«Почему нас не любит Клод»: за что платят бренды, которые хотят попасть в ответы нейросетей
За одну неделю сервис, который отслеживает упоминания брендов в нейросетях, привлек 180 млн долларов, а по каналам разошлась шутка о новых требованиях начальства. Компании вроде Chime уже платят за такой мониторинг, а в России этот рынок только складывается.
В сентябре по каналам о трендах разошлась фраза: раньше начальник спрашивал, почему нас нет в Forbes, теперь спросит, почему нас не любит Клод. У этой шутки есть вполне серьезный прообраз.
В прошлом году Винит Мехра, директор по маркетингу и росту американского финтеха Chime, пытался понять, почему ChatGPT и Claude не всегда рекомендуют его компанию в ответ на вопрос, какой сберегательный счет открыть. Он подключил Profound. По словам Мехры, тогда только этот сервис мог объяснить, почему бренд не попадает в ответ: откуда модели берут сведения, каких конкурентов называют и чего недостает самой компании: материалов на сайте или упоминаний в других источниках. Сейчас Chime отслеживает через Profound почти тысячу запросов по 21 теме.
Как это устроено
Принцип мониторинга прост. Сервис ежедневно задает нейросетям вопросы потенциальных клиентов: например, «лучший счет без комиссии» или «чем Chime отличается от банка». Затем считает, в скольких ответах появился бренд, на каком месте его назвали и какие компании упомянули рядом.
Главную метрику этого рынка называют долей голоса. Ее важно отличать от частоты появления: если бренд назван в трех ответах из пяти, частота составляет 60%. Для доли голоса учитывают еще и упоминания конкурентов в тех же ответах. В корпоративном тарифе Profound опрашивает девять систем, от ChatGPT и Claude до Copilot и DeepSeek. Мехра объясняет потребность в таком инструменте просто: сигналов стало в сто раз больше, а людей, способных их разобрать, больше не стало.
Измеряют и пишут в Chime с помощью разных сервисов. Profound отслеживает упоминания, а AirOps помогает готовить материалы, на которые нейросети будут ссылаться. После того как компания переработала библиотеку статей, сделав их удобнее для цитирования, число цитирований выросло втрое. Новые материалы стали выходить на 70% быстрее.
В Chime появилась и отдельная должность: специалист по ИИ-поиску. Он собирает данные о видимости бренда и готовит отчеты для руководства: в каких темах компания лидирует и как меняется ее доля голоса. Эти показатели помогли убедить начальство, что цитаты в ответах нейросетей становятся новым поколением ссылок.
Сначала, признает Мехра, ИИ-поиск в Chime считали единым каналом, по аналогии с обычным поиском. Затем выяснилось, что разные платформы не только с разной частотой упоминают компанию, но и по-разному о ней говорят. Одной цифры для такой картины недостаточно.
Сколько денег пришло на рынок
15 сентября Profound привлек 180 млн долларов при оценке в 1,8 млрд, на 80% выше февральской. Всего компания получила более 335 млн долларов инвестиций и привлекла свыше тысячи корпоративных клиентов, включая Walmart и Figma. Конкуренты тоже растут: одни привлекают венчурные деньги, другие становятся частью крупных платформ.
В ноябре 2025 года, объявляя о покупке Semrush, руководство Adobe назвало GEO «новым каналом роста рядом с SEO». GEO — это работа над тем, как бренд представлен в ответах нейросетей. Крупные поставщики программного обеспечения уже покупают инструменты для таких измерений. Похоже, вскоре они станут привычной статьей бюджета, как когда-то веб-аналитика.
Спрос заметен и в опросах, и в вакансиях. Весной 2026 года Conductor, сервис поисковой аналитики, опросил более 250 руководителей крупных американских компаний. Увеличить бюджет на оптимизацию под ответы нейросетей планируют 94%; в среднем на нее уже уходит 12% цифрового бюджета.
Stripe ищет менеджера по GEO с годовым окладом от 143 до 215 тысяч долларов. По отчету Американской маркетинговой ассоциации, на фоне роста новой специальности число вакансий классических SEO-специалистов за год сократилось на 15%, сильнее, чем у остальных профессий в отчете. При этом почти все вакансии в GEO требуют опыта в SEO. Новую работу осваивают те, кто раньше занимался поисковой выдачей.
Откуда модель знает о бренде
Ответ на вопрос из шутки во многом зависит от того, что о компании пишут другие. Profound изучил 680 млн цитирований за год: главным источником ChatGPT оказалась Википедия, Perplexity — Reddit. Сервис мониторинга СМИ Muck Rack разобрал более 25 млн ссылок в ответах ChatGPT, Claude и Gemini. На независимые публикации (журналистские материалы, Википедию, исследования и отзывы) пришлось 84% цитирований, на платные и рекламные материалы — 0,3%.
Собственный сайт полезен, если на него удобно ссылаться. Но большое значение имеют тексты, которые бренд не публикует сам: статьи, обзоры, обсуждения и отзывы.
При этом набор источников меняется. Осенью 2025 года Semrush провел два замера с интервалом в шесть недель. Доля ответов ChatGPT со ссылкой на Reddit сократилась примерно с 60% до 10%, на Википедию — с 55% до менее чем 20%. Чаще стали появляться Forbes, Medium и ленты пресс-релизов.
