Детский шампунь, пенка или крем: с чего начать свой бренд косметики

Представим предпринимателя, который решил запустить собственный бренд детской косметики. Аудиторию примерно представляет, бюджет определил, название придумал. Осталось выбрать первый продукт. И здесь вариантов оказывается заметно больше, чем хотелось бы: шампунь, пенка для купания, крем, молочко, масло для ухода.

Каждый продукт выглядит перспективно. Средства гигиены расходуются, родители регулярно покупают товары для детей, а удачный продукт способен формировать повторный спрос. На этом этапе появляется вполне объяснимое желание выпустить сразу несколько позиций. Чтобы бренд выглядел серьёзно, ассортимент был полноценным, а карточек на маркетплейсе стало побольше.

Но широкий ассортимент сам по себе не создаёт продажи. Зато распределяет стартовый бюджет между несколькими продуктами, спрос на которые ещё предстоит проверить. Поэтому перед запуском полезнее сравнить три базовых варианта детской косметики с точки зрения потребительской задачи, особенностей производства и коммерческой модели.

Шампунь, пенка и крем: три продукта с разной экономикой

У детского шампуня, пенки для купания и крема есть общее преимущество: покупателю понятно их назначение. Но дальше начинаются различия, которые влияют на рецептуру, упаковку, себестоимость и позиционирование.

Шампунь ориентирован на очищение волос и кожи головы. Пенка для купания связана с процессом ежедневной гигиены, где важны не только свойства состава, но и удобство дозирования. Крем решает задачи ухода за кожей, поэтому требует более точного определения назначения, текстуры и ожидаемых потребительских свойств.

Это не рейтинг спроса или прибыльности. Нельзя достоверно утверждать, что шампунь продаётся лучше крема или что пенка всегда обходится дороже. Для таких выводов нужны данные по конкретному рынку, ценовому сегменту и периоду продаж.

Зато сравнение позволяет понять, с какими задачами столкнётся предприниматель ещё до первой партии.

Детский шампунь: понятная категория, в которой нужно найти своё отличие

У шампуня есть очевидное преимущество. Покупателю не приходится объяснять, зачем он нужен. Это привычный продукт регулярной гигиены, а значит, при удачном потребительском опыте у бренда появляются предпосылки для повторных покупок.

Однако знакомство с категорией не означает готовность приобретать продукцию нового производителя. На маркетплейсах уже представлены бренды с ассортиментом, отзывами и сложившейся репутацией. Поэтому предпринимателю важно определить, чем его шампунь будет отличаться от существующих предложений и насколько это отличие действительно важно родителям.

Полезно начинать с изучения потребительских отзывов. Покупатели могут жаловаться на неудобную крышку, слишком жидкую консистенцию, резкий аромат или другие характеристики продукта. Повторяющиеся замечания помогают сформировать гипотезы для технического задания. Но их необходимо проверять, а не воспринимать каждую жалобу как готовую инструкцию технологу.

При разработке шампуня учитываются возрастное назначение, характеристики очищающей основы, требования к безопасности и совместимость состава с упаковкой. Отдельно подбираются аромат, консистенция и формат дозирования.

Для первого запуска шампунь имеет смысл рассматривать брендам, которые хотят работать в категории регулярного ухода и способны объяснить покупателю ценность своего продукта. Идеи «сделаем просто качественный шампунь» недостаточно. Конкуренты, вероятно, тоже не ставили перед собой задачу выпускать некачественный.

Пенка для купания: когда дозатор становится частью продукта

У пенки другая логика. Здесь покупатель оценивает не только очищающие свойства средства, но и сам процесс использования. Насколько удобно одной рукой нажимать на дозатор, как образуется пена, легко ли распределяется продукт по коже ребёнка.

Если пенка образуется при прохождении жидкого состава через специальный дозатор, рецептуру и упаковку нужно разрабатывать и оценивать совместно. На результат влияют свойства очищающей основы, вязкость жидкости, конструкция помпы и другие технические параметры.

Поэтому выбрать красивый флакон из каталога поставщика недостаточно. Необходимо проверить работу конкретного дозатора с конкретным составом. Иначе можно потратить несколько недель на согласование формы и цвета упаковки, а потом обнаружить, что средство выдаётся совсем не так, как задумано. Дизайнеру придётся объяснить, почему технолог не оценил его концепцию.

С экономической точки зрения важны стоимость флакона, пенообразующего механизма, объём фасовки и особенности упаковочных операций. Специальный дозатор способен увеличить затраты, но это ещё не делает продукт невыгодным. Вопрос в том, готов ли покупатель платить за удобство и насколько оно соответствует позиционированию бренда.

Пенка может быть интересна компаниям, которые уже продают товары для купания малышей: ванночки, аксессуары или принадлежности для ухода. Здесь косметика дополняет существующий потребительский сценарий. Впрочем, даже при таком совпадении запуск нужно подтверждать анализом спроса, а не только логикой ассортиментной матрицы.

Детский крем: сначала определяем задачу, затем подбираем рецептуру

С кремом предприниматели нередко начинают с самого общего пожелания: нужен хороший детский крем, желательно с приятной текстурой. Для технолога этого недостаточно. Важно понимать, какое назначение предполагается у продукта, для какой возрастной группы он предназначен и каких свойств ожидает потребитель.

Крем для повседневного ухода, средство с акцентом на увлажнение и продукт для смягчения кожи могут различаться составом и характеристиками. В процессе разработки необходимо обеспечить требуемую стабильность рецептуры, подходящую текстуру и соответствие показателям безопасности.

Упаковка также влияет на использование продукта. Туба, банка и флакон отличаются способом дозирования, особенностями контакта содержимого с окружающей средой и требованиями к фасовке. Выбирать тару необходимо до окончательной разработки этикетки, учитывая характеристики состава и возможности производственной линии.

Отдельная задача связана с потребительскими обещаниями. Если бренд заявляет определённые свойства ухода, они должны соответствовать характеристикам продукта и иметь необходимое обоснование. Обычному косметическому средству нельзя произвольно приписывать лечебное действие.

Крем может стать хорошим первым SKU для бренда с чётко определённой аудиторией и концепцией ухода. Но если предприниматель пока не понимает, какую проблему покупателя решает продукт, запуск рискует превратиться в производство ещё одной красивой баночки. Красивые баночки, к сожалению, не входят в число самостоятельных каналов продаж.

Как действующему бренду детских товаров выбрать новую категорию

Для начинающего предпринимателя и владельца действующего бренда логика выбора будет различаться. Новичку нужно проверить спрос и найти первый жизнеспособный продукт. У действующего бизнеса уже есть покупатели, ассортимент и каналы продаж, поэтому можно рассматривать косметику как способ расширения портфеля.

Предположим, компания продаёт аксессуары для купания малышей. Шампунь или пенка могут органично дополнить ассортимент, поскольку относятся к тому же сценарию использования. Родитель, который покупает принадлежности для купания, потенциально заинтересован и в средстве ухода. Однако совместимость товарных категорий ещё не доказывает готовность аудитории покупать косметику под этим брендом.

С детской одеждой связь менее очевидна. Покупатели уже знакомы с маркой, но не обязательно воспринимают её как производителя средств ухода. Здесь потребуется дополнительная работа с позиционированием и доверием.

Поэтому при расширении ассортимента стоит оценивать не только размер новой категории, но и её связь с существующими покупками. Полезно понять, какие продукты регулярно используют клиенты бренда, почему они выбирают определённые средства и есть ли у компании возможность предложить им убедительную альтернативу.

Косметика действительно имеет потенциал повторного потребления, поскольку шампуни, пенки и кремы расходуются. Но частота покупок зависит от назначения, объёма упаковки и привычек аудитории. Рассчитывать экономику новой линейки исключительно на предположении о регулярных заказах было бы слишком оптимистично.

Подростковая косметика: перспективная ниша со своими ограничениями

Отдельного внимания заслуживает подростковый уход. Интерес к косметике у более молодой аудитории связан не только с гигиеной, но и с культурой ухода за собой, влиянием социальных сетей и желанием самостоятельно выбирать продукты.

Для брендов это создаёт возможности разработки отдельных линеек. Но подростковая косметика не должна становиться уменьшенной копией взрослого ассортимента. Возраст, особенности кожи и волос, реальные потребности и безопасность рецептуры важнее популярности конкретного ингредиента в социальных сетях.

Есть и нормативный нюанс. Согласно разъяснениям Роспотребнадзора, к детской косметике относится продукция, предназначенная для детей до 14 лет. Для подростков старшего возраста требования и классификацию определяют отдельно с учётом назначения средства.

Поэтому линейку для малышей и продукты для подростков лучше рассматривать как разные направления. Попытка охватить одной рецептурой и одним позиционированием покупателей от младенческого возраста до старших классов может выглядеть экономной. Но экономия на разработке концепции не всегда означает экономию на последствиях такого решения.

Как сравнить стоимость производства трёх продуктов

Универсального ответа на вопрос, что дешевле производить, шампунь, пенку или крем, не существует. Даже внутри одной категории стоимость может существенно различаться из-за рецептуры, сырья, типа упаковки, объёма партии и используемого оборудования.

Для корректного сравнения необходимо запросить расчёт конкретных вариантов исполнения. При этом учитывать не только изготовление самого состава, но и тару, этикетки, фасовку, необходимые испытания, документы и последующие операции с товаром.

Для детской косметики применяются требования ТР ТС 009/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции». В соответствии с приложением 12 детская косметика подлежит государственной регистрации. Эти процедуры влияют на подготовку проекта и должны учитываться при планировании бюджета.

Если продукт предназначен для Wildberries или Ozon, расчёт не заканчивается на производстве. Важно учитывать комиссии маркетплейсов, продвижение, хранение, фулфилмент и логистику. Отдельно стоит предусмотреть средства на повторную партию, если первый выпуск покажет устойчивый спрос.

Иногда предприниматель настолько сосредоточен на минимальной себестоимости, что забывает оставить деньги на продажи. В результате продукт есть, склад есть, а на привлечение покупателя бюджет уже закончился.

Для первого запуска разумнее оценить один или два потенциальных SKU, получить производственные расчёты и выбрать наиболее подходящий вариант. Это позволяет проверить продуктовую гипотезу без необходимости одновременно финансировать всю будущую линейку.

Как запустить первый продукт без собственной производственной инфраструктуры

Отсутствие завода, лаборатории, технолога и склада не означает, что предприниматель не может создать собственный бренд косметики. Для этого существует контрактное производство, при котором изготовление продукции и согласованные сопутствующие операции выполняет производственный партнёр.

В SUPPLEMENT GROUP мы работаем с начинающими предпринимателями и действующими брендами детских товаров. Заказчик может обратиться с идеей или референсом продукта. Мы помогаем определить подходящее рецептурное решение, согласовать тару и упаковку, подготовить производственный заказ.

В нашем комплексе есть собственная типография, лаборатория, склад готовой продукции и фулфилмент, а также официальные пункты приёма Wildberries и Ozon. Это позволяет при необходимости организовать связанные операции после выпуска партии без поиска отдельных исполнителей на каждом этапе.

Для подходящих проектов возможен стартовый производственный заказ от 50 000 рублей. Конкретный объём партии, рецептура и состав услуг определяются при расчёте. Полный бюджет выхода на рынок, включая необходимые документы и продвижение, необходимо оценивать отдельно.

Подробнее о возможностях контрактного производства детской косметики под СТМ.

С какого продукта начинать

Детский шампунь, пенка и крем способны стать первым продуктом нового бренда, но каждый вариант требует своей стратегии.

Шампунь позволяет работать в понятной категории регулярной гигиены, где особое значение имеет отличие от конкурентов. Пенка интересна для брендов, ориентированных на удобство купания, однако требует внимательного подбора рецептуры и дозатора. Крем подходит для конкретных задач ухода за кожей, поэтому здесь особенно важны назначение, текстура и ожидания покупателя.

Лучший первый SKU определяется не количеством функций и не привлекательностью упаковки. Важно, чтобы он решал понятную задачу аудитории, имел обоснованную экономику и соответствовал возможностям бизнеса.

Для начала достаточно одного продукта, спрос на который можно проверить. А решение о расширении ассортимента лучше принимать после появления первых результатов, а не потому, что в презентации бренда осталось свободное место под ещё четыре флакона.