Российский fashion-рынок растёт в деньгах, но сокращается в количестве покупок. Lamoda развивает персонализированные сервисы, европейский Zalando превращает приложение в цифрового стилиста, а Zara внедряет виртуальную примерку на основе ИИ. Разбираемся, почему технологии перестают быть самостоятельным конкурентным преимуществом и как меняется экономика клиентского опыта.
По данным исследования Lamoda Fashion Compass, российский рынок одежды, обуви и аксессуаров в 2025 году достиг 3,94 трлн рублей — на 6% больше, чем годом ранее. При этом количество проданных вещей сократилось на 8–10%.
На онлайн-продажи пришлось уже 55% рынка, а доля покупок на маркетплейсах достигла 44%. Эти цифры показывают, что развитие электронной коммерции больше не гарантирует увеличение физического объёма продаж. Покупатели рациональнее подходят к приобретениям, а бизнесу приходится внимательнее работать с конверсией, возвратами и повторными заказами.
Одновременно происходит выравнивание цифрового опыта. Удобное приложение, быстрый поиск, рекомендации и доставка стали привычными элементами онлайн-торговли. Их отсутствие может стать причиной отказа от покупки, но наличие само по себе уже не гарантирует лояльность. На этом фоне меняется роль fashion-платформ. Они стремятся не просто предложить ассортимент, а помочь покупателю сформировать потребность, сделать выбор и получить нужный результат с минимальными усилиями.
Один из наиболее показательных российских примеров — Lamoda. По итогам 2025 года оборот платформы (GMV) достиг 213 млрд рублей, увеличившись на 14%. Компания обновила позиционирование, сделав акцент на технологиях, контенте и кураторском ассортименте. В приложении развиваются ИИ-стилист, поиск по фотографии, готовые образы и онлайн-примерка. По данным Fashion Compass, персонализируется до 85% товарной выдачи. Логика этих решений заключается в постепенном изменении роли платформы.
Обычный интернет-магазин предлагает человеку самостоятельно разобраться в ассортименте. Персонализированный fashion-сервис берёт на себя часть работы по выбору: помогает подобрать размер, сравнить варианты, найти сочетания и оценить, насколько конкретная вещь отвечает запросу. Этот переход обсуждался ещё в подкасте «IDентификация», где Спартак Григорьев, сегодня советник заместителя председателя ПСБ по розничному бизнесу, МСП и цифровой трансформации, беседовал с Татьяной Умряевой, отвечающей за продуктовые решения Lamoda. В центре разговора были технологии машинного обучения, виртуальная примерка, пользовательские сценарии и взаимодействие онлайн- и офлайн-каналов.
Сегодня эти темы приобретают новое значение: персонализация постепенно выходит за пределы рекомендательной ленты и становится частью всей экономики обслуживания покупателя.
Европейский Zalando демонстрирует, как технологии персонализации могут влиять на коммерческие показатели. В 2025 году компания активно развивала ИИ-инструменты подбора одежды и размеров. Согласно финансовому отчёту за год, технология Size & Fit AI, использующая данные о параметрах тела покупателей, позволила сократить возвраты по причинам неподходящего размера более чем на 8%.
Другой инструмент — алгоритмический подбор товаров с учётом пользовательских предпочтений — обеспечил рост добавлений в корзину на 13%. Но наиболее интересен не сам факт применения ИИ, а его роль в бизнес-модели.
Когда технология помогает клиенту правильно выбрать размер, она потенциально влияет сразу на несколько показателей: удовлетворённость покупкой, расходы на обратную логистику и эффективность работы с товарными остатками. Таким образом, персонализация становится не только маркетинговым инструментом, но и способом повышения операционной эффективности.
Параллельно Zalando развивает собственного ИИ-ассистента, который понимает запросы на естественном языке, учитывает предпочтения пользователей и помогает подбирать образы. Компания постепенно движется от транзакционной модели интернет-магазина к сервису, сопровождающему покупателя в более широком контексте его интересов.
Другую стратегию демонстрирует Zara.
Компания внедрила функцию Try-On на основе искусственного интеллекта, доступную на 26 рынках. Она позволяет покупателям визуализировать сочетания вещей, примерять разные силуэты и экспериментировать с образами. Подобные инструменты сокращают дистанцию между просмотром каталога и представлением о результате покупки.
Ещё дальше в изменении модели взаимодействия с покупателем продвигается Google. В 2025 году компания представила обновлённые инструменты AI Shopping, включая виртуальную примерку одежды с использованием собственной фотографии пользователя и механизмы автоматизированной покупки.
В отличие от классической модели интернет-магазина, где человек самостоятельно проходит путь от поиска товара до оформления заказа, новые технологии позволяют частично делегировать этот процесс цифровому помощнику. Если подобные сценарии получат массовое распространение, это может повлиять и на распределение ролей между ритейлерами, маркетплейсами и технологическими платформами. Для fashion-компаний возникает новый вопрос: кто будет управлять отношениями с покупателем, если поиск, выбор и часть транзакций переместятся в интерфейсы ИИ-ассистентов?
На первый взгляд финансовые сервисы и модная индустрия решают совершенно разные задачи. Однако в цифровой экономике их объединяет важная закономерность. По мере распространения технологий интерфейсы становятся всё более похожими, а базовая функциональность перестаёт быть устойчивым конкурентным преимуществом.
Банки уже прошли значительную часть этого пути. Большинство привычных финансовых операций можно выполнить через приложение, а скорость платежей, удобство переводов и дистанционное обслуживание воспринимаются клиентами как стандарт. Дальнейшее развитие отрасли связано с переходом от отдельных финансовых продуктов к комплексным пользовательским сценариям.
Один из инструментов этого перехода — embedded finance, когда финансовый продукт интегрируется непосредственно в процесс покупки или получения другой услуги. Спартак Григорьев, ранее руководивший развитием экосистемных продуктов в Тинькофф и продуктовой стратегией инвестиционной платформы в Альфа-Капитале, рассматривает развитие цифровых сервисов через эту логику: ценность для клиента создаётся не отдельной технологией, а тем, насколько органично разные продукты и процессы соединяются вокруг его задачи.
«В какой-то момент индустрии упираются в предел конкуренции интерфейсов. Когда все научились делать удобные приложения, этого уже недостаточно, чтобы удерживать клиента. Следующий этап — конкуренция за качество решения его задачи. Не важно, покупает человек одежду, оформляет кредит или управляет бизнесом: он не хочет разбираться в устройстве десятка сервисов. Он хочет получить результат. Поэтому выигрышная модель будущего — та, в которой технологии становятся незаметной частью клиентского опыта».
Эта логика позволяет иначе посмотреть и на развитие fashion-ритейла. Важным становится не количество технологических функций в приложении, а согласованность всей системы: от рекомендаций и подбора товара до оплаты, логистики и последующего обслуживания.
Для маркетологов изменения означают необходимость пересмотреть критерии эффективности технологических инвестиций. Персонализация может увеличивать количество просмотров и добавлений в корзину, но для бизнеса существенно важнее её влияние на итоговую экономику покупки.
Удобная примерка имеет ценность не только как инструмент повышения конверсии, но и как потенциальный способ сократить возвраты. Рекомендательные алгоритмы важны не только для увеличения среднего чека, но и для формирования долгосрочных отношений с покупателем. А развитие омниканальности требует учитывать поведение клиента сразу в нескольких точках контакта, а не оценивать эффективность магазина и приложения исключительно по отдельности.
Международные кейсы показывают несколько разных направлений трансформации:
Общая тенденция заключается в постепенном переходе от конкуренции товарных каталогов к конкуренции пользовательских сценариев.
Вероятно, следующий этап развития fashion e-commerce будет определяться не отдельными технологическими новинками, а способностью компаний объединять данные, ассортимент, сервисы и логистику в единый клиентский опыт. В этом смысле fashion-ритейл движется в том же направлении, что банковские и другие платформенные индустрии.
Когда базовые технологии становятся доступными большинству участников рынка, конкурентное преимущество формируется на уровне бизнес-модели: насколько эффективно компания решает задачу клиента и насколько сложно воспроизвести этот опыт конкурентам. Для маркетологов это означает, что будущее персонализации — не в бесконечном увеличении количества рекомендаций, а в повышении качества решения, которое принимает покупатель. И именно здесь проходит новая граница конкуренции.