Список площадок, на которых бренду стоит добиваться публикаций, нельзя составить раз и навсегда. Модели обновляются, и за полтора месяца привычные ориентиры могут измениться.
Как это выглядит в России
У российского маркетолога свой Клод — Алиса. По опросу Школы коммуникаций ВШЭ и Online Market Intelligence, проведенному летом 2026 года, Алисой AI регулярно пользуются 40% горожан, ChatGPT — 16%, GigaChat — 12%.
Участники в возрасте от 18 до 24 лет осваивают новые способы поиска активнее. Из них 53% стали чаще читать готовые ИИ-ответы в выдаче, а 37% со сложной задачей сразу идут в отдельный чат с нейросетью. В среднем по выборке так поступают 18%. Можно предположить, что со временем эта привычка распространится и среди старших пользователей.
7 апреля 2026 года Яндекс открыл в Вебмастере раздел «Видимость сайта в Алисе AI». Он бесплатен для владельцев, подтвердивших права на сайт, и показывает долю сайта среди источников быстрых ответов. Ими пользуются 46,5 млн человек в месяц.
На вопрос Мехры этот инструмент отвечает лишь отчасти: видно, цитирует ли Алиса сайт, но не видно, что говорят о бренде GigaChat и ChatGPT. Для этого существуют независимые сервисы. Например, Брендометр опрашивает одиннадцать систем и списывает оплату во внутренних кредитах; пополнить баланс можно от 100 рублей. Подобных сервисов на рынке уже несколько.
Работодатели тоже начали искать специалистов. В июле «Коммерсантъ FM» насчитал более сотни вакансий, связанных с продвижением брендов в нейросетях. У агентств такая работа стоит от 40 тысяч рублей в месяц за подписку до нескольких миллионов за проект.
Есть и скептики. Совладелец Mr. Doors Максим Валецкий объяснил, почему не собирается нанимать отдельного сотрудника: нейросеть каждый раз собирает ответ заново, сегодня рекомендует один бренд, завтра — другой. Платить за разовый снимок бессмысленно.
С этим трудно спорить. Поэтому в Chime смотрят на долю упоминаний за месяц, а не на отдельный ответ. Регулярные измерения позволяют увидеть динамику там, где один запрос мало что объясняет.
Российский рынок пока во многом заимствует зарубежный опыт. Иногда это заметно даже по формулировкам вакансий: от кандидатов требуют знания Reddit и Quora. Для ChatGPT эти площадки важны, но открытых данных об их значении для Алисы нет.
За что платит начальник
За инвестиционными раундами и новыми должностями стоит довольно конкретная покупка. Chime получает список вопросов, который описывает потребности клиентов точнее набора ключевых слов. Регулярные измерения показывают, как меняется присутствие бренда в ответах. А анализ источников помогает понять, чего недостает: хорошей статьи на своем сайте или упоминаний на чужих.
Для финтеха, замечает Мехра, цена такой рекомендации выше, чем для магазина кроссовок. У нейросети спрашивают, куда переводить зарплату.
Как это меряет «Контекстема»
«Контекстема» — медиа о том, что искусственный интеллект делает с коммуникациями, и у нее есть свой инструмент для таких замеров: индекс контекстемы. Первый рейтинг по нему вышел в октябре: одиннадцать нейросетей ответили на 45 вопросов человека, который выбирает банк, и ни в одном вопросе не было названия банка.
Мы спрашиваем нейросети так же, как спрашивает человек: на их сайтах, в окне чата, и забираем тот ответ, который видит покупатель. В ответе считаем не только, назван ли бренд. Мы отличаем рекомендацию от строки в списке и от предостережения, выписываем ошибки о компании и считаем, сколько из того, что бренд говорит о себе, доходит до ответа. У ВТБ, например, доходит 23%, у Т-Банка около половины.
На довод Валецкого про разовый снимок у нас есть ответ в цифрах. Рядом с каждым индексом стоит погрешность: насколько меняется результат, если тот же вопрос задать другими словами. Каждое упоминание оценивают два разметчика независимо друг от друга, спорное решает третий. Из 23 российских и западных сервисов мониторинга, которые мы разобрали, ни один не публикует ни погрешность, ни то, как размечены ответы. Методика и таблица оценок рейтинга открыты, и ни одна компания не платила за участие или место.
Впервые опубликовано в журнале «Контекстема»: kontekstema.ru/kolonka-klod
- Profound: раунд в сентябре 2026 года, 180 млн долларов, оценка 1,8 млрд;
- Peec AI, Берлин: раунд в ноябре 2025 года, 21 млн долларов, оценка более 100 млн;
- Scrunch: в июне 2026 года ее купила платформа Sitecore, около 225 млн долларов по данным Bloomberg;
- Semrush: в апреле 2026 года ее купила Adobe за 1,87 млрд долларов;
- Otterly.AI: работает без венчурных инвестиций, тарифы от 29 долларов в месяц;
- AthenaHQ: посевной раунд, 2,2 млн долларов.