Согласия через Госуслуги: почему маркетингу придётся пересмотреть базу рассылок

Государство готовит выдачу и отзыв согласий через Госуслуги. Для маркетинга это повод проверить, какой частью клиентской базы можно пользоваться и успевает ли отписка за рассылкой.

Рассылка готова: предложение согласовано, сегмент собран, подрядчик ждёт файл. Представим, что в этот момент юрист просит показать согласие одного из адресатов. Не галочку в CRM, а текст, который видел человек, и подтверждение его решения.

«Он же наш клиент» — привычный ответ маркетинга. Человек покупал, оставлял контакты, получал письма. Но кто сохранил старую форму? На какие каналы распространялось разрешение? Не было ли отписки через поддержку? Подготовка кампании превращается в поиск по архивам.

Даже в крупных компаниях учёт согласий нередко распределён между несколькими системами, бумажными анкетами и подрядчиками. Маркетинг работает с готовой аудиторией и может годами не замечать этих разрывов — до жалобы клиента или проверки.

Основные расходы возникнут ещё до подключения к Госуслугам: бизнесу придётся восстановить историю согласий и пересчитать доступную для рекламы аудиторию.

Что предлагает Минцифры

Проект Минцифры, опубликованный 30 сентября 2026 года, предусматривает выдачу и отзыв согласий на обработку персональных данных через ЕСИА — систему идентификации Госуслуг. Компании также должны будут передавать сведения о согласиях и отзывах, которые получили напрямую, в установленных Правительством случаях. Оно же определит состав сведений и порядок обмена.

1 марта 2028 года — предложенная дата вступления изменений. Пока обсуждается проект; состав сведений и случаи обязательной передачи ещё предстоит определить. Маркетингу уже есть с чем работать: история разрешений и исполнение отказов понадобятся при любом формате обмена.

Нам представляется наиболее вероятным развитие существующих механизмов Цифрового профиля. В его документации уже описаны согласие, связанное с человеком и целью, срок действия, отзыв и уведомление организации. Это гораздо содержательнее записи «маркетинг: да». Для обмена с такой системой придётся понимать, что именно разрешил клиент и действует ли его решение сейчас.

Почему рекламу не получится спрятать за договором

Разговор об учёте идёт одновременно с пересмотром самой привычки собирать согласия на всё подряд. Если обработка необходима для исполнения договора или предусмотрена законом, у неё может быть собственное правовое основание. Дополнительная галочка не делает процесс надёжнее.

С рекламой иначе. Покупка товара не даёт продавцу автоматического разрешения на рекламные звонки и СМС. Предварительное согласие требует часть 1 статьи 18 Закона о рекламе. Использование персональных данных для прямого продвижения через средства связи регулирует и статья 15 закона о персональных данных.

Проект государственного обмена касается согласий на обработку ПДн. Разрешение получать рекламу и разрешение использовать для этого данные — связанные, но не взаимозаменяемые вещи. Внутри компании нужно уметь сопоставить их с конкретной кампанией: что отправляем, от чьего имени, по какому каналу.

Отдельный вопрос — партнёрские предложения. Передать адрес курьеру для доставки заказа и отдать клиентскую базу другой компании для продвижения её продуктов — разные задачи. Во втором случае ссылкой на исполнение исходного заказа не обойтись. Когда другого подходящего основания нет, понадобится согласие.

Рекламные согласия и разрешения на передачу данных партнёрам для их собственных целей окажутся среди коммерчески наиболее важных частей будущего учёта. Лишние галочки можно убрать. От повторных продаж и партнёрских программ бизнес отказываться не собирается.

Первая задача — пересчитать аудиторию рассылок

Допустим, компания несколько лет собирала контакты через форму регистрации. Форму обновляли, меняли текст согласия, подключали новые каналы. В базе сохранились даты и отметки, но старые версии текста ещё надо найти.

Для маркетинга все записи выглядят одинаково: адресат доступен для рассылки. При ревизии вместо одной базы обнаруживаются разные группы:

1. Разрешение подтверждается. Сохранились текст согласия и сведения о том, как его получили
2. Историю нужно восстановить. Отметка есть, но непонятно, на что именно согласился человек
3. Контакт получен для другой задачи. Например, телефон оставили только для связи по заказу

Именно здесь работа с документами начинает менять планы продаж. Часть доказательств можно восстановить. Где-то потребуется получить необходимое согласие заново через допустимый способ взаимодействия с клиентом — и далеко не каждый захочет снова подписаться. Рекламной рассылкой по спорным адресатам эту проблему не решить: для неё самой уже нужно разрешение.

Пока происхождение записи не установлено, считать её действующим согласием только из-за привычной отметки рискованно. В споре доказывать получение рекламного согласия должен рекламораспространитель.

98,5% дел ФАС о рекламе заканчиваются не в пользу рекламодателя именно из-за отсутствия согласия

Это 1 615 из 1 639 опубликованных разборов в карте дел ФАС Percival на 6 октября 2026 года. 

Подключение к государственной системе само по себе не объяснит, откуда взялась галочка в старой базе. Эту работу всё равно придётся выполнить компании. Если оставить её на последний момент, одновременно появятся расходы на восстановление сведений и необходимость пересмотреть доступную аудиторию кампаний.

Вторая задача — довести отписку до места отправки

Даже подтверждённое согласие не решает следующую проблему. Вот обычная последовательность подготовки кампании:

1. Вчера: аудиторию передали подрядчику
2. Сегодня: клиент отказался от рекламы, статус в CRM изменился
3. Завтра: должна уйти рассылка по вчерашнему файлу

Клиенту безразлично, в какой системе компания записала его отказ. Он ждёт, что реклама прекратится. Если изменение не дошло до подготовленной отправки, аккуратная карточка в CRM его не защитит.

Сейчас такой отказ может прийти через поддержку, ссылку в письме или другой канал обращения. Проект предусматривает ещё один путь — через ЕСИА. Значит, компании понадобится не только принимать новое состояние согласия, но и доводить его до тех, кто использует данные для рекламы.

Для маркетинга и агентства это вполне конкретные договорённости: кто получает отказы после выгрузки аудитории, как исключает адресата из очереди, кто подтверждает исполнение и что происходит при сбое. Требование немедленно прекратить рекламу по обращению адресата существует уже сейчас. Будущая система добавит еще один источник таких обращений.

Проверка перед ближайшей кампанией

Ждать до вступления предлагаемых изменений и полного  описания технического формата передачи не стоит. Возьмите одну реальную рассылку и вместе с юристами, CRM-командой и подрядчиком проследите путь нескольких адресатов из разных источников: с сайта, из офиса, из старой базы.

Для каждого стоит получить понятный ответ:

1. Откуда взялось разрешение? Найдите форму или анкету, версию текста и сведения о действии человека. Нынешний текст на сайте не объясняет, что он видел несколько лет назад
2. Подходит ли оно для этой кампании? Проверьте отправителя, канал и содержание предложения. Не переносите автоматически разрешение на сообщения одного сервиса на рекламу партнёров
3. Что произойдёт при отказе сегодня? Проследите изменение до места отправки, включая уже выгруженную аудиторию и автоматические сценарии

Такой разбор даст маркетингу полезный результат ещё до принятия закона: станет видно, какую аудиторию можно использовать уверенно, какие сведения нужно восстановить и где отказы теряются между системами. Затем эту проверку можно распространить на остальные источники базы и каналы.

Бюджет на подготовку к новым требованиям тоже станет понятнее. В нём появятся конкретные работы: поднять архив форм, исправить сбор, связать записи о согласиях с клиентами, договориться с подрядчиками об исполнении отказов. ИТ сможет оценивать подключение, когда будет ясно, какими сведениями компания действительно располагает.

Начать стоит с простого рабочего вопроса: если один из адресатов завтрашней рассылки попросит показать его согласие, сколько времени нам понадобится на ответ — и что именно мы ему покажем?

Подробный разбор проекта и документации Цифрового профиля — в Percival Lab.