Почему реклама не приносит клиентов: что проверить до увеличения бюджета

Расходы на рекламу видны в бюджете. А вот какую выручку они принесли, часто понять сложнее: данные кампании, сайта и отдела продаж не складываются в общую картину. Кликов стало больше, заявка подешевела, менеджеры заняты — но собственник всё ещё не понимает, работает ли продвижение.
В такой ситуации увеличивать бюджет рано. Сначала стоит проследить, что происходит после клика: понял ли человек предложение, оставил ли обращение, получил ли ответ, купил ли в итоге. Именно на этих переходах часто и теряются клиенты.
Дешёвая заявка не всегда выгоднее
Представим две кампании. На каждую потратили по 100 тысяч рублей. Первая дала 100 заявок и пять оплаченных сделок, вторая — 50 заявок и десять сделок. Все клиенты уже приняли решение.
Заявка в первой кампании стоит тысячу рублей, во второй — две тысячи. Если смотреть только на эту цифру, первая кажется удачнее. Но рекламные расходы на одну оплаченную сделку у неё составили 20 тысяч рублей, а у второй — 10 тысяч.
Это ещё не расчёт прибыли: для него понадобятся средний чек, себестоимость и остальные расходы. Но пример показывает, почему распределять бюджет только по стоимости заявки рискованно. Важно понимать, доходит ли она до продажи и во что обходится оплаченный заказ.
Сравнивать кампании получится, только если команда договорилась, что считать заявкой. Клик по номеру, заполненная форма, разговор с менеджером и оплата — разные события. В Яндекс Метрике можно настроить цели, например, на нажатие на номер телефона или переход в мессенджер.[1] Но цель в аналитике не равна подтверждённому обращению: человек мог нажать и не дозвониться.
Поэтому до запуска я уточняю, какие действия считаются целевыми, как учитываются повторные обращения и спам, откуда берутся данные. Иначе разные участники проекта могут отчитаться о разных результатах — каждый по-своему прав.
Человек увидел объявление. Что дальше?
Предположим, компания делает кухни на заказ. В объявлении указана минимальная цена, а на консультации человек узнаёт, сколько стоит подходящая ему комплектация, и отказывается. Цена может быть оправданной — но ожидал покупатель другого.
Если такие отказы повторяются, я бы сверила объявление с вопросами клиентов и содержанием консультаций. Возможно, стоит объяснить, что входит в стартовую цену, от чего зависит расчёт или чем отличаются комплектации. После этого обращений может стать меньше. Это не обязательно ухудшение: смотреть нужно, изменились ли качество заявок, конверсия в оплату и расходы на сделку.
Похожий разрыв бывает на сайте. Реклама ведёт человека на страницу услуги, а тот попадает в общий каталог и начинает искать её заново. Или читает подробное описание, но так и не понимает, подходит ли предложение именно ему и что произойдёт после отправки формы.
Я прохожу этот путь с телефона и отправляю тестовую заявку. Доходит ли сообщение до сотрудника? Сохраняется ли источник обращения? Понятно ли, кто и когда свяжется с клиентом? Технический сбой в форме способен перечеркнуть работу кампании.
Что происходит после первого обращения
Статус «прайс отправлен» сообщает о действии менеджера, но не о том, получил ли клиент ответ на свой вопрос и договорились ли стороны о следующем шаге.
При первичном разборе полезно пройти несколько десятков диалогов — не ради статистического вывода, а чтобы увидеть повторяющиеся ситуации. Например, расчёт не отправили, вопрос о цене остался без ответа или переписка оборвалась после передачи клиента другому сотруднику. Если таких случаев много, добавление бюджета в рекламу лишь приведёт больше людей в тот же процесс.
«Дорого» — не всегда просьба о скидке
Отказ из-за цены легко принять за просьбу о скидке. Но иногда покупатель не понял, что входит в предложение, или сравнивает его с вариантом, где другой состав работ и другие условия.
Перед снижением цены я бы посмотрела, чем отличаются выигранные сделки от проигранных и какие вопросы повторяются. Если клиентам неясны сроки, состав работ или разница между пакетами, можно сначала поправить расчёт или презентацию. А потом проверить, изменились ли конверсия и прибыльность.
Скидка может увеличить количество продаж и одновременно ухудшить экономику. Поэтому «стало больше оплат» — тоже не всегда достаточный ответ на вопрос, сработало ли изменение.
Когда увеличивать бюджет
Для решения о бюджете важно знать, сколько обращений из каждого источника дошли до оплаты и на каких этапах остановились остальные. Данные о покупках вне сайта при необходимости можно передавать в аналитику, например, загружать офлайн-конверсии в Яндекс Метрику.[2]
Нужно учитывать и цикл сделки. Оплата сегодня может относиться к обращению, которое пришло несколько недель назад. Поэтому каналы лучше сравнивать на сопоставимых группах обращений, учитывая время принятия решения.
Если заявки теряются при передаче, сначала устраняют сбой. Если покупатель неверно понимает цену, уточняют предложение. Если клиент теряется в общении, разбираются с обработкой обращений. Для каждого изменения заранее определяют показатель оценки, срок и ответственного.
К увеличению бюджета стоит возвращаться, когда понятно, сколько обходится оплаченная сделка, какой доход она приносит и какие расходы с ней связаны. Реклама заслуживает большего бюджета не тогда, когда заявок стало больше, а когда бизнес понимает, что происходит с ними дальше.
Источники
[1] Яндекс Метрика. «Что такое цели. Типы целей» — https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/goals
[2] Яндекс Метрика. «Передача и обработка данных об офлайн-конверсиях» — https://yandex.ru/support/metrica/ru/data/offline-conversion-data
Разборы продвижения малого бизнеса публикую в Telegram-канале «Дерзкий нейромаркетинг»: https://t.me/neuro_wow_marketing