Как EdTech выйти на рынки СНГ: что показал анализ 60 образовательных проектов

EdTech переживает непростые времена. Кредитная модель продаж перестала работать, покупатели осторожнее относятся к дорогому обучению, а ИИ заставляет образовательные компании заново доказывать ценность своих продуктов.

На этом фоне выход на рынки соседних стран может стать одним из направлений развития. Но здесь возникает другой вопрос: можно ли перенести привычную российскую модель продаж в Казахстан, Беларусь, Узбекистан или Кыргызстан?

Мы в СНИПР изучили 60 образовательных проектов из стран СНГ и собрали для вас рабочие модели адаптации продаж к новой аудитории.

Карта рынка СНГ

Мы отследили то, как проекты строят коммерческую коммуникацию: как привлекают потенциальных клиентов, какие скидки и бонусы используют для стимулирования покупки, как упаковывают продукт и объясняют его стоимость.

Беларусь: русскоязычная среда, знакомые механики и подписная модель

Беларусь — один из самых простых рынков для старта, потому что работает преимущественно на русском языке (15/15 проектов из нашей выборки — русскоязычные).

Здесь хорошо работают проверенные механики продаж.

Но помимо привычных подходов к привлечению клиентов и стимулированию покупок мы нашли интересные решения для тех, кто продаёт дорогие продукты с длительным циклом обучения.

Одна из школ предлагает клиенту раннюю регистрацию на курс по сниженной цене — 149 BYN вместо 199 BYN. Так у него появляется стимул быстрее принять решение, но не быстрее расстаться с крупной суммой.

Также мы рекомендуем внедрить в воронку промежуточный интенсив или консультацию, стоимость которых затем учтётся при покупке полного курса: это значительно укрепит доверие ученика.

Если ваша модель предполагает повторную пользу для клиента, стоит протестировать подписку. В нашей выборке из 60 проектов подписную модель реализовали лишь 5, но 3 из них приходились именно на Беларусь.

Что протестировать при выходе на рынок Беларуси

1. Русскоязычный пилот без затрат на локализацию
2. Раннюю регистрацию с фиксированной сниженной ценой
3. Пробный доступ или недорогой интенсив, стоимость которого затем можно зачесть при покупке основного курса
4. Подписную модель, если продукт поддерживает повторную ценность

Казахстан: тарифы, сопровождение куратора и местные способы оплаты

В нашей выборке Казахстан выделился глубиной упаковки продукта. 8 из 17 проектов представили подробные тарифы и пакеты, а 11 из 17 — личное сопровождение куратора. По обоим показателям это самые высокие результаты среди четырёх стран.

При этом сами тарифы различаются уровнем поддержки.

Если вы продаёте несколько сценариев обучения, предложите клиенту предварительную диагностику или консультацию с методистом. Это поможет ему выбрать подходящий тариф и снизить страх переплаты за ненужные опции.

Если ваш продукт дорогой, предложите возможность оплаты в рассрочку и продемонстрируйте итоговую переплату.

Полную оплату и рассрочку стоит продумать как два самостоятельных сценария покупки: заранее рассчитать условия каждого и понятно объяснить их клиенту, предложить локальный способ оплаты — Kaspi, Halyk, Kaspi Red. Локальные платёжные сервисы предлагаются в 8 из 60 проектов выборки, из них 4 — казахские.

Что протестировать при выходе на рынок Казахстана

1. Несколько тарифов с разным уровнем сопровождения куратора
2. Диагностику или консультацию перед покупкой
3. Два сценария покупки: полную оплату и рассрочку с локальными способами оплаты
4. Коммуникацию на казахском и русском языках

Узбекистан: одно сильное предложение и повод не откладывать

В Узбекистане проекты чаще стараются подтолкнуть клиента к покупке: напоминают о дедлайнах, ограничивают число мест, предлагают не откладывать решение. В нашей выборке такие приёмы использовались в 11 из 13 кейсов.

При этом сложная тарифная сетка здесь встретилась всего в одном случае.

На старте в Узбекистане тестируйте простой подход: одно сильное предложение с понятным результатом вместо нескольких пакетов на выбор.

Один из проектов предлагает ученикам оплатить в рассрочку ноутбук для прохождения курса. Другой проект сокращает время рассрочки по минимальному проценту на несколько месяцев, чтобы мотивировать клиента поскорее внести оплату. Формулировка: до конца сентября можно оформить рассрочку по старым условиям, после — с наценкой в 12%. Это интересный сценарий для теста, но по нашей выборке нельзя утверждать, что он единолично ускоряет покупку.

В одном из кейсов разница между полной стоимостью курса и итоговой суммой рассрочки превышала 38%. При этом в открытых коммуникациях проект никак не объяснял, с чем связана такая разница. Это хороший повод внимательно отнестись к тому, как вы описываете условия оплаты: указывая ежемесячный платёж, обязательно обозначьте и полную стоимость курса.

Что протестировать при выходе на рынок Узбекистана

1. Одно понятное предложение с конкретным результатом вместо сложной тарифной системы
2. Дедлайны и ограничения по местам
3. Прозрачные условия рассрочки и демонстрация итоговой переплаты
4. Финансирование оборудования или необходимого ПО вместе с обучением
5. Узбекский язык в рекламе, соцсетях и общении с клиентами

Кыргызстан: ставка на человека и простоту оплаты

В Кыргызстане личный контакт важен уже на этапе продажи. В 6 из 15 проектов нашей выборки предлагается предварительная консультация один на один — это самый высокий показатель среди четырёх стран.

Механика предоплаты в стране непопулярна: в нашей выборке она реализована лишь одним из 15 проектов.

Как и в Казахстане, личное участие эксперта здесь можно превратить в ценность продукта и отразить в тарифах: одна из школ продаёт продукты от €16 до €77 в зависимости от глубины сопровождения ученика.

Если вы предлагаете профессиональное обучение, включите в премиальный пакет помощь с трудоустройством: портфолио, доступ в чат с работодателями, пробное собеседование с реальным представителем компании.

При этом сложные схемы оплаты в пилот лучше не внедрять: рассрочку, предоплату или другие подобные механики мы обнаружили только в 3 из 15 проектов.

Что протестировать при выходе на рынок Кыргызстана

1. Личную консультацию перед покупкой
2. Тариф с сопровождением эксперта или помощью с трудоустройством
3. Рассрочку и предоплату (как гипотезу)
4. Коммуникацию на русском и кыргызском языках

При выходе на новый рынок важно понимать, как местные жители принимают решение о покупке. Мы подготовили методичку о том, как культурные особенности и привычки покупателей в 4 странах могут отражаться на выборе способов оплаты, отношении к рассрочке и ожиданиях от общения с экспертом. Забирайте в нашем Telegram.

Как выбрать рынок и начать действовать

Развитие эдтеха становится всё менее предсказуемым, поэтому выход на новый рынок — закономерное и обоснованное решение.

Если вы рассматриваете расширение бизнеса, напишите нам — обсудим перспективы запуска в новой стране и найдём направление для роста.