Яндекс Карты дали конверсию, 2ГИС — охват: полгода дилерской сети КАМАЗ в геосервисах

Геосервисы принято считать каналом для кофеен и шиномонтажей. ПАО «КАМАЗ» и агентство «Неткам» полгода проверяли обратную гипотезу — на тяжёлой коммерческой технике, где цикл сделки измеряется месяцами, а чек миллионами. Айрат Мустафин, генеральный директор «Неткам», разбирает, что показали шесть месяцев на 73 автоцентрах в Яндекс Картах и 65 в 2ГИС.

Главный вывод за полгода оказался не тем, которого ждали. Мы предполагали, что рост даст объём: больше точек, больше показов, больше обращений. Вышло иначе — и по двум площадкам по-разному.

Что было до запуска

Дилерская сеть КАМАЗ — более 200 автоцентров, каждый отдельное юридическое лицо со своим маркетингом. Присутствие в геосервисах складывалось стихийно:

1. У части точек не осталось доступов к карточкам: люди, подтвердившие организацию, давно уволились.
2. Адреса вели на площадки, с которых автоцентр съехал два переезда назад, телефоны не отвечали, график работы был пустым.
3. Одна и та же точка существовала в двух-трёх экземплярах, растаскивая между дублями трафик, отзывы и рейтинг.

Производитель не мог ни увидеть целиком, ни изменить то, как сеть выглядит на карте. Снаружи это читалось как несколько разных компаний с похожими названиями.

Программу инициировал бренд. КАМАЗ разработал стандарт оформления карточки — пять блоков, от формулы названия до регламента ответов на отзывы, с чётким разделением, что унифицируется на всю страну, а что остаётся локальным. «Неткам» стал операционным центром: реестр точек, возврат доступов, склейка дублей, верификация адресов по учредительным документам и Росреестру, единые условия размещения сразу на всю сеть.

Как считали, чтобы цифрам можно было верить

Этот раздел обычно пропускают, и зря: без него результат на распределённой сети невозможно защитить.

Дилеры подключаются в течение месяца. Точка, размещавшаяся один-два дня, попадает в выгрузку наравне с отработавшими полный месяц, занижает средние и делает расчёт стоимости действия бессмысленным. Поэтому точко-месяц идёт в расчёт только при полном месяце размещения: в Яндексе из 402 точко-месяцев выпало шесть, в 2ГИС из 384 — одиннадцать.

Рост считаем отдельно — по сопоставимой базе, то есть по автоцентрам, отработавшим все шесть месяцев подряд. Это 61 точка в Яндекс Картах и 54 в 2ГИС. И смотрим не только сумму, но и медиану по точке: сумма легко вытягивается двумя крупными дилерами, медиана — нет.

Яндекс Карты: обращений больше при меньшем трафике

На неизменном составе из 61 автоцентра, апрель — сентябрь 2026:

1. Обращения по телефону: 1 558 → 1 792, плюс 15,0%.
2. Медиана прироста по точке: плюс 21,1%, рост у 72% автоцентров сети.
3. Маршруты: плюс 6,8%.
4. Показы в поиске: минус 9,0%.

Обращений стало на 15% больше при том, что показов стало на 9% меньше. Рост дала не закупка трафика и не расширение сети, а содержание карточки.

Объяснение в механике формата. «Брендированный приоритет» показывает логотип по целевым запросам: его видит тот, кто уже ищет технику или сервис. Трафик меньше по объёму, но плотнее по намерению — и дальше всё решает то, есть ли в карточке фотографии, актуальные часы и работающий телефон.

По сети целиком, с учётом подключения новых точек, рост сильнее: обращения плюс 27,2%, маршруты плюс 22,7%, целевые действия плюс 21,5%.

2ГИС: охват вырос вдвое, телефон остался на месте

На 54 автоцентрах за тот же период:

1. Показы: плюс 86,5%, рост у 81% точек.
2. Маршруты: плюс 33,5%, медиана по точке плюс 60,0%.
3. Обращения по телефону: минус 9,8%.

Обращения в 2ГИС за полгода не выросли, и мы показываем это как есть. Минус 9,8% по сумме — во многом два крупных автоцентра, размещавшихся ещё до программы: без них по сети плюс 2,5%, медиана по точке минус 4,8%. Половина сети чуть ниже, половина чуть выше.

Пакет «Старт медиа» поднимает точку в рубриках и ставит премиум-логотип на карту. Это работает на тех, кто ищет «где рядом», а не «у кого купить»: человек видит точку и едет, а не звонит.

Что получает средний автоцентр за месяц размещения

В Яндекс Картах: 5 033 показа, 108 маршрутов, 28 обращений, 157 целевых действий. Целевое действие 67 ₽, обращение 380 ₽.

В 2ГИС: 25 820 показов, 22 маршрута, 43 обращения, 75 целевых действий. Целевое действие 94 ₽, обращение 164 ₽.

В 2ГИС точка получает в пять раз больше показов и в полтора раза больше обращений, причём обращение вдвое дешевле. В Яндексе — в пять раз больше маршрутов и растущая конверсия. Площадки закрывают разные части спроса, и сеть, выбравшая одну, получит половину результата.

Итого за шесть месяцев

11,6 млн показов, 50 842 построенных маршрута, 27 033 обращения по телефону, 90 213 целевых действий. Целевое действие 76 ₽, обращение 252 ₽ — при отраслевом ориентире по лиду в коммерческой технике от 8 000 ₽. Условия размещения за полгода не менялись, а обращение подешевело на 10%.

Выводы для распределённых сетей

1. Реклама на картах начинается не с рекламы. Реестр точек, возврат доступов, склейка дублей и верификация адресов — это недели работы, без которых бюджет уходит в карточки, которые никто не контролирует.
2. Стандарт должен утверждать бренд, а не агентство. Сеть самостоятельных юрлиц согласится выглядеть одинаково только тогда, когда требование идёт от владельца марки.
3. Об условиях размещения надо договариваться сразу на всю сеть. По ряду пакетов централизованные условия оказались в 4–5 раз выгоднее типовых региональных расценок.
4. Считайте по честной базе: неполные месяцы отдельно, неизменный состав отдельно, медиана рядом со средним. Иначе через полгода вы не отличите рост отдачи от роста числа участников.
5. Не ждите от площадок одного и того же. Первые три месяца дают скачок отдачи с существующих точек, дальше результат приносит подключение новых.

Теги: геомаркетинг, Яндекс Карты, 2ГИС, Яндекс Бизнес, дилерская сеть, автомаркетинг, кейсы, performance