, и мы рады видеть, как некоторые из тенденций наружной рекламы, которые сформировали 2023 год, повлияют на ее дальнейшее развитие. Хотя мы не можем точно предсказать, что будет с наружной рекламой, можно с уверенностью сказать, что в ближайшие годы эта среда созрела для нового роста.
Авторы: Лизанн Гиллхэм (Liseanne Gillham), вице-президент по маркетингу и Кайла Катиккио (Kayla Caticchio) менеджер по контент-маркетингу Broadsign
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «От DOOH к pDOOH: 5 направлений подготовки».
Перевод: OOH Mag
Источник: The Drum