Полмиллиона за выход в эфир: сделает ли X5 рекламу в магазинах доступной малому бизнесу?

28 октября X5 Медиа представила рекламную платформу «ЭФИР». Через неё рекламодатели смогут самостоятельно запускать кампании в «Пятёрочке», «Перекрёстке», других каналах X5 и на площадках партнёров. Отдельную ставку компания делает на малый и средний бизнес.

С аудиорекламой в магазинах X5 ранее я уже работала. Мы размещались в Ростове-на-Дону через рекламных партнёров. Минимальный бюджет по предложенным нам тогда условиям превышал 500 тысяч рублей в месяц. Для небольших компаний это существенные расходы, особенно если эффективность канала ещё предстоит проверить.

Сейчас X5 предлагает самостоятельное управление рекламой, несколько моделей оплаты и таргетинг на основе покупательских данных. Я решила посмотреть, что изменилось с точки зрения рекламодателя. Пока в открытых материалах нет ни минимального бюджета, ни подробных условий локального размещения. Поэтому оценить, насколько реклама стала доступнее, пока сложно.

Рекламный кабинет у X5 уже был. Что нового?

Начну с того, что реклама в «Пятёрочке» и «Перекрёстке» появилась задолго до запуска «ЭФИРА». Аудиоролики, цифровые экраны, реклама на кассах самообслуживания, размещения в приложениях и на сайтах торговых сетей — всё это уже продавалось рекламодателям.

В апреле 2025 года X5 запустила и собственный рекламный кабинет. Правда, на этапе тестирования доступ к нему был у ограниченного круга агентств-партнёров.

Теперь компания расширяет эту модель. «ЭФИР» объединяет онлайн- и офлайн-размещения, а рекламодателям обещают самостоятельный запуск кампаний без долгих согласований. Для таргетинга предусмотрены обезличенные покупательские данные X5, готовые аудитории и возможность использовать собственные данные.

Есть три модели оплаты: за показы, клики и целевые действия.

Кроме того, к платформе смогут подключаться сторонние владельцы рекламных площадок. Например, компании с цифровыми экранами в собственных помещениях. Они смогут продавать рекламное время другим участникам системы.

Если X5 удастся подключить достаточно площадок, у рекламодателей появится более широкий выбор мест размещения. Но насколько удобно будет покупать рекламу небольшими объёмами, пока неизвестно.

Почему малый бизнес занимает всего 1% рекламодателей X5

На презентации «ЭФИРА» управляющий директор X5 Медиа Каролина Соколова сообщила, что малый и средний бизнес составляет всего 1% рекламодателей компании. При этом около 80% приходится на поставщиков торговых сетей.

Такая структура вполне объяснима. X5 исторически развивала рекламные инструменты прежде всего для производителей и поставщиков товаров, которые продаются в её магазинах. У них есть прямая заинтересованность в продвижении на полке, а рекламные кампании часто охватывают сразу несколько регионов.

Для небольших компаний из сферы услуг условия менее привлекательны. Локальной стоматологии или фитнес-клубу не нужна реклама на всю торговую сеть. Им важнее охватить жителей конкретного района, не потратив на это значительную часть маркетингового бюджета.

К тому же рекламные размещения в магазинах традиционно не были самым простым инструментом для небольших рекламодателей. Закупка через менеджеров и партнёров, согласование условий, крупные пакеты размещений — всё это усложняло запуск небольших кампаний.

Возможно, именно поэтому X5 решила развивать самостоятельную закупку и расширять доступ к рекламному инвентарю. Однако сама компания не раскрыла, какие именно факторы сформировали долю МСП в 1%.

Если «ЭФИР» позволит покупать рекламу в нескольких магазинах или на отдельных онлайн-площадках без крупных стартовых вложений, состав рекламодателей X5 действительно может измениться.

Сможет ли «ЭФИР» конкурировать с Яндексом и VK?

У X5 есть не только аудиореклама и цифровые экраны в магазинах, но и собственные онлайн-площадки: приложения «Пятёрочки» и «Перекрёстка», сайты, Food.ru и другие ресурсы. «ЭФИР» должен объединить онлайн- и офлайн-рекламу, в том числе на площадках сторонних компаний.

Например, через click-out баннер в приложении торговой сети можно направлять пользователей на сайт рекламодателя.

В отличие от поисковой рекламы Яндекса, где можно показывать объявления людям, которые уже ищут конкретный товар или услугу, X5 предлагает работать с аудиторией на основе её покупательского поведения. Насколько такой таргетинг окажется эффективным для компаний из сферы услуг, пока неизвестно.

VK Реклама тоже позволяет находить аудиторию по интересам, поведению и другим характеристикам. Но в случае X5 речь идёт ещё и о данных о фактических покупках.

Однако знание о том, какие продукты и товары покупает человек, ещё не означает, что он собирается лечить зубы или приобретать квартиру. Поэтому интересно, какие сегменты аудитории платформа предложит компаниям из сферы услуг и насколько точно они будут соответствовать потенциальным клиентам.

Сколько стоит реклама в «ЭФИРЕ» сейчас?

Минимальные бюджеты и тарифы новой платформы в открытых материалах мне найти не удалось. Но даже если X5 опубликует стоимость клика или тысячи показов, этого будет недостаточно для оценки расходов на рекламу. Важно понимать, можно ли выбрать определенные магазины, ограничить географию размещения, на какой срок запускать кампанию и какие отчёты будут доступны рекламодателям.

Отдельный вопрос — аналитика. X5 обещает отслеживать путь от рекламного контакта до покупки. Для товаров, которые продаются в торговых сетях, такая механика вполне естественна. Но как система будет учитывать пациента, который услышал рекламу стоматологии, через неделю нашёл клинику в Яндексе и записался на приём? Пока технических подробностей нет.

И всё же главным остаётся минимальный бюджет. Если небольшая компания сможет протестировать рекламу в нескольких магазинах за 20–30 тысяч рублей, инструмент станет доступен более широкому кругу рекламодателей.

Буду ли я тестировать «ЭФИР»?

Да, мне интересно попробовать платформу на локальном проекте. Я уже оставила заявку на получение медиакита, но пока со мной никто не связался: ни звонка, ни письма.

Если условия подойдут, можно будет запустить небольшую кампанию и сравнить её результаты с другими каналами продвижения. Правда, оценивать такую рекламу исключительно по прямым заявкам я бы не стала. Для офлайн-размещений стоит дополнительно отслеживать брендовые запросы, активность в геосервисах и общую динамику обращений. Желательно сравнивать результаты в районах с рекламой и без неё, учитывая остальные маркетинговые активности.

Мне было бы интересно сравнить новые условия с теми, по которым мы раньше размещали аудиорекламу в Ростове. В первую очередь хочу понять, насколько изменился минимальный бюджет и можно ли теперь запускать небольшие локальные кампании.

Пока жду ответа от X5. Когда получу медиакит с тарифами и условиями, смогу оценить, насколько «ЭФИР» подходит небольшим рекламодателям

Екатерина Колесникова, директор по маркетингу.

Источник: Официальный анонс X5 Медиа от 28 октября 2026 года